究竟是誰助長了遊戲圈的戾氣?
“網路子彈不會造成任何痛苦!”
2019年5月,微軟更新Xbox社群準則,將玩家無礙大雅的嘴上較勁與惡毒言論之間劃清了界限。為了幫助你理解這些新準則,微軟還舉了些例子。例如可以接受“你太差了,把技術練好點再來和我打吧!”這種話,但絕不能說“你太差了,滾出我的國家!”
但如果回到2002年,當微軟釋出Xbox Live線上服務打廣告時,這家公司對待垃圾話的態度可大不一樣。在一則平面廣告中,一名臉上露出沮喪表情的年輕男子手握手柄,圖片旁邊的文字大意是一個Xbox Live對手想“親眼看看我失敗的樣子。”(wanted to meet me so he could see the face of failure.)
憤怒的微軟Xbox Live廣告(2002年12月)
2002年,Xbox Live的另一則廣告說:“掃別人的興,取別人的樂子如何?”(Does ruining someone's day make you do the dance of joy?)在一段宣傳視訊中,一名女玩家對著耳機吼道:“你們這些傢伙真討厭,去死吧!”(You guys are so pathetic. You chafe my ass!)索尼也不甘落後,2002年他們製作了一段為PS2聯網服務造勢的電視廣告,鼓勵玩家“主動嘲諷其他人”,衝對手說垃圾話。
這些廣告說明了一個令人不安的問題:在本世紀初,微軟和索尼等公司在推廣新的遊戲平臺時,經常將允許玩家互噴作為重要賣點之一。從某種意義上講,它們或許助長了遊戲社群的戾氣。
有趣的是在現代網際網路出現之前,CompuServe或Prodigy等線上平臺的廣告更傾向於強調新技術有潛力讓大家聚在一起,而不會將它們視為陌生人匿名對噴的平臺。例如一個調變解調器就像一張與世界各地的人交朋友的門票,你們或許有著很多共同愛好,包括玩遊戲。
1991年,雪樂山推出Sierra Network(後來更名為ImagiNation Network),在廣告中稱他們會讓使用者暢享“與朋友聊天和整夜玩遊戲”的樂趣。在那個年代,TSN受雪樂山《花花公子拉瑞》系列啟發製作了色情遊戲《LarryLand》,但就連它的廣告也相當正派。
ImagiNation Network的一則廣告(1993年)
那麼遊戲公司究竟是從什麼時候開始,將鼓勵玩家競爭作為廣告中的主要元素?
從很多方面來看,上世紀90年代末和本世紀初是現代遊戲文化誕生的一個關鍵時期。在那個年代,由於FPS異常火爆,許多玩家崇尚競爭,而這種態度對遊戲公司宣傳產品的方式產生了深遠影響。
1997年,《雷神之錘》的一則廣告展示了遊戲裡的釘子槍,配文寫道:“二號玩家感受到金屬將皮膚和肌肉組織分離的刺痛,聽到長釘輕鬆刺穿胸骨時發出的聲音。二號玩家向前倒下,內臟爆裂,胸腔已經被掏空,一號玩家笑了。”
粗糙的字型、暴力的影像和羞辱式用語似乎是同期遊戲廣告的標配——要知道,遊戲史上最臭名昭著的廣告詞之一“約翰·羅梅羅會讓你成為他的母狗”(John Romero's about to make you his bitch)就誕生於1998年。
某些廣告甚至取消了中間角色,直接對潛在的消費者噴垃圾話。1999年,一則世嘉Dreamcast遊戲《NFL 2K》的印刷廣告笑道:“他知道你喜歡在第三節躲避衝抱,你就是個倔強的小傻瓜,難道不是嗎?”而《索尼克大冒險》的一則廣告配了這些文字:“索尼克獲得了一種新的光速衝刺,可你的反應還像過去那樣遲鈍,太糟糕了。”(Sonic has a new light speed dash. Too bad your lame-ass reflexes are the same.)
與此同時,隨著各大廠商越來越重視硬體規格,許多玩家逐漸痴迷於通過硬體上的優勢來壓倒對手。90年代的主機大戰促使玩家們形成了強烈的品牌忠誠度,喜歡用位元組、調色盤、多邊形數量、每秒幀數等指標來比較不同品牌的主機……如果想做一名硬核玩家,那麼就得擁有最新最好的硬體,或者捨得花費數千美元來升級電腦。畢竟在1999年,3dfx顯示卡的一段廣告就提醒我們:“世界上有兩種型別的玩家,其中一種人還在用主機玩遊戲,而另一部分人已經看過了真正的奶子。”
顯示卡廠商3dfx的一則廣告(1999年)
在世紀之交,遊戲雜誌、市場營銷活動、展會和遊戲本身似乎都在向人們灌輸一種觀念:硬核玩家都是男孩。那個年代的遊戲廠商喜歡邀請身材火辣的女孩在展會上走秀,雜誌廣告也會利用色情圖片或打擦邊球的廣告詞來宣傳遊戲。《PC Accelerator》和《PC Zone》等雜誌還曾面向讀者舉辦比賽,優勝者可以在遊戲展會上與《古墓麗影》女主角勞拉的配音演員約會。
大約同一時期,世嘉在宣傳其線上PC遊戲平臺Heat.net時製作了許多挑釁性廣告。1998年,一則廣告展示了一名虛構的Heat.net玩家自白:“我曾經拿出子彈,在上邊寫上巴士裡每個人的名字。直到一位朋友告訴我,我可以在Heat.net的《Net Fighter》遊戲裡將內心的暴力衝動發洩在其他人身上……多虧了Heat,巴士乘客永遠不會知道他們曾多麼接近死亡。”
世嘉還在Heat.net的另外幾則廣告中探索過這個主題,甚至發明了“網路轉移理論”,聲稱“只要網路能夠滿足我們的原始暴力衝動,我們就不必在現實生活中傷害其他人。”只要登陸Heat.net玩遊戲,誰還需要去看心理醫生呢?1997年,另一則Heat.net的廣告就說過:“網路子彈不會造成任何痛苦!”(CYBERBULLETS CAUSE NO PAIN!!)
當世嘉在美國發布首款自帶調變解調器的家用主機Dreamcast時,這家公司邀請了搖滾樂隊軟餅乾(Limp Bizkit)推廣其聯網遊戲服務——在2000年的一則印刷廣告中,卡通形象的前主唱弗雷德·達斯特告訴讀者:“如果你的屁股被踢了,那頭的人很可能就是我。”(If you get your ass kicked, it's probably me on the other end of the line.)
那是世嘉為益智遊戲《咻咻火箭》(ChuChu Rocket!)製作的一則廣告,於2000年中期在雜誌上刊登,一位名叫“隊長卡拉奇”的玩家這樣嘲諷對手:“我在你的火箭上塞了一隻貓,它正在吃掉你的老鼠。你很可能也要吃老鼠,你這個喜歡卡車的怪物、笨蛋鄉巴佬。舉手投降吧,我贏了。”
如今,絕大多數知名的遊戲平臺都會禁止玩家發表這類火藥味十足的言論,但在20年前,世嘉覺得為了向潛在玩家推銷首款Dreamcast聯網遊戲,這種做法完全合理……與世嘉相比,微軟和索尼的底線似乎稍高一些,但他們在早期廣告中也採用過類似的手法。
Dreamcast遊戲《咻咻火箭》廣告(2000年5月)
對大型遊戲公司來說,廣告的目的並不僅僅是推銷一款產品或一項服務,還包括教會潛在使用者怎樣使用產品,讓使用者知道它們會帶來哪些感受,以及怎樣融入日常生活。這些公司似乎就是想要告訴使用者,在他們提供的網路服務中,可以匿名用言語騷擾陌生人。
究竟是世嘉、微軟和索尼等公司發現了一群熱衷於競爭的憤怒玩家,然後專門面向那些玩家推廣他們的網路服務?亦或玩家受到了這些公司營銷方式的影響,所以紛紛模仿?
究其本質而言,這是個先有雞還是先有蛋的問題。不過無論誰先誰後,在2005年左右,大型遊戲公司逐漸開始遠離這種激進的營銷策略。當Xbox 360發售時,Xbox Live的廣告讓人想起了一個遙遠年代:“距離讓朋友們分離,Xbox Live讓他們重聚。”PlayStation Network也在廣告中強調了類似的價值主張:讓玩家聚在一起,反對垃圾話和言論騷擾。
2007年的一則Xbox Live廣告,已經找不到任何暴力元素了
近些年來,我們也能通過網路社群標準的變化看到微軟、索尼等公司的這種轉變。例如PS Network敦促會員“耐心、體貼、善良。記住你也曾經是新手,可以幫助其他玩家,讓他們的早期遊戲體驗和社群體驗變得更好”。而Xbox Live也鼓勵玩家“做自己,但不以犧牲他人為代價”。(be yourself, but not at the expense of others.)
然而在現代遊戲文化中,網路騷擾仍然是一個非常嚴重的問題——尤其是對那些已經被邊緣化的玩家。從某種意義上講,在本世紀初大推暴躁型廣告的遊戲公司對此也有責任。2020年,我們也許會鄙視互噴,但在20年前,遊戲公司曾經將它作為一個有賣點的功能。
本文編譯自:vice.com
原文標題:《How Games Marketing Invented Toxic Gamer Culture》
原作者:Jess Morrissette
譯者:等等
來源:觸樂
地址:http://www.chuapp.com/article/287134.html
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