《Catwalk Beauty》成功背後的思考：應如何把握“休閒+女性向”細分領域的機會

導語


近年來興起的休閒遊戲熱潮，在全球市場仍在持續中，也由此產生了更加垂直的品類與賽道。從2020年開始，美國市場出現了《Super Salon》等針對女性玩家的產品，一度在榜單上有著優異表現。隨後一年多以來，休閒和超休閒遊戲領域中針對女性玩家的破圈效應不斷凸顯，國內亦有先發者開始在這一領域中進行耕耘。日前，在由白鯨出海主辦的GTC2021全球流量大會上，Smillage遊戲工作室CEO盧爭超也以《把握女性向遊戲市場趨勢，打造更好的女性向遊戲》為主題進行了分享。獨立出海聯合體特地將其分享內容進行提煉整理，期待可以為讀者們提供針對“休閒+女性向”這一細分垂直領域的全新視點與啟發。

以下為演講內容實錄整理：

大家好，我剛剛上臺之前看了一下議程，今天所有的主題分享裡面只有我這一個主題是從遊戲的開發者立場去分享的，其他大佬都是平臺為主。今天現場也來了非常多的開發者，也有很多人在對海外遊戲的趨勢進行觀望，所以我儘可能讓大家能夠從我的分享中吸收到一些東西。

分享開始之前，我先介紹一下我們的工作室，可能有很多人還不是特別熟悉。我們工作室當前是在廣州、美國、台灣、上海都有自己的辦公室，成立才三年，所以我們自認為在遊戲和出海領域，還只是新秀和小學生。

我們面向的市場是全球，目前歐美是我們最大的使用者群體市場，其他包括日、韓和台灣，以及大家比較熟悉的東南亞等市場都會有一些流量。我們做的是全球全品類的發行，並不只是女性向的遊戲，也包括生活模擬類和泛跑酷類的產品。


我想，之所以主辦方會讓我分享女性向遊戲的相關經驗，很可能和我們今天比較成功的兩款遊戲相關。第一款是今年4月份上的《Catwalk Beauty》，它是一個女性向的換裝遊戲，產品上線兩週之後登頂了美國遊戲榜榜首，再之後一週又登頂了全球六七十個國家遊戲榜榜首。從4月底到現在，大概有5、6個月的時間，這個遊戲積累了1億的下載量。這是我們今年發得比較成功的第一款女性向遊戲；第二款是9月份上的另外一款，發行三週後登頂榜首，在短短一個多月時間累積幾千萬的下載。

1：女性向市場趨勢大好，2023年規模或達1000億

雖然我們佈局是全品類的休閒遊戲，但坦率地講，我們在進入這個領域的時候是做一些聚焦。我們先談一下大家比較熟悉的國內市場，女性向市場有幾個比較關鍵的資料，過去幾年國內的女性遊戲市場規模，每年市場增長率非常大，達到18.4%。2023年女性遊戲市場規模大概可以達到1000億。在這個背景下，有很多公司開始了嘗試和佈局。下面兩款遊戲《奇蹟暖暖》和《戀與製作人》，都是當年的爆款。


全球市場移動使用者群體非常大，其中有女性的遊戲使用者群體規模在全球已經超過12億，佔比全球整體使用者的45%。這個比例高於國內。2020年，市場總流水規模已經超過400億美金，這個資料也遠遠高於國內。海外女性使用者群的核心年齡層在18-34歲，佔比非常大，付費能力特別強，所以在海外我們可以看到有非常多的女性向遊戲，它們在這個領域取得了特別大的成功，賺了很多錢。最近這一兩年隨著一些平臺崛起，青少年女性使用者有了一個平臺可以聚集，我們可以看到最近這一兩年低齡女性使用者群實現了規模化的效應。

這裡有幾個遊戲，第一是堆疊和消耗類玩法小遊戲，後面其他同行發了一個遊戲，和前面那個遊戲一模一樣，只不過前面遊戲的整體畫風和玩法比較偏中性，後面的遊戲玩法是高跟鞋，畫風非常女性化。最終的結果是右邊這個遊戲，比前面的下載量大很多，還有流水規模也大得多。這說明，聚焦在女性方面不一定會讓你遊戲的受眾群收窄，反而能聚集到非常核心的玩家。中國有很多優秀的產品在海外嶄露頭角，在各個國家的暢銷榜都名列前茅，是非常成功經典的產品。

我們在關注到這樣市場增長的情況下，決定在這個領域做更多的投入，才有了超休閒類遊戲產品出來。這個過程中我們做了特別多的探索，接下來我在創意和產品迭代上和大家分享一下比較成功的經驗。

2：遊戲創意：以熱點為線索，著重觀察性別差異

現在大家做遊戲，都會在立項上更加謹慎，因為立項是越來越難的課題。對於休閒遊戲來說，獲客上更加謹慎。一般我們都做比較深度的創意測試。


上面是Facebook上的創意測試，可以很明顯看到女性群體的CPC會低很多，這不是單個創意所表現的現象，而是所有的。除非你的創意是非常男性化的創意，比如射擊等等。除此之外，所有中性的，尤其是女性向的遊戲，例如卡通化的、比較萌的畫風、比較休閒的玩法，這類在平臺都會呈現這樣的趨勢，你會發現女性向的表現會好很多。

我們後面在創意測試演變的過程中逐漸發現，TT渠道是一個特別適合做創意測試的渠道，因為它的群體相對比較集中，比較低齡，有比較高的CTR。CPM方面要低一點，可能是因為廣告競爭目前沒有非常激烈。這就給我們帶來更大突破的可能性，TT渠道CTR往往比在Facebook上高出很多，CPM會低很多，最終結果上帶給我們更多的CPI，這是所有遊戲獲客都想看到的。我們要對平臺女性遊戲群體加以利用。

結合這幾個特點，我們總結了一些點。第一，我們可以通過TT熱點找一些線索，能夠和遊戲結合。當一個遊戲的創意不確定是否可行，或者根本沒有創意的情況下，想立項做一些新遊戲的時候，可以去這些平臺上找一些線索。很簡單一個點，TikTok上能夠找到的一些熱門的主題，它在TikTok上肯定是更有可能獲得更高的轉化以及更低的CPI。在遊戲的畫風上，避免過於男性化，無論在什麼平臺上測試，請務必看一下性別的表現。


這裡差距沒有那麼大，很多視訊差距會非常大，男性向CTR只有2%，女性向的CTR是10%以上。實際上你只要去分檔看一下，女性群體是非常OK的。現在我們知道女性這個群體是完全有可能支撐起一個遊戲成為爆款，走向成功的。

3：三個重點：快速迭代、傻瓜設計與卡通畫風


第二是遊迭代階段。首先強調一點，進入立項的迭代要非常快。我們隨便找一個例子，這是最近一個女性向的休閒遊戲。它是10月2日上線，3日、4日、7日、8日都有迭代。我們看到這樣的迭代記錄就會有一個推測，這肯定是一箇中國的開發團隊做的。但實際上並不是，你會發現，現在進入這個領域的開發者特別多，大家都非常內卷。這個領域現在競爭非常大，相對而言，如果你想要在這個品類發現一些不錯的創意和玩法，想要做成遊戲，我們建議迭代一定要快。基本早期都是這個節奏，我們兩週就把一個遊戲做出來，這兩週也發了七八個版本，節奏非常快。

下面是關卡的設計。如果是遊戲傳統開發者，對數值以及玩家都有一些理解，預設玩家非常懂很多遊戲的玩法。我不會給特別詳細的新手教程，不會把新手引導做得特別傻瓜式。但如果我們做女性群體，建議還是要做得傻瓜一點。右邊這個例子是我們自己做的，它的主題是一個遊戲關卡的主題，你可以認為是第一關、第二關等等，一直到很多關，會發現遊戲失敗的比例非常高。這個遊戲是雪天要穿什麼衣服，選對應的羽絨服、鞋子等等。我們認為這個玩法已經足夠簡單，但是每關失敗率會達到40-50%。所以我們後面做了一些改造，例如加了顏色區分，標得很清楚的紅色和綠色，紅色不建議選，綠色建議選。我們認為這個設計已經傻得不能再傻了，但是玩家在每關還是有20-30%的失敗率。建議大家不要預設玩家都是非常聰明或者非常熟悉遊戲的，做的時候儘量還是做一些非常詳細的關卡通過率之類的資料統計。在這個過程中不斷去調，一般把關卡調到通過率90%以上，才是符合需要的。

第三是畫風非常重要，對比於其他的品類遊戲來說，畫風顯得特別重要。我們也踩過很多坑，例如圖上的這個遊戲。這就是一個三選一的玩法，在行進過程中不斷給玩家換裝。最開始我們採用偏寫實的畫風，花了比較多的時間雕琢環境，比如藍天，雕琢玩家的身材以及運動的動效，跑步的姿勢也會比較貼合實際。這上面花了特別多的人力物力，但我們發現提升真的不明顯，直到我們改變了畫風，從寫實風格改到了卡通風格，遊戲的資料發生了質變，例如玩家的時長、關卡的通過率、留存等等。我們在後面很多遊戲的嘗試裡面都會發現，女性向的遊戲畫風普遍和其他遊戲的要求不一樣，在這個過程當中，我們覺得開發者可以更多去學習，去嘗試，也不要做過多的預設。

4：商業化層面的認知顛覆


商業化設計方面，可能有一些東西會超出大家的認知。第一個點，女性玩家對廣告的接受度非常高，高到不可思議。你會發現現在的很多遊戲，一關的關卡時長是1分鐘，我們之前的理解是兩關之間可以設計一個廣告，不管是插屏廣告還是其他廣告，但是現在去看這種型別的產品，會發現一關之間可能就有兩到三個廣告位，也就是說，不到一分鐘，半分鐘就可以插一個廣告，這在我們的認知上根本無法理解。於是我們做了一些實驗，我們在一分鐘關卡里面加了插屏廣告，很快就有20%的提升。但我們還是不太相信這個實驗，我們自己判斷玩家不可能接受這麼高頻度的廣告，所以把廣告去掉做了一個反向實驗，基本資料都一模一樣，原來漲多少現在就跌多少，所以這個結論是非常靠譜的，我們自己忍不了的時候玩家都可以接受。

做這個品類，時長就是最終商業化表現的核心。在遊戲時長已知的情況下，我們能夠對商業化有非常清晰的認知。例如這個遊戲，它的時長很長，作為一個休閒的遊戲，一局20-30分鐘，算是一個表現優秀的遊戲。大家看次日累積上線的時長不多，說明這個遊戲留存非常低。所以傳統的經驗裡面，例如決定一個遊戲是否發得起來，我們會去看它的CPA、留存之類的表現，現在更多是看時長，因為時長決定了它變現的能力。

第三是不要低估女性玩家為產品付費的意願。她們願意為優質產品買單，哪怕只是一個玩法單一的超休閒遊戲。上圖右邊是某款遊戲的內部收入，可以看到每天還是有一兩百使用者下單購買一些去廣告的服務或者非常簡單的VIP服務。這個遊戲總體規模不會特別大，而內購收入佔比遠遠超出了我們預期。在做女性向產品的時候，大家不妨大膽地在遊戲裡把預設選項帶上，有時候帶給你的收貨會超出你的認知。

6：結語


以上是我們總結歸納的一些點。謝謝大家！


來源：獨立出海聯合體
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/qlUO_KHmAcVsOtX1x48FhQ