躋身谷歌暢銷TOP4，操刀《高能手辦團》韓國發行的B站遊戲都做對了什麼？

自2018年前後“出海”風潮席捲遊戲行業以來，歷經廣大廠商們數年的耕耘後，當下“出海”這條大賽道的競爭已經愈發激烈。

縱觀當下海外市場的“爆款”們，除了本身都具備過硬的遊戲品質以外，它們背後的發行商在宣發營銷、本地化運營等多個維度的創意打法，更是值得我們關注與學習。

譬如在剛剛過去的9月份，由心光流美研發的二次元細分創意產品《高能手辦團》正式登陸了韓國市場，由B站遊戲全權操刀韓國地區的海外發行。


據GameRes觀察，《高能手辦團》於9月14日在韓國Google Play和iOS同步上線，除了登頂雙端免費榜TOP1之外，在上線第二週就躋身了Google Play暢銷榜TOP4，連續兩週位列Google Play下載榜單前3，成績一度超過天堂2M、劍靈2、MU等重資金宣發的本土MMO手遊。


此外，回溯此前的出海戰況時還能發現，其實早在《高能手辦團》交出亮眼成績單之前，今年5月，同樣由B站遊戲在韓國發行的《重灌戰姬》更是曾拿下過Google Play暢銷榜TOP3的佳績。


值得關注的是，這兩款產品中，《重灌戰姬》取得了國產二次元手游出海韓國的最好成績，《高能手辦團》則同樣交出了連續兩週位居Google Play暢銷榜TOP5的成績單。

在GameRes看來，這意味著B站遊戲或許漸漸摸透了韓國市場生態的執行脈絡，也對韓國玩家的訴求與偏好有了一定了解，發行思路也愈發成熟。

那麼聚焦本次《高能手辦團》的成功之路，我們可以從中捕捉到B站遊戲怎樣的發行理念？在整個發行全鏈路中，B站遊戲又都做對了些什麼？

差異化題材內容吸睛，本地化調優引韓國玩家共鳴

早在《高能手辦團》國內上線後，GameRes就曾發文分析過，市面上少見的“手辦題材”是《高能手辦團》的主要優勢，並且從遊戲內容來看，從“盲盒”式開箱抽卡，到活靈活現的手辦形象，再到可供自由佈置與互動的“後宅”玩法，都能夠滿足當下二次元玩家的遊戲訴求與情感訴求，有著一定的差異化競爭力。


而“手辦”本身作為二次元的細分題材之一，在二次元文化接受度高以及Toystory認知度高的韓國地區同樣也有著諸多擁躉，這意味著B站遊戲帶著《高能手辦團》落地韓國，本就是一次對韓國玩家來說“投其所好”的嘗試。


但常言道“酒香也怕巷子深”，要如何才能讓《高能手辦團》的影響力在預熱階段就能觸達韓國大眾玩家群體？

面對這一問題，GameRes觀察到，B站遊戲的選擇不是瞬時的大聲量宣推，而是採用了一套循序漸進的運營邏輯，讓《高能手辦團》相繼完成了多輪“破圈”。

1、7月份遊戲曝光初，B站遊戲首先通過重點展示《高能手辦團》的題材特色以及內容體驗上的多元樂趣，藉此開啟預註冊吸納了第一波興趣使用者；

2、8月上旬，彼時預註冊突破30萬的《高能手辦團》，開啟了CBT（封閉測試）滿足了第一波興趣使用者的好奇心，並借力他們好評如潮的體驗評價，吸引到了第二波口碑導向使用者的關注；

3、而後到了9月10日，當遊戲預註冊突破100萬時B站遊戲選擇了發文突出該作影響力，為《高能手辦團》打上了“大熱新品”的標籤，再度吸納了一批全新的從眾使用者，並且通過同步公佈了上線日期，回應了玩家們的期待。


觀察這一路徑不難發現，B站遊戲對《高能手辦團》的運營節奏把控良好，分別在不同預熱階段都給到了前期使用者新的驚喜，又藉此吸引到了另一個圈層的新玩家，實現了「興趣使用者→口碑導向使用者→從眾使用者」的分批滲透破圈，期間又漸漸將玩家對遊戲的期待值放大，為《高能手辦團》上線後的好成績奠定了一定基礎。

值得注意的是，在可圈可點的運營宣推節奏之外，B站遊戲還一直將重心放在“本地化調優”上，希望為韓國玩家提供更為“量身定製”的遊戲體驗。

譬如，在CBT結束後，B站遊戲就虛心接納了大量遊戲建議，在內容細節上進行了合理的本地化調優。同時，在《高能手辦團》韓服中，B站遊戲也邀請到了多位韓國頭部聲優參與配音，為韓國玩家提供專屬韓語配音，這般瞄準地域特色開展定製型“本地化調優”的思路，也贏得了不少韓國玩家的讚賞。


B站遊戲做對了什麼？

在GameRes看來，B站遊戲基於自身對韓國市場與玩家的瞭解，自發行選品開始，到運營節奏、本地化邏輯的設定，都是以一種“定製化”思路去覆蓋的，深度契合了當地的使用者喜好與市場偏好方向，方才得以快速融入了韓國本土遊戲市場大環境中。

除此之外，探究推動《高能手辦團》成功的另一大關鍵誘因，就是B站遊戲在預熱階段為其開展的一場“創意宣發”。

線上線下齊發力，深度提煉遊戲特色開展創意宣發

與過去大部分產品宣發時一位追求的“大陣仗、大聲量”不同，此番B站遊戲在提煉出《高能手辦團》“手辦”特色的基礎上，與大量的韓國本土特色文化進行了巧妙結合，整體以一種更“潤物細無聲”的方式，觸達了韓國泛大眾玩家群體。

9月2日，《高能手辦團》發起了一場名為MINI EARTH的線上活動，圍繞“微縮世界大冒險”概念，以韓國特色、年輕人喜歡的4個特色旅遊地為原型製作了探險地圖，在其中植入大量韓國文化的前提下，還讓遊戲內的“手辦”形象作為此次探險的主角，由它們遊歷韓國感受本地風土人情，這顯然契合了《高能手辦團》登陸韓國的主題。


而更值得注意的是，MINI EARTH並沒有被設計為一個浮於表面的“互動小遊戲”，而是一場連攜了全網KOL，輸出多輪原創作品為產品造勢的創意宣發。

在活動初期，韓國諸多知名畫師們釋出賀圖，以二創形式，記錄了一番手辦在各冒險地的活躍身影。


與此同時，多名動漫Ytuber也為MINIEARTH製作了動漫劇集，生動還原了《高能手辦團》中的「優紀」等標誌性手辦在韓各地的冒險旅程。

在二創動漫與賀圖相結合之下的宣推，很快在韓國使用者心中投射了一番手辦們飽滿鮮明的角色形象，不僅讓手辦們與大眾構建起了一層微妙的情感羈絆，也同步深化了一番遊戲試圖傳遞給大眾的“微縮世界”概念。


到了活動中期，多位韓國頭部COSER則相繼化身為遊戲中的手辦角色，活靈活現地展示了一番手辦在主人家、北村等韓國地標的冒險日常。


在“微縮”式取景與構圖設計驅動下，“微縮世界大冒險”的活動主題再度得以被強調，每條COSER的貼文都登上了Naver首頁推薦位，形成了可觀的傳播效應。


最後，到了臨近上線時，更多部分KOL則為《高能手辦團》製作了不同的Q版手辦形象，並根據玩家在MINI EARTH活動過程中票選出的“心儀冒險地”，為所有玩家設計了相對應的特色定製獎勵。


不難看出，可以說在MINI EARTH活動全過程中，B站遊戲始終保持著有序的資訊釋放，通過攜手不同領域KOL產出二創作品的途徑，讓“創意”一線式貫穿活動始末，期間再配合地鐵站線下廣告，形成了頗具持續性的破圈效應。


而待到遊戲正式上線後，一支以韓國地標“北村”為背景鋪墊而製作的PV迎來曝光，則在讓玩家感受到《高能手辦團》中手辦的活力之餘，強調了遊戲在海外陸續獲得成功後終於登陸韓國這一事實，也再度向大眾傳遞了“手辦開啟韓國站點冒險”這一主題。

此後，在韓國知名遊戲主播們霸屏直播5天、各大媒體爭相給予流量扶持的支撐下，《高能手辦團》打出了極強的上線爆發力，B站遊戲也從而交出了一份亮眼的韓國發行成績單。

那麼在整個“創意宣發”的全過程中，B站遊戲都做對了什麼？

1、在藉手辦特色開展“微縮世界大冒險”的基礎上，延續了本地化思維，選用多個韓國特色地標為MINI EARTH活動場景，拉近了與韓國玩家的情感距離。

2、積極協同韓國本土KOL，發力推出囊括COSPLAY、動漫等多個領域的二創作品，以一種最接地氣也最具活力的形式，順應年輕玩家的偏好去贏得他們的關注與喜愛。

3、改變了過去宣發活動“官方辦，玩家看”的刻板套路，在整個宣發流程中，通過貼近使用者日常生活的特色地標植入、線下地鐵站廣告、“票選冒險地獲定製獎勵”等途徑，走進玩家心裡的同時也為他們提供了十足的參與感。


當然，在GameRes看來，B站遊戲之所以能夠打造這樣一場“現象級”的宣發，追根溯源還是得益於B站遊戲多年來對二次元文化與使用者的理解。

或許在今時今日在B站遊戲眼中，不論是動漫、遊戲，抑或是COSPLAY、手辦，這些都不過是二次元文化的一個個分支載體，只要通過具備“二次元調性”的運營手段，使它們之間建立起合理的聯絡，就能不斷放大自身試圖傳遞出的資訊，打通各個二次元圈層，激發不同二次元細分使用者群體的共鳴，最終凝聚起一股極強的跨圈滲透力。

細想《高能手辦團》整個宣發全週期的成功，正源於此。

結語

從《高能手辦團》截止目前依舊穩定的成績走勢來看，該作在韓國實現長線運營無疑已是大概率事件。

相信在覆盤這一標杆海外發行案例後，其中所折射出的B站遊戲有關於產品運營節奏的把控、本地化調優的思路，以及創意十足的整合式宣發策略，都能夠在給到行業海外發行道路上不小的啟示。

據GameRes觀察，B站遊戲在2020年才真正開始進軍日韓遊戲市場，但結合其在《重灌戰姬》與《高能手辦團》兩場“出海戰役”中的出色表現，我們很難想象如此成熟的定製化打法出自這樣一名“日韓發行新晉探索者”之手。

隨著時間的推移，我們有理由相信海外發行經驗愈發充足，並且已取得過國產二次元手遊韓國發行最好成績的B站遊戲，未來還能向海外輸出更多高質量的產品，讓全球玩家領略到中國自研遊戲的魅力。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/JVz-tiyUier0v1kBkFDxUA