究竟是誰助長了遊戲圈的戾氣？

“少許的垃圾話是多人競技遊戲的組成部分之一，這未必是件壞事。但我們不允許使用者發表仇恨言論，如果垃圾話變成騷擾，那就不能接受了。”

2019年5月，微軟更新Xbox社群準則，將玩家無礙大雅的嘴上較勁與惡毒言論之間劃清了界限。為了幫助你理解這些新準則，微軟還舉了些例子。例如可以接受“你太差了，把技術練好點再來和我打吧！”這種話，但絕不能說“你太差了，滾出我的國家！”

但如果回到2002年，當微軟釋出Xbox Live線上服務打廣告時，這家公司對待垃圾話的態度可大不一樣。在一則平面廣告中，一名臉上露出沮喪表情的年輕男子手握手柄，圖片旁邊的文字大意是一個Xbox Live對手想“親眼看看我失敗的樣子。”（wanted to meet me so he could see the face of failure.）


2002年，Xbox Live的另一則廣告說：“掃別人的興，取別人的樂子如何？”（Does ruining someone's day make you do the dance of joy?）在一段宣傳視訊中，一名女玩家對著耳機吼道：“你們這些傢伙真討厭，去死吧！”（You guys are so pathetic. You chafe my ass!）索尼也不甘落後，2002年他們製作了一段為PS2聯網服務造勢的電視廣告，鼓勵玩家“主動嘲諷其他人”，衝對手說垃圾話。

這些廣告說明了一個令人不安的問題：在本世紀初，微軟和索尼等公司在推廣新的遊戲平臺時，經常將允許玩家互噴作為重要賣點之一。從某種意義上講，它們或許助長了遊戲社群的戾氣。

有趣的是在現代網際網路出現之前，CompuServe或Prodigy等線上平臺的廣告更傾向於強調新技術有潛力讓大家聚在一起，而不會將它們視為陌生人匿名對噴的平臺。例如一個調變解調器就像一張與世界各地的人交朋友的門票，你們或許有著很多共同愛好，包括玩遊戲。

1991年，雪樂山推出Sierra Network（後來更名為ImagiNation Network），在廣告中稱他們會讓使用者暢享“與朋友聊天和整夜玩遊戲”的樂趣。在那個年代，TSN受雪樂山《花花公子拉瑞》系列啟發製作了色情遊戲《LarryLand》，但就連它的廣告也相當正派。


那麼遊戲公司究竟是從什麼時候開始，將鼓勵玩家競爭作為廣告中的主要元素？

從很多方面來看，上世紀90年代末和本世紀初是現代遊戲文化誕生的一個關鍵時期。在那個年代，由於FPS異常火爆，許多玩家崇尚競爭，而這種態度對遊戲公司宣傳產品的方式產生了深遠影響。

1997年，《雷神之錘》的一則廣告展示了遊戲裡的釘子槍，配文寫道：“二號玩家感受到金屬將皮膚和肌肉組織分離的刺痛，聽到長釘輕鬆刺穿胸骨時發出的聲音。二號玩家向前倒下，內臟爆裂，胸腔已經被掏空，一號玩家笑了。”

粗糙的字型、暴力的影像和羞辱式用語似乎是同期遊戲廣告的標配——要知道，遊戲史上最臭名昭著的廣告詞之一“約翰·羅梅羅會讓你成為他的母狗”（John Romero's about to make you his bitch）就誕生於1998年。


某些廣告甚至取消了中間角色，直接對潛在的消費者噴垃圾話。1999年，一則世嘉Dreamcast遊戲《NFL 2K》的印刷廣告笑道：“他知道你喜歡在第三節躲避衝抱，你就是個倔強的小傻瓜，難道不是嗎？”而《索尼克大冒險》的一則廣告配了這些文字：“索尼克獲得了一種新的光速衝刺，可你的反應還像過去那樣遲鈍，太糟糕了。”（Sonic has a new light speed dash. Too bad your lame-ass reflexes are the same.）

與此同時，隨著各大廠商越來越重視硬體規格，許多玩家逐漸痴迷於通過硬體上的優勢來壓倒對手。90年代的主機大戰促使玩家們形成了強烈的品牌忠誠度，喜歡用位元組、調色盤、多邊形數量、每秒幀數等指標來比較不同品牌的主機……如果想做一名硬核玩家，那麼就得擁有最新最好的硬體，或者捨得花費數千美元來升級電腦。畢竟在1999年，3dfx顯示卡的一段廣告就提醒我們：“世界上有兩種型別的玩家，其中一種人還在用主機玩遊戲，而另一部分人已經看過了真正的奶子。”


在世紀之交，遊戲雜誌、市場營銷活動、展會和遊戲本身似乎都在向人們灌輸一種觀念：硬核玩家都是男孩。那個年代的遊戲廠商喜歡邀請身材火辣的女孩在展會上走秀，雜誌廣告也會利用色情圖片或打擦邊球的廣告詞來宣傳遊戲。《PC Accelerator》和《PC Zone》等雜誌還曾面向讀者舉辦比賽，優勝者可以在遊戲展會上與《古墓麗影》女主角勞拉的配音演員約會。

大約同一時期，世嘉在宣傳其線上PC遊戲平臺Heat.net時製作了許多挑釁性廣告。1998年，一則廣告展示了一名虛構的Heat.net玩家自白：“我曾經拿出子彈，在上邊寫上巴士裡每個人的名字。直到一位朋友告訴我，我可以在Heat.net的《Net Fighter》遊戲裡將內心的暴力衝動發洩在其他人身上……多虧了Heat，巴士乘客永遠不會知道他們曾多麼接近死亡。”

世嘉還在Heat.net的另外幾則廣告中探索過這個主題，甚至發明了“網路轉移理論”，聲稱“只要網路能夠滿足我們的原始暴力衝動，我們就不必在現實生活中傷害其他人。”只要登陸Heat.net玩遊戲，誰還需要去看心理醫生呢？1997年，另一則Heat.net的廣告就說過：“網路子彈不會造成任何痛苦！”（CYBERBULLETS CAUSE NO PAIN!!）

當世嘉在美國發布首款自帶調變解調器的家用主機Dreamcast時，這家公司邀請了搖滾樂隊軟餅乾（Limp Bizkit）推廣其聯網遊戲服務——在2000年的一則印刷廣告中，卡通形象的前主唱弗雷德·達斯特告訴讀者：“如果你的屁股被踢了，那頭的人很可能就是我。”（If you get your ass kicked, it's probably me on the other end of the line.）

那是世嘉為益智遊戲《咻咻火箭》（ChuChu Rocket!）製作的一則廣告，於2000年中期在雜誌上刊登，一位名叫“隊長卡拉奇”的玩家這樣嘲諷對手：“我在你的火箭上塞了一隻貓，它正在吃掉你的老鼠。你很可能也要吃老鼠，你這個喜歡卡車的怪物、笨蛋鄉巴佬。舉手投降吧，我贏了。”

如今，絕大多數知名的遊戲平臺都會禁止玩家發表這類火藥味十足的言論，但在20年前，世嘉覺得為了向潛在玩家推銷首款Dreamcast聯網遊戲，這種做法完全合理……與世嘉相比，微軟和索尼的底線似乎稍高一些，但他們在早期廣告中也採用過類似的手法。


對大型遊戲公司來說，廣告的目的並不僅僅是推銷一款產品或一項服務，還包括教會潛在使用者怎樣使用產品，讓使用者知道它們會帶來哪些感受，以及怎樣融入日常生活。這些公司似乎就是想要告訴使用者，在他們提供的網路服務中，可以匿名用言語騷擾陌生人。

究竟是世嘉、微軟和索尼等公司發現了一群熱衷於競爭的憤怒玩家，然後專門面向那些玩家推廣他們的網路服務？亦或玩家受到了這些公司營銷方式的影響，所以紛紛模仿？

究其本質而言，這是個先有雞還是先有蛋的問題。不過無論誰先誰後，在2005年左右，大型遊戲公司逐漸開始遠離這種激進的營銷策略。當Xbox 360發售時，Xbox Live的廣告讓人想起了一個遙遠年代：“距離讓朋友們分離，Xbox Live讓他們重聚。”PlayStation Network也在廣告中強調了類似的價值主張：讓玩家聚在一起，反對垃圾話和言論騷擾。


近些年來，我們也能通過網路社群標準的變化看到微軟、索尼等公司的這種轉變。例如PS Network敦促會員“耐心、體貼、善良。記住你也曾經是新手，可以幫助其他玩家，讓他們的早期遊戲體驗和社群體驗變得更好”。而Xbox Live也鼓勵玩家“做自己，但不以犧牲他人為代價”。（be yourself, but not at the expense of others.）

然而在現代遊戲文化中，網路騷擾仍然是一個非常嚴重的問題——尤其是對那些已經被邊緣化的玩家。從某種意義上講，在本世紀初大推暴躁型廣告的遊戲公司對此也有責任。2020年，我們也許會鄙視互噴，但在20年前，遊戲公司曾經將它作為一個有賣點的功能。

本文編譯自：vice.com
原文標題：《How Games Marketing Invented Toxic Gamer Culture》
原作者：Jess Morrissette
譯者：等等
來源：觸樂
地址：http://www.chuapp.com/article/287134.html