新文創時代下，遊戲IP授權如何為商業賦能？

自新文創概念提出以來，就不斷有人對其商業化前景提出質疑：新文創讓遊戲與文化的結合變得異常緊密，但新文創下的產品能否成功商業化？騰訊遊戲作為新文創概念落地的拓路者，受到的質疑自然最多。玩家對騰訊遊戲的質疑在今年UP大會上幾乎到達頂峰。

畢竟，玩家對新文創概念的理解總是逃不開“求生欲”三個字。自新文創概念提出以來，騰訊的標杆產品是《子曰詩云》、《榫接卯和》、《摺扇》、《尼山薩滿》這些遊戲性稍弱，更注重傳統文化傳承的手遊。


正因如此，今年UP大會上，當騰訊宣佈將在商業化遊戲《龍族幻想》《王牌戰士》《代號LN》《代號生機》等一眾手遊中加入新文創元素時，才會有玩家提出質疑的聲音。

在7月底，上海舉辦的2019中國國際授權業峰會上，騰訊互動娛樂創意設計、授權業務總經理李若凡首次公佈了騰訊遊戲新文創在遊戲應用上取得的成績，並分享了新文創時代下IP授權的價值與方法論。

新文創遊戲商業化並不差

自2018年騰訊首次提出新文創戰略後，已經在《王者榮耀》《CF穿越火線》《歡樂鬥地主》等多款遊戲中嘗試了做新文創植入與IP授權。合作伙伴來自於快消品、玩具廠商、電子產品廠商等多個行業，合作形式也從線上延展到了線下，不再侷限於遊戲本身。

其中最具價值的莫過於《王者榮耀》的一系列IP授權。

線上上合作方面，《王者榮耀》去年曾推出過一個名為“書寫文化”的大型版本，在這個版本中，《王者榮耀》團隊與國家寶藏合作，圍繞國寶級藏品，諸如李白的真跡進行了一系列的運營活動，李白的“上陽臺帖”皮膚，與上官婉兒就分別是這次運營活動的特色皮膚與特色遊戲角色。


在這一系列的活動中，《王者榮耀》也與擁有130年品牌歷史的書寫工具品牌派客達成了產業合作，共同打造了一系列基於國風主題的產品。僅活動當月，這次活動就為派客官方微博帶來20萬以上的粉絲增量。在產品銷量上，《王者榮耀》的合作款佔據了當月23%的銷售成績。

類似的案例還有不少，在皮膚設計上，《王者榮耀》曾於敦煌研究院合作推出過系列皮膚。這些皮膚的特點是在保留敦煌文化、國寶藏品特色的基礎上進行設計，既有設計感，又能凸顯出文化內涵。

2018年底，美妝品牌M·A·C魅可注意到《王者榮耀》玩家在自發給角色搭配合適脣色時多次提及了M·A·C，隨後快速啟動了與《王者榮耀》的合作，推出限量系列脣膏。上線僅幾秒鐘，露娜色和貂蟬色的定製款便宣告售罄，M·A·C官網流量接近日常的30倍。


此外，《王者榮耀》在文創單元裡，與頭部的文創品牌做了一系列的高階定製產品合作，如推出手賬本等。除《王者榮耀》外，《歡樂鬥地主》圍繞地主元素進行設計的手賬本甚至達到了一本難求的地步。

《CF》的虛擬偶像，《王者榮耀》的語音機器人，都是騰訊遊戲在新文創商業上做的嘗試，這些嘗試遠非部分玩家認知中的線上新文創的部分，它們更多是以IP授權的方式，將IP與文化結合，從線上走到了線下。

騰訊是如何做IP授權的？

在內容構建和內容的商業化發展，李若凡將其分為三個層面：第一層是關於IP核心的打造，第二是關於IP內容的構建，第三層才是一個合理的、廣泛的商業化的探索。

李若凡認為數字互動娛樂作品除了關注玩法、關卡等互動機制與技術開發的可行性外，還需要兼顧世界觀、故事、視聽和敘事技巧等內容體驗的設計。只有兼具遊戲機制設計、藝術性與技術三方面，才能稱得上是一款有核心的遊戲。

遊戲機制設計中，核心的玩法、關卡的建設、系統的架構構成了遊戲的骨架，使其具備商業化的基礎；藝術性則填充了遊戲世界觀、劇情、價值觀，賦予其血肉，好的遊戲能夠通過敘事手法、節奏，美術或音樂的使用使遊戲昇華為藝術作品；技術則使遊戲在互動性上更像遊戲。


具體到遊戲研發過程中，創意設計團隊與遊戲策劃團隊間關於產品的核心、價值觀及表現力的討論和溝通，能夠使遊戲既富有可玩性，也為玩家帶來音樂、繪畫等方面的多維度藝術體驗。在產品正式上市和運營中，創意設計團隊對產品的包裝和提煉，則能夠讓玩家對產品核心有快速且深入的認知。

當有了一款這樣的遊戲之後，廠商需要做的便是圍繞遊戲進行內容構建。內容構建的維度非常廣泛，既包含玩家社群的維護運營，也包括構建遊戲內容生態，比如根據遊戲世界觀，劇情走向製作衍生漫畫、小說、影視作品、舞臺劇等。

李若凡對此表示，基於核心打造的理解，為源頭IP創造具有多元價值的衍生內容，能夠不斷擴充和豐富IP的內容力，增加使用者粘度的同時擴大IP的受眾面。其中，官方同人漫畫《王者萌萌假日》以IP經紀人的方式與粉絲持續互動，並嘗試新的有聲漫畫，為IP擴充創造新的形式；創意高地計劃則以《王者榮耀》自身IP為起點，不僅面向全民徵集創意併為他們提供展示和商業化的平臺，還與站酷等文創平臺合作，搭建遊戲外部作品徵集平臺。


李若凡認為，在這些都做好之後，才是遊戲IP開始進行商業化探索的時候。“中國的內容市場，其實是一個審美迭代和升級非常飛快的市場，當我們使用者的審美越來越高，而當他的時間也越來越難被爭取的時候，其實唯有好的內容，才能成為這一切商業模式的核心邏輯。當然，圍繞這些好的內容所產生的良性、有效的商業邏輯，也是非常關鍵的。”

據國際授權業協會最新發布的《2018年全球授權業市場調查報告》顯示，中國授權市場經過近年來發展達到95億美元，但在近3000億美元的全球市場中仍只佔3.4%的市場份額，具有廣闊的市場空間。騰訊遊戲的方法論，在這個藍海市場中具有一定的借鑑意義。


作者：遊城十代  
來源：預言家遊報
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/K96_n4Jr3jv_hL5Ak4-oCg