遊戲內容版權商業提速 騰訊遊戲授權是如何開啟市場的？

在遊戲這個產業上，騰訊遊戲正在開發全新的模式。

根據相關的資訊顯示，目前騰訊遊戲正在和一些內容平臺進行有關遊戲直播、短視訊和圖文等遊戲衍生內容的商業化嘗試。在618期間，有使用者就發現觸手直播的一些主播直播間中，出現了多種樣式的廣告。

顯然，在遊戲衍生內容商業化上，騰訊正在提速，而這也將是在遊戲產品本身、電競產業之外，遊戲產業開闢的又一個商業模式。

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遊戲衍生內容的商業化到底有多大的潛在價值?我們可以參考海外的幾個資料。

其一，Twitch上一個名為Disguised Toast的《爐石傳說》主播曾曝光自己的收入，由於他經常能夠位列熱門主播前十名，因此他的收入頗具代表性。

按他所說，他的收入由四項構成，打賞、廣告、訂閱、贊助，其中送禮物打賞的收入佔比最少，每個月大約2500美元，而廣告的收入是每月4000美元，他表示如果更加積極地開啟“顯示廣告”按鈕的話，廣告收入還會再多一些，但是廣告太多會讓使用者流失。

其二，在海外的視訊平臺如YouTube上，已經形成了一個龐大的遊戲衍生內容產業，併產生了一個專門的術語“Let's Play”，專指由使用者製作的遊戲視訊。這類視訊錄製了使用者玩遊戲的遊戲畫面和YouTuber 的旁白評論，可以是隨意的，也可以是精心策劃的。

美國一份調查報告顯示，2017年，Let's Play視訊和直播的內容觀看人數超過了HBO，Netflix，ESPN和Hulu的所有訂閱者的總和。

這個產業也誕生了眾多頂級的視訊製作者如PDP，其2015年在YouTube的稅前收入就超過了1200萬美元，而這個收入主要就是廣告分成。


從這兩個資料可以看到，在海外，遊戲衍生內容所產生的商業價值已經極其龐大。然而，作為基於遊戲畫面而產生的一種衍生內容，它的商業價值在過去幾年一直沒有得到足夠的重視，這有點類似當初的電競產業。

最初電競被視作推廣遊戲的一種手段，只是在最近這些年慢慢發展成了一個龐大的依託於遊戲但又獨立於遊戲的商業模式。

遊戲衍生內容也是如此，最初遊戲衍生內容無論是直播形式的還是短視訊形式的，都被遊戲廠商看作是推廣遊戲、擴大使用者人群的一個衍生品，但從近幾年的情況去看，遊戲衍生內容與電競一樣可以發展成依託於遊戲但又獨立於遊戲的商業體系。

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騰訊是國內第一個意識到電競商業價值的公司，早在2008年開始就獨立搭建了“百城聯賽”，這是遊戲廠商主導電競的開端。

現在騰訊又成為了國內第一個搭建遊戲衍生內容商業體系的公司。據悉，2019年下半年，在騰訊內部成立了一個專注於遊戲內容著作權相關業務的團隊，這一年以來主要做了兩件事。

其一就是針對直播、視訊等形式的“Let's Play”內容侵權行為發起維權，推進遊戲畫面的版權保護。

其二就是和內容平臺進行授權合作，以此推進遊戲衍生內容產業朝正規有序的方向發展。

而接下來，騰訊會做第三件事，就是和獲得授權的平臺一起開拓遊戲衍生內容的商業屬性，探索其中的授權管控以及商業化空間。

推進遊戲畫面版權的確定，逐步將遊戲畫面的使用權授權給各大平臺，允許各大平臺傳播基於遊戲畫面製作的遊戲直播、短視訊、圖文等遊戲衍生內容，並與各大平臺一起開拓遊戲衍生內容的商業化價值體系，這是一條極其明確的鏈條。

目前，第一點上隨著有關此類案件在司法層面的接連宣判，關於遊戲畫面具備版權這一特性已經基本達成了共識。第二點上，對各大平臺的合作以及授權在同步展開。第三點的商業空間開發上，處於初步試水的階段。

從騰訊遊戲授權走的路以及未來的發展空間看，我們看到了一個已經存在的模板，這個模板是NBA。

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在NBA的收入中，很大一塊來源於市場合作夥伴，也就是贊助商，而NBA把整個市面上所有的行業，分成一個個具體類目，每一個類目原則上只有一家贊助商。

但是，值得注意的是，NBA的贊助商中既有耐克也有安德瑪，這本質上屬於一個品類，然而都出現在了贊助商中，看上去與NBA的原則不符。


然而巧妙的是，NBA進行了場景的劃分，耐克是比賽中球衣，安德瑪是訓練中裝備，以場景區別兩個贊助商。

NBA的使用者場景切分不僅於此，以中國市場為例，騰訊體育拿下的是直播授權，並可製作精彩集錦等;微博拿到的是賽事短視訊授權;位元組跳動拿到的是相對娛樂化非實時精彩片段的短視訊授權。

NBA將版權基於使用者場景做了顆粒化的授權，以此保證了合作方可以獲得獨家的內容合作權益。回到騰訊的遊戲畫面授權，騰訊未來是否也會按照這個思路去完善自己的授權體系?

這樣的趨勢我們已經看到了一點，比如獲得授權的酷狗，作為一個從音樂輻射遊戲衍生內容的平臺，酷狗的內容更偏音樂娛樂屬性，與此對應，虎牙、鬥魚則是聚集了硬核向的遊戲使用者。

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除了參照NBA將版權進行分割外，Gamewower猜測騰訊在遊戲衍生內容的商業化上也極有可能參照NBA的模式，這個模式是打造一個基於遊戲衍生內容的強品牌，亦如NBA聯合各支球隊打造NBA的品牌屬性。

在NBA發展的歷史過程中，很重要的一點是NBA將球隊的贊助權益進行了統一打包，由聯盟統一開展商業活動。

這麼做的好處顯而易見，一方面著重體現了NBA這個品牌的價值，另外一方面可以幫助贊助商們減少很多不必要的煩惱，如相關的管控，效果的評估。

以NBA的商業化為例，我們猜測騰訊遊戲衍生內容商業化可能也會按照這個模式展開，一方面背靠騰訊廣告，商業化有了天然的落地方式，另外一方面就是與NBA類似，統一管理下的品牌屬性更強，也更方便與贊助商對接。

其實這樣做不難理解，比如有的廣告贊助商希望投放遊戲內容，但很多時候贊助商一方面需要和各個平臺進行溝通，一方面還需要和各個主播進行溝通，而這僅僅是前期的溝通環節，還要考慮到進行時的相關管控，後期的效果評估，另外還有品牌屬性是否匹配等一系列的情況。

而由騰訊負責主導可以解決這些問題，打消贊助商的疑慮，同時減少贊助商們在對接過程中的人力、物力等成本。

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最後，就遊戲衍生內容的商業化，單以廣告這個最簡潔直觀的方向去看，同樣也是走的NBA的路線。

在NBA的賽事廣告中，在不影響使用者觀賽體驗的情況下，基本上已經做到了無孔不入。比如賽事暫停期間，精彩鏡頭，再包括各種最佳三分、最佳進球等等。

而目前在一些獲得騰訊遊戲授權的平臺上，我們也的確觀察到了這樣形式的廣告出現，比如有遊戲開始前的等待，《王者榮耀》開場選英雄的階段，《和平精英》島上匹配等待環節。

再比如，各種精彩鏡頭，《王者榮耀》中的三殺、四殺、摧毀敵方水晶，《和平精英》中的擊殺等。




這些技術的實現，我們猜測可能是採用了騰訊雲的畫面識別技術能力，以此去實時識別畫面中不同場景，精彩鏡頭、空閒時刻，並推送由騰訊廣告提供的相應廣告，使廣告主品牌和產品資訊能夠更好地與遊戲直播中的原生內容結合，增強使用者體驗。

這一基於畫面識別的廣告形式將由騰訊推廣到各授權平臺，打造一個類似NBA轉播中的廣告模式。

根據相關的第三方資料平臺顯示，這種與遊戲畫面實時互動的新型廣告模式對廣告效率有顯著的提升。


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參照NBA，對遊戲衍生內容進行商業化運營，這是騰訊遊戲正在做的事情。這件事情對於平臺來說，獨家的內容價值固然重要，但可預見的商業化方向更具吸引力。

我們以遊戲直播平臺為例，根據財報資料顯示，目前遊戲直播平臺的收入結構中，以打賞為主的直播收入接近95%，而廣告的收入約5%。

遊戲直播當下的營收結構較為單一。而在直播收入也就是使用者打賞收入高居不下的另外一面，是直播收入當中遊戲板塊收入與流量不對等的情況。

在遊戲直播的玩法中，區分流量主播和營收主播，其中流量主播為遊戲主播，而營收主播為顏值、戶外等型別。

通常遊戲直播平臺的做法是將巨大的遊戲流量進行分流，分流至顏值、戶外等ARPU值較高的板塊，從而進行流量的變現。

綜上，其一是高度依賴使用者打賞的單一營收結構，其二是遊戲流量轉化收入的方式高度依賴向顏值板塊導流。我們可以看到，遊戲直播平臺對於將遊戲衍生內容進行商業化會有多大的渴求。

將遊戲衍生內容進行商業化，一方面可以解決營收結構單一的問題，另外一方面可以改善遊戲流量變現依賴於秀場的現狀。

對於直播平臺而言是如此，對於一些短視訊、長視訊平臺同樣是如此。

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到了這裡，其實我們已經可以看到騰訊遊戲授權想要做的事情。

以授權為紐帶打造一個讓各家平臺在清晰、統一的規則下共建的遊戲內容產業，從而實現騰訊遊戲、內容平臺、合作伙伴三方的共贏生態，打造一個增量的收益市場。

在這個過程中，騰訊突出了遊戲畫面版權的價值屬性，推進了遊戲衍生內容的商業化，而對於平臺來說某種程度上可以獲得更加具象的獨家內容價值，同時增加營收結構，對於合作伙伴來說，遊戲衍生內容流量是一座大金礦，近幾年來包括寶馬、賓士這樣的廠商贊助電競已經說明這個以年輕群體為主的產業背後的消費潛力。

從這裡去總結，遊戲衍生內容的商業價值未來或許真的會成為遊戲產業的又一個增量市場。

作者：Gamewower  
來源：遊戲觀察
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/g9z1jXzfNWi48dlGeuXCKA