遊戲化設計中的“雙迴圈”

遊戲化應用於產品中，可以激發使用者動機、提升使用者參與度和留存率。這些機制利用了人們對於學習、社交、競爭、成就、地位、表達等需求，具體如何使用取決於特定的場景。

可以看到，遊戲化已經在很多行業中爆炸式地增長。不久前，很多行業都採用了這種方法。但是隨著時間的流逝，使用了遊戲化的產品對使用者的吸引力助逐漸變弱，我認為這是由於產品沒有很好地發揮遊戲化的價值。



一個簡化版的遊戲化產品往往只會使用徽章這種機制。這種方式並未考慮到使用者的真實行為和動機。

缺少了什麼？答案是核心迴圈。

為了在產品中創造有意義的遊戲化體驗，我們必須設計一個引人入勝的核心迴圈，該迴圈由兩個單獨的迴圈（雙迴圈）組成。核心迴圈是與使用者在使用產品時的核心行為相關的一系列重複模式。一個簡單的迴圈包含3個重複步驟：1、行為，2、獎勵，3、擴充。

使用者執行某項操作，併為此獲得獎勵，該獎勵有助於他們“擴充”到產品中的其他部分。在獎勵和擴充套件之間是“期望”，即大腦釋放多巴胺的時刻。這是導致動機的很大一部分因素，不確切地講，可以稱之為“上癮”。

在反覆的預期和擴充迴圈中，我們開始看到使用者對產品的“投入”，這會產生一種奉獻精神，可以減少使用者流失。這像是傳統的視訊遊戲中投入的沉沒成本，即使用令人敬畏的裝備來建立高階角色，不願退出或去玩其他遊戲。這些核心迴圈可以很長（外部）或很短（內部）。此外，一個產品還可以包含多個迴圈。迴圈的長度是指動作花費多長時間，完成動作涉及多少成本或動作可以完成的頻率。



產品中的單個長核心迴圈不會建立真正的參與度，因為迴圈的動作太繁瑣或太少了。這意味著使用者在首次加入建立“投資”或養成習慣時，不能足夠頻繁地完成核心迴圈。實際上，許多產品由於單個核心迴圈花費的時間太長，導致使用者難以完成而失敗。

為了獲得最佳參與度，產品需要包含一個雙迴路迴圈。其中，較小的“內部”迴圈會產生較小的獎勵，而較大的“外部”迴圈則會產生較大的獎勵。這些較短的內部核心迴圈用來降低使用者參與成本，為使用者嘗試產品提供了很多初始的選擇；與外部迴圈相比，很多內部迴圈可以聯結在一起。具有多個內部迴圈和幾個外部迴圈組合的產品，可以讓使用者在使用產品的同時花費盡可能少的時間，同時仍能保持使用效率，這樣使用者的時間得到了充分的利用。



舉個例子，我們可以採用全部的這些概念，併為名為“ Kelp”的餐廳點評應用程式建立一個示例雙迴圈。在為產品設計雙迴圈時，我們需要生成有利於產品成功並制定正確KPI的行動清單。

在所有這些產生主要和次要獎勵的核心迴圈中，另一個需要理解的重要概念是“可變獎勵計劃”。幾十年前，BF Skinner提出了“操作性調節”的概念，該概念研究了各種獎勵如何影響小鼠（以及後來對人類）的行為。他發現，與接受一定時間規律食物刺激的老鼠相比，隨機的食物刺激將更能夠刺激老鼠。



後來，這被稱為“ Skinner Box實驗”，併為大量令人上癮的視訊遊戲（例如《暗黑破壞神》，大多數MMORPG等）奠定了基礎。當將其應用於視訊遊戲時，我們往往會花費大量時間“研磨”稀有物品，因為有機會收到它。如果保證一定數量的怪物技能後該物品掉落，我們將不會那麼投入。一個很好的產品示例是Robinhood為新使用者提供免費的隨機庫存。



這種雙重迴圈的下一個前沿是將外部動機轉換為內在動機，以避免過度正當化效應，但這將是本文的第二部分（如果讀者有興趣的話）。



舉個例子。我們可以採用全部的這些概念，併為名為“ Kelp”的餐廳點評應用程式建立一個示例雙迴圈。在為產品設計雙迴圈時，我們需要生成有利於產品成功並制定正確KPI的行動清單。

每個獎勵都需要繫結到一個單獨的核心迴圈。我們需要花費一些時間來評估哪些操作最有益並最容易接受我們的使用者。利用使用者不感興趣的核心迴圈提升產品不是一個好的做法。因此，對於我們的示例，我們假設“讓使用者為餐廳撰寫評論”是我們要關注的核心迴圈。如果這是整個產品中唯一的核心迴圈，那註定會失敗。即使核心迴圈為使用者帶來了寶貴的現實生活回報，但缺少內部迴圈來與外部迴圈進行配合，也會導致較差的遊戲化體驗。使用者將不得不付出很大的努力或等待很長時間才能完成核心迴圈，從而導致較差的參與度和留存率。



在此示例中，單個外部迴圈不會產生參與，因為普通使用者將無法像我們想要的那樣頻繁地完成核心迴圈。因此，我們需要新增至少一個內部迴圈（或多個內部迴圈）以建立真正的雙迴圈體驗，並充分利用遊戲化的價值。

讓我們以這個雙重迴圈為例。除了外迴圈之外，我們還建立了一個具有低成本的內迴圈，所有使用者一開始都可以做到。這允許使用者執行較小的操作以獲得較小的獎勵，並努力進行擴充套件，然後投入更多時間和精力。給定可變獎勵的概念，我們必須謹記哪些獎勵與哪些行動相對應。次要獎勵必須對映到內部迴圈，主要獎勵必須對映到外部迴圈，並且具有一定程度的隨機性。使用者將更傾向於一次又一次地完成迴圈，以期獲得期望的主要獎勵。最好是次要獎勵可以幫助使用者實現所需的主要獎勵。例如，在分層積分程式中，使用者可以完成內部迴圈以接收積分並對層進行排名。而他們真正希望獲得的獎勵機會則在更高層次上增加。



通過雙迴圈應用遊戲化是一種功能強大的工具，它創造了許多機會來激勵使用者完成某些動作。目標是通過完成嵌入在我們核心迴圈中的某些操作來使用我們的核心迴圈為使用者創造價值，這也將對業務有利。道德化的遊戲化實施是一個棘手的概念，但將來的大環境是有益的，因此對於我們現在考慮如何制定路線圖時，理解這些核心原則很重要。

從過往的T級互動專案中不難發現，這套理論一直在貫穿在產品設計中。以雙十一全民營業為例，主線玩法中，大迴圈是利用貨幣升級自己的店鋪，在全國各地開滿連鎖店，小迴圈是例如自繁殖金幣、AR小遊戲、快遞小哥等。利用小迴圈投入時間精力少、使用者參與頻率高、容易上癮的特性，吸引更多使用者參與；而小迴圈獲得的獎勵與大迴圈保持同一體系：小迴圈獲得通用互動貨幣，可以用在大迴圈的店鋪升級中。如此，小迴圈的多次參與便為大迴圈的啟動和推進提供了動力。其中設計的難點在於如何把控大小迴圈之間的關係，既能夠在保持大小迴圈密切巢狀，又不能夠讓大迴圈給使用者造成過重的心理負擔；同時，隨著T級互動的不斷迭代，產品目標和功能設計也變的複雜和龐大，如何把控之間的平衡點是設計師需要根據自身對產品、使用者、平臺的價值導向去思考的。

作者：王慶聰，京東使用者體驗設計部
來源：運營增長
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