“遊玩”不再是遊戲的全部，創收模式演變下的新機會

撥回到10年前，許多人可能不會想到移動遊戲會成為一個邁向千億美元的市場。當時在許多行業觀察者眼中，手機遊戲只不過是一種“壽命不長的小遊戲”。但事實證明，正是“小屏遊戲”的高速發展讓遊戲從一項小眾活動發展為大眾娛樂，不再侷限於年輕人，很多人（無論男女老少）都將玩遊戲作為他們休閒、娛樂或益智的一種絕佳方式。


那如何去挖掘這群不斷壯大的玩家群體，以提升遊戲的創收能力？在Facebook Audience Network的《遊戲創收的制勝策略》白皮書中，詳細介紹了遊戲業的發展、創收面臨的障礙、如何提升創收等方面內容。本文選取了部分內容進行介紹。

“遊玩”不再是現代遊戲的全部

在“全民遊玩”時代下，遊戲的定義不應偏於狹隘，而應順應玩家興趣風格的多樣性，從角色扮演遊戲到休閒遊戲，從專注個人玩遊戲到主動分享、直播遊戲，遊戲的種類也已隨著玩家的多樣化而變得更為豐富。

線上遊戲視訊、電子競技和 VR 遊戲的出現，還有新型廣告格式的推出無不表明，“玩遊戲”已不再是現代遊戲的全部。

那從更深層次分析，哪些因素推動了移動遊戲的發展？

首先，人們花在遊戲應用上的時間與日俱增。早在2017年，Mediakix 的資料顯示，人們花在手機遊戲應用上的時間佔手機總使用時間的百分比已從 2014 年的 32% 增長到 2017 年的 43%¹。

其次，創收方式愈加靈活（例如免費暢玩、提供附加內容和小額交易等），這讓玩家可以選擇只購買自己想玩的內容，而不必花冤枉錢。

再來，廣告技術的發展讓遊戲發行商可以提高廣告內容與目標受眾的相關性，從而更好地引起他們的共鳴，增強他們的購買意向並改善整體的遊戲體驗。

最後，移動廣告體驗的發展同樣有助於推動遊戲業的收入增長。從最初發布標準展示型廣告至今，遊戲內廣告體驗發生了顯著的變化，且未來還將有更多新的廣告格式面世。藉助多樣化的獎勵視訊和原聲格式，各類遊戲的開發者和發行商可以更加靈活地在遊戲和使用者體驗中植入廣告，且不會干擾或破壞玩家體驗。

遊戲已成為一種新媒體。隨著技術的成熟、關注遊戲的人與日俱增，通過數字廣告從這些受眾身上獲利的機會也越來越多，現在越來越多的公司正在調整自己的創收策略。在許多情況下，採用更側重於廣告的創收模式後，遊戲公司的性質變得有些類似於數字媒體公司或傳媒公司。

遊戲公司如何通過新媒體成功創收？

儘管整個遊戲行業的發展勢頭十分強勁，但這也給遊戲發行商帶來了一些新的挑戰：如何在競爭激烈的環境中推出自己的業務並實現可持續發展？

1. 與使用者的互動不應侷限在玩遊戲的過程中

為使用者提供更定製化的體驗，不僅僅侷限於他們玩遊戲時，應關注使用者整個生命週期。而若想實現遊戲的可持續發展以及通過高價值玩家提升收入，創造社交分享及與其他粉絲互動的機會是關鍵。

2. 考慮製作遊戲視訊內容(GVC)

正如 SuperData 在 2017 年報告中所述，如果不理會全球市場對遊戲視訊內容的需求，遊戲發行商和廣告主肯定會錯失良機。比較明智的做法是，根據遊戲型別和目標受眾建立遊戲視訊內容，通過新增數字廣告來實現多元創收。

3. 重視受眾的獲取

提高發現率既是遊戲營銷者面臨的頭號挑戰，也是培養玩家群體的首要工作。若要構建移動遊戲社群及確保遊戲能夠順利釋出，面向真實玩家開展公測或進行非正式釋出極為重要。隨著玩家獲取費用的不斷上漲，受眾分析對於成功創收所起到的作用也越發重要²。

4. 培養玩家群體

移動遊戲收入越來越依賴於活躍玩家群體的構建及創收來源的多樣化。因此，對於遊戲發行商來說，尋找能從全域性思考遊戲業務推廣策略的合作伙伴至關重要。理想情況下，合作伙伴應該能為遊戲發行商提供端到端支援，幫助他們打造可持續性更強的創收模式（從擴大移動端受眾群體到構建活躍度高的社群及實現社交分享和互動）。

透過商業模式的演變，看廣告創收新機會

Convergence Catalyst的Jayanth Kolla曾說過，“每個以數字技術為基礎的行業在發展初期都遭到了質疑，包括對其創收方法、創收能力及回報大小的懷疑。現在，這些行業都已發展到數十億美元的規模，同時也在不斷推動我們的生活方式發生改變³。”

我們看移動遊戲創收的發展動態，剛開始，開發者可選擇兩種方案，但操作都不簡單：可以通過線上應用商店銷售遊戲，也可以和裝置運營商合作，將遊戲預裝到相應的移動裝置上。

當通過應用商店和其他渠道推廣移動遊戲變得愈加簡單後，競爭也變得更加激烈，開發者不得不逐步調低遊戲價格直至完全免費，“免費暢玩”或“免費增值”模式也由此誕生。

對於許多采用“免費增值”模式的遊戲開發者而言，收入一般是通過應用內購買而獲得的。但這種模式帶來了新的挑戰，即創收完全依靠於小部分使用者的應用內購買。獲取的使用者雖多，但真正轉化的很少，這無疑是一種運營成本高昂的商業模式。

現在，很多遊戲開發者都越來越清楚地意識到，在“免費增值”模式的基礎上廣開財路才能更有保障地從最多玩家身上獲得最多收益。不過，仍有部分遊戲開發者和發行商陷在一些常見誤區，比如認為玩家都討厭廣告，因而不願嘗試廣告創收模式。


從資料可以直觀看到，早在2017年，全球的數字廣告花費（佔比40%）就已正式超過電視廣告花費（佔比36%），而在數字廣告領域，遊戲將是發展最快的廣告渠道之一，預計從 2014 年至 2019 年，全球遊戲內廣告收入的增幅將達到 97%⁴。

事實上，移動遊戲F2P模式發展初期，同樣遭到許多人，尤其是西方開發者的質疑，但現在回過頭來看，正是F2P模式改變了整個遊戲生態和發展軌跡。

每一次新的商業模式出現都是一次新的機會，而廣告創收當前正處於這樣一個拐點。

1.資料來源：“The nine mobile gaming statistics that show the dominance of gaming apps”，Mediakix，2017 年 5 月。
2.資料來源 ：“2017 Global Games Market Report:Trends, Insights and Projections Toward 2020”，Newzoo，2017 年。
3.數 據 來 源 ：“Evolution of Monetization and Business Models in Internet of Things (IoT)”，Convergence Catalyst，2017 年 2 月。
4.資料來源：Wilkofsky Gruen Associates；麥肯錫（通過 Statista  取得資料），2017  年 ；“Mobile Games Research”，Facebook  委託 2CV  開展的調研，包括在歐洲、中東及非洲地區、美國和亞太地區採用小組訪談形式開展的定性調研，以及通過 6,200 次採訪開展的定量調研，2017 年 5 月。

來源：遊戲陀螺
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Exb6q-03lul3C39g1NcCPQ