快手快攻：南下破局與遊戲登場

以2020ChinaJoy為契機，快手正試圖通過遊戲業務打破“南抖音北快手”的短視訊格局。

作為本屆ChinaJoy贊助商，快手遊戲負責人唐宇煜在大會期間首次披露了快手遊戲內容月活躍使用者資料：直播月活躍使用者已超過2.2億，遊戲短視訊月活躍使用者突破3億。與此同時，在面向遊戲行業推出的“開放共贏計劃”中，快手計劃今年將針對遊戲公會及MCN機構，給予50億資金扶持及千億流量曝光。

隨著遊戲業務的迅速增長，快手正試圖通過遊戲為其南下戰略“破局”。

落子CJ 破局“南方”

2020ChinaJoy的門票上，快手的logo出現在最顯著的中間位。而在大會N4展館，快手和騰訊並列設定，成為展館中最大的兩個展臺。一位常年參加ChinaJoy的人士認為，“每年毗鄰騰訊展臺的企業總是會受到更多關注。”

開幕首日，雙方聯手完成了ChinaJoy史上從未有過的“同一個遊戲現場對戰”，長達40分鐘的對決讓玩家們熱血沸騰。

快手此次加註ChinaJoy的意圖不難理解。目前，國內短視訊領域已基本形成“南抖音北快手”的格局。去年年中，快手對其公司組織架構進行了大調整，宣佈未來將聚焦“上下滑”、“南方”和“產業化”三大戰略。其中，“南方”戰略的推進，必然繞不開上海。為了進一步加強對上海的繫結，ChinaJoy成為最好的切口。


“上海的電競產業極度發達，聚集了大量電競和與電競相關的產業，比如電競戰隊、遊戲公會、大平臺、騰競體育等等，這些都和直播業務密切相關。”一位快手遊戲業務負責人透露，快手總部位於北京，但與上海相關的專案組非常多，“直播還是很依賴專案的。”

另一個原因是，遊戲在南方使用者中的滲透率更高。據前來參加ChinaJoy的一位遊戲公司負責人透露，“南方使用者對遊戲的喜愛度大約是北方使用者的兩倍。”這也是快手想在南方分一杯羹的原因之一。

此次南下，快手帶來了豐厚的禮物。一是針對遊戲公會及MCN機構推出50億資金扶持及千億流量曝光計劃；一是向南方使用者和產業夥伴展示了快手直播月活超2.2億、短視訊月活突破3億的強大使用者基礎。其中有個案例是，一位和平精英遊戲主播僅用3個月便在快手漲粉2000萬，如今已位列和平精英垂類平臺第一。

裁員、重組，起起伏伏

快手遊戲的正式公開露面始於一年前。2019年7月，快手高階副總裁馬巨集彬曾在快手首屆光合創作者大會上宣佈，快手將拿出價值 100 億元的流量，為 10 萬個優質創作者的成長加速，同時以更加主動和開放的政策、更加高效的平臺服務設施，與更多內容專業機構進行深⼊合作，更好地服務創作者。

同時，外界也首次獲知，快手遊戲日活已超過2億，日均評論量超過3億，月活超過4億。粉絲量達到百萬以上的賬號超過5000個，“直播總量已超過鬥魚和虎牙的總和”。


然而，2019年底，快手遊戲曾一度被傳“出現大規模裁員”的現象。據脈脈上殘存的零散資訊顯示，當時很可能出現過“一天內排隊離職”的現象。

“當時確實裁掉過很多人，”一位前快手遊戲員工證實了該傳言，“因為當時遊戲業務確實出現過一些亂象，主要因為當時的一批員工能力不太達標，導致部門整體效率被拉低。”

2020年年初，經過調整後的遊戲事業部正式交予唐宇煜負責，並明確了幾個方向：直播和短視訊是基礎和根本，起量的同時要吸引到更多的優質內容創作者，創造更好的生態環境；加強與騰訊相關業務的合作；繼續開展自身的代理與自研業務。

直播和短視訊的重要性自然不言而喻，這兩項同時也是快手本身的命脈。代理和自研業務也在自然增長，本次ChinaJoy中展示了寶島創世紀、鎮魂街、威力無雙、一起來飛車2、愛遊鬥地主、巨像文明等代表產品。此外，遊戲周邊的售賣也很火爆，現場的“貓山小賣鋪”曾連續兩天出現排隊購買的現象。

而快手遊戲與騰訊的進一步繫結，則是隨著雙方關係的進一步確定發生的。

牢綁騰訊，浮出水面

根據本次China Joy快手遊戲負責人唐宇煜公佈的資訊顯示，去年以來，快手開始重點引進頂級電競賽事版權，並在產品內部給予流量入口支援，強化電競內容的曝光力度。

去年10月，共有7200萬使用者在快手觀看英雄聯盟S9全球賽事。決賽當晚，有2500萬使用者在快手見證了FPX奪冠的“中國時刻”。

今年，快手成為王者榮耀職業賽事官方合作伙伴，獲得了KPL賽事直播版權。2020KPL春季賽在快手的總播放量達26.1億，相關電競短視訊內容近2.6萬條。總決賽當天，超600萬使用者在快手見證TS戰隊成為KPL聯賽第六支冠軍隊伍。

7月24日，快手再下一城，宣佈PEL和平精英職業聯賽所有戰隊及選手集體入駐。

背靠騰訊，快手的確具備了天然的IP版權優勢。而騰訊方面由於QQ和微信提供的流量池已基本固定，也急需擴充新的流量池。由於快手的生態比Taptap和應用寶等生動很多，又是巨大的流量平臺，騰訊絕大部分遊戲會首先選擇在快手分發，因此向快手傾斜的資源和政策也相對大很多。


天眼查資料顯示，2017-2019年，快手共獲得來自騰訊投資的四筆融資。2017和2018年D輪和E輪融資後，2019年，騰訊又兩次加註快手——2019年8月以10-15億美元參投快手的戰略融資後，12月又以20億美元領投快手的F輪融資。F輪融資後，快手的估值已達286億美元。

也是在2019年，快手遊戲正式浮出水面。

此時的快手遊戲，經歷了人員更迭調整、事業群部門優化，以及與騰訊的強繫結，再加上自身對遊戲變現的探索，為商業化打下了良好的基礎。

“不急變現” 但已做好商業化準備

根據唐宇煜在本次ChinaJoy中釋出的快手最新遊戲公會政策，快手平臺中“個人內容創作者與公會綜合分成將可達62%”，分成比例在一線遊戲內容平臺中最高。

“之所以能給予個人創作者如此高的分成比例，側面表明快手的收入結構開始更加多元化。”一位遊戲產業研究人員表示。

相關研究報告顯示，目前遊戲直播行業普遍營收結構當中，九成以上的營收來源為直播粉絲打賞。為了進一步尋求新的營收方式，直播平臺需要尋求更加健康的收入模式。比如，鬥魚就曾通過舉辦直播節和平臺自制賽事等，將粉絲打賞的比例降至80%以下。

隨著“直播帶貨”成為新風潮，遊戲主播“帶貨”帶來的收入已經開始嶄露頭角。鬥魚和虎牙今年開始也在嘗試踏足這塊新的收入田。但“直播帶貨”領域，快手自帶天然優勢，其構建的大直播生態為遊戲直播提供了相應的演算法和基礎，相對其他平臺先建立了行業壁壘。

“但遊戲直播相對於其他直播內容有高投入、重運營的特點，其他垂類的直播無論是運營還是內容，相對比較簡單。比如美食，播主從準備選題、素材到播出、播出結束，輸出的資訊量整體都要比遊戲低很多。”一位遊戲公司運營人員表示。

而且，遊戲行業雖然毛利常常高達70%-80%甚至更高，但其獲客成本也是所有線上行業中較高的。

“據我所知，一般遊戲的獲客成本普遍在200元-250元，僅比購物類低一點。而且遊戲獲客的標準很嚴格，比如一個使用者必須完成註冊、登陸、進入遊戲完成到某個階段，或者是開始付費後，才能真正算作完成獲客。”一位遊戲行業分析師透露。

而且，快手本身去中心化的基礎演算法，也造成了快手遊戲與抖音遊戲在ARPU值和CPR方面的差距。毫無疑問，快手遊戲對自己的期望顯然比現在的成績要高。

不過，這個戰場現在言輸贏為時尚早。據接近快手遊戲的人士透露，“快手遊戲下半年承擔的壓力會比較大，但比起變現和商業化，快手遊戲的當務之急是構建好內部體系，優化流程，迅速擴容，更好地把直播流量轉化到遊戲中去。這也是快手遊戲目前在進行中的事情。”

一旦完成這層蛻變，快手遊戲可能就不只是浮在水面了。

作者：蘇打
編輯：tuya
來源：財經塗鴉（ID：caijingtuya）
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