穀子店拯救老商場！它會是二次元遊戲的新抓手嗎？

自線上購物全面崛起以來，實體商鋪的生意便進入了下行道。然而市場的整體下滑並不會阻擋新鮮商業模式的崛起，亦如曾經火熱的奶茶茶飲市場，或者就在當下，一種名為“穀子”的周邊產品，以摧枯拉朽之勢開遍全國各大一二線城市，甚至是一些經濟不錯的縣級城市也在這個潮流之下。

“穀子”店不僅包括布穀社、次元計畫、搗谷社等專營店，甚至一些主營大眾飾品的連鎖店如The Green Party，也悄然在最重要的貨櫃上擺滿了“穀子”，可見其聲勢之大，這些穀物店也讓曾經落寞的老商城重新活躍，無數年輕顧客正因為它的存在而開始迴歸。


那麼，當下火熱“穀子”究竟是什麼產品？它有何魅力吸引年輕消費者？

“穀子”又名“穀物”，它起源自英語“Goods”日語音譯“グッズ”的諧音，起源於70——80年代。它是日本二次元文化逐漸成熟後的產物，一開始可以指代一切漫畫、動畫、遊戲、偶像、特攝等版權作品的衍生品（又稱為周邊），但隨著時代發展，產業分化，”穀物“指代的周邊範圍漸漸縮小，開始指代如吧唧（胸針、徽章）、亞克力立牌、貼紙、鑰匙扣等二次元的小物件。



這種二次元的亞文化早在20年前就已經存在，只不過早期行業的市場並不大，使用者也未形成穩固的使用者圈層。隨著國內二次元經濟在移動網際網路時代的全面崛起，作為二次元商業文化的一部分，”穀子“迅速獲得二次元玩家尤其是女性使用者的認可，並擴圈形成圈層文化，目前穀子的核心受眾還比較年輕，近四成是18-23歲的年輕人（資料來自《新京報》）。


根據巨量算數資料顯示，今年以“穀子”位關鍵詞搜尋的熱度同比增長39.04%，國慶假期期間，“穀子”相關話題再次迎來一波搜尋熱潮，搜尋指數同比增長370.55%，環比增長169.85%。主流影片平臺如抖音上#吃穀日常#的話題播放量便已突破17.7億次，其他相關話題如#抖音吃谷同好會#的播放量也已突破7億次，其話題性之高可見一斑。


“穀子”的賣點是什麼？

作為一種主營“小物件”的文化周邊，它最理想的IP賣點是作品裡的人氣角色。所有IP角色都可能做成穀子，但不是所有IP的穀子都會有市場。查閱多數穀子市場，主流的IP除去擁有海量當紅角色的《藍色監獄》《排球少年》等動漫大作，同時也包括了《未定事件簿》跟《戀與製作人》以及《原神》《崩壞：星穹鐵道》等二遊。


本屬於傳統二次元IP的戰場卻迎來了手遊的入局，這種市場變化的關鍵在於手遊，尤其是二遊與乙女手遊在許多層面上與這個周邊市場高度互補，與穀物市場強強聯合，也正是這些遊戲入局實體周邊市場的一個很好的敲門磚。

為何說二遊與穀子市場強強聯合？穀子市場有何特色

從最根本的消費方向上，二遊與乙女遊戲都是典型的角色消費驅動型遊戲。並且隨著時代發展，如今消費主體的“紙片人”的權重也越來越強，漸漸脫離角色在遊戲數值強度的區別，更偏向於全方面包裝的綜合體，一個優秀紙片人的設計與養成，往往由大量的敘事設定、角色互動與CP感、氣質與塑造風格等各種細節組成的產物。

這種高度以角色為主的塑造正與穀子市場的消費主體不謀而合。當然，兩者的互補性還不僅於此，要討論這個話題，還是要看看穀子市場的具體情況，筆者總結有5點產業特色分別如下：

①低定價、低准入門檻，但具備極高的溢價空間

在IP周邊的市場裡，二次元周邊的溢價與定價水平一直屬於偏高的水準，尤其在國人消費力的逐步提升下，二次元周邊的定價也跟著水漲船高。以具有展覽效果的模玩為例；高達的入門級1/144比例的拼裝模型HG（High Grade）的平均價位逐步從幾十元漲到近百元上下，人氣機體甚至可以達到翻倍的定價，另外，目前常見的樹脂手辦的價位也從幾百元逐步提升，主流的人氣角色手辦許多已經過千。



這種定價普遍成百上千的現狀使得不少ACG受眾望而卻步，尤其是學生群體很難消費起這樣具備分量的產品。而穀子的出現彌補了這個低端市場的需求。

穀子雖然普遍實用性不高，但勝在定價普遍在兩位數。以當下最紅火的動漫IP之一《藍色監獄》為例，該作日版的吧唧（徽章）普遍在500日元（23人民幣左右），國產正版的吧唧一般起步價10元以上，均價在20多元之間；由於東西不大，銷售方式也較為自由，例如許多吧唧都會推出定價更為便宜的盲盒版套裝，一般位6個與10個裝，定價在100——200之間，甚至能把價格壓縮至10元以下的水準。


這樣的價位對於二次元消費品而言無疑是最入門級的產品，10到30元的價位也具備足夠低的門檻，哪怕是一些城市的小學生群體也能消費得起，大大擴充套件了消費群體與消費潛力。

此外，定價低不意味著沒有大的IP溢價。穀子普遍都是一些製造成本低廉的徽章與塑膠製品，製作工藝低且製造成本不高，往往是最多幾元的成本賦予IP價值後，成多倍的賣出，足夠大的利潤空間也是穀物實體店能夠逆潮流而上，開滿全國的一個理由。

②用穀子來展示自己對角色的喜愛

穀子的核心是角色，穀子的價格與銷售成績則來自角色的人氣差異！同個作品不同角色的穀子的定價與銷售完全不同，人氣角色往往復購率極大，許多穀子的消費者會為心水的角色反覆消費。更極端的情況甚至會出現一些人氣角色的穀子比作品本身還更受歡迎，例如《坂本的日常》是一部目前還未動畫化，在國內相對人氣比較一般的少年漫畫，但由於一些角色的出圈人氣連帶著漫畫的穀子產品也跟著升值，出現了為了拿到漫畫特典的穀子而瘋狂採購漫畫單行本的情況。


另外，穀子與模玩一樣，是一種具備很強展覽與宣傳效果的產品，東西普遍裝飾性強且便於攜帶；再加上，整個穀子的消費群體女性消費者佔比更大，女性消費者在網際網路製造話題的能力以及交流消費心得的意願比男性消費者更加強烈，催生出一系列安利文化，例如穀物文化裡的痛包（把買的穀物集體裝飾在包包上）；再比如擺陣（把收集的穀物鋪滿自己的房間），這進一步推高了穀子的傳播力度，能夠更快的吸引同好者。


③具有十分活躍的二級市場

穀子雖然是一種低價位、出貨量極大的量販商品。

但由於官方有意或無意的銷售策略，例如針對某些人氣角色進行限購、銷售渠道限定（把穀子變成魔力賞抽獎獎品、書籍/電影票的贈品）、地區限定（只在某某地區/國家發售）等商業手段，把商品的銷售數量與入取渠道進行限制，進而推高產品稀有度，提高產品價值，製造出求大於供的結果。

這不僅人為推高了商品價值，造就一枚“麻將”賣出8.3萬元的瘋狂價格，同時也製造了以人氣為標準的二級市場梯級價格，同樣官方定價的穀子在進入玩家交易市場以後就會因為稀有度與角色人氣而進入不同價格梯隊。



④穀子核心消費者女性居多，但消費品又不以女性IP為主

穀子的核心消費者雖然多為女性。但從流行的穀子產品去看，IP的來源雖然乙女向的作品與遊戲佔據很大的一部分，但最暢銷的作品主要來自《排球少年》《藍色監獄》《咒術回戰》等熱門的少年漫畫作品。多數穀子店往往也將它們作為商店的招牌，放在最顯眼的位置。


這裡頭的關鍵來自這些人氣作品的性質。

它們不像一些女性向作品那麼小眾，少年漫畫天然具備ACG領域最廣闊的流量池，能夠涵蓋多數女消費者乃至多數的二次元受眾。


在這個基礎之上，這幾個IP姑且可以稱之為“受女性讀者喜愛的少年漫畫IP“。它們是少年漫畫裡相對討好女性讀者的那一類，主張塑造可愛/帥氣的男性角色與男性CP們，兼具乙女向的美男攻勢，又具備更開闊的人氣與粉絲基礎，這是它們成為穀子“地基”產品的資本。

⑤本質上是快消品，需要更快的商品輪轉週期

穀子作為一種小飾品定位的商品，無論受眾如何看待，本質上是一種快消品；新入坑的消費者需要更多新產品來滿足消費，對於商家來說，商店需要商品具備變化來增加吸引力，產品的快速更迭才能將小物件的銷售做高，積少成多獲得更高的收益。

然而市面上主流的穀子商品則是以連載時間以10年計的少年漫畫。人氣作品的進度慢正與商家想要的效率形成一定矛盾。


這時候，手遊尤其是二遊的優勢就凸顯出來。作為週期更短但更新角色更為頻繁的載體，它推出角色的效率、甚至是遊戲的更新換代都要比一般少年漫畫來的更加迅速。可以很好彌補許多穀物實體產品更新不及時，沒有新產品吸引消費者的問題。


對照前文提及的穀物產品特色，穀物需要的作品體量，不少二遊同樣具備；穀物需要更聚焦角色的IP構建，這正是二遊的核心賣點。低門檻的穀子產品消費正與遊戲的高價格消費不形成衝突，甚至可以作為遊戲額外收益方式的一種補足，可以說穀子周邊市場的許多特色要求，甚至是痛點，二遊與部分乙女遊戲都可以很好的完成對接。穀子低門檻的銷售定位以及穀子展覽性極強的傳播效率也會位二遊帶來新的宣傳渠道，增加遊戲的曝光。


而對於二遊與部分乙女遊戲來說，過去相對孱弱的實體產業發展也急需進一步嘗試。因此，某種意義上來說，當下穀物市場的興起正是諸多二遊大作可以下場嘗試的方向。我們也可以看到許多二遊廠家與穀子廠商的合作，這其中米哈遊最為醒目，儼然成為吃螃蟹的那個最佳代表。

如今穀子最熱門的乙女向商品就包括米哈遊旗下的《未定事件簿》，而就在今年，許多穀子店的中心櫃檯區也悄然擺滿了《原神》《崩鐵：星穹鐵道》等遊戲的穀子，這種變化也符合二遊在如今國人二次元受眾的市場定位。


總結

從國內二遊在國內乃至世界的體量去看，無疑早已經走在世界的前沿。



但長期缺乏IP製造的生態與經驗，讓許多遊戲公司在製造動畫，IP聯動以及周邊看法上都顯得淺嘗輒止，穀子市場是少有配套完整的相關產業，期待更多遊戲可以更進一步，藉著這股穀物擴充套件的東風，徹底將遊戲從線上帶入線下。

參考資料：
數讀｜超半數泛二次元消費者愛買穀子 “塑膠黃金”硬控年輕人
https://m.bjnews.com.cn/detail/1729249975129036.html
一枚“麻將”賣出8.3萬元，“谷圈”為何如此顛狂？
https://roll.sohu.com/a/792006556_116132


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/76IW-moiixU87V1GonMyLA