四個月內兩度進入韓國暢銷Top5，B站遊戲竟然用“二次元”開啟了韓國市場

對出海的國產遊戲來說，韓國這一站的重要性不言而喻。而在筆者近日檢視韓國榜單時發現，由B站遊戲代理的《高能手辦團》在上線後，僅用了2周的時間就殺入了Google Play暢銷榜TOP4，並連續兩週進入Google Play下載榜前三的位置。


這無疑是一個不錯且不易的開局，因為在這個時間節點裡與《高能手辦團》同臺競技的是《天堂2M》、《劍靈2》、《MU》等重金宣發的韓國本土MMO手遊，《高能手辦團》能在這些拳頭產品中脫穎而出實屬不易。

而在今年的5月，B站遊戲發行的另一款二次元遊戲《重灌戰姬》也獲得韓國暢銷榜第三位的好成績。


短短4個月內將兩款二次元遊戲送到韓國暢銷高位，除了產品本身具備的過硬品質外，負責其發行工作的B站遊戲也在當中發揮了重要作用。那麼B站遊戲到底是如何打贏這場登陸戰的？筆者嘗試從《高能手辦團》的發行活動中找到一些方法論。

一、線上活動聯動線下地標，《高能手辦團》瞄準韓國玩家的“三次元”情節

經常關注韓國市場的朋友多半會注意到，韓國玩家對遊戲宣發有著獨特的偏好，即青睞於與現實元素進行結合，具體來說就是將遊戲的推廣內容與韓國本地的真人明星與地標進行聯動。

因此，儘管是宣發一款二次元遊戲，B站遊戲還是入鄉隨俗地採用了一種充滿“三次元”氣息的宣發方式。

依照遊戲的設定，《高能手辦團》的主角們是一群擁有鮮明性格並可以像人一樣活動的二次元手辦，因此遊戲劇情的主題之一就是這些手辦在人類世界的冒險，而玩家則可以透過這些嬌小手辦的獨特視角重新審視我們再熟悉不過的人類世界。因此，如果要為《高能手辦團》的設定打一個比方的話，那《高能手辦團》就是二次元版本的《玩具總動員》。


手辦在人類世界中冒險，那這個人類世界為什麼不可以是現實的韓國呢？找到《高能手辦團》遊戲特色與韓國玩家對宣發需求的共通點之後，B站遊戲決定將宣發的故事背景設定為手辦們在韓國各個名景點的冒險之旅，並最終敲定了宣發主題——“微縮世界冒險”。

圍繞“微縮世界冒險”的主題，B站遊戲設計了名為“Mini Earth”的大型宣發活動。在這個活動中，他們挑選了4個韓國本土的特色旅遊景點，再以它們為原型繪製了一幅名為“Mini Earth”的活動地圖。


以這副宣傳地圖為基礎，他們又進一步開啟了名為“Mini Earth Tour”活動。活動的核心是邀請多位韓國頭部KOL創作不同型別的作品，以覆蓋不同的玩家群體，而作品的內容主題則是手辦們在四個韓國景點內的冒險經歷。在活動中，普通玩家也可以根據作品投票自己最喜歡的冒險地，獲票最多的冒險地將被定製為遊戲內的主題道具並全服發放。



Mini Earth Tour的活動持續了2周以上，參與活動的頭部KOL涵蓋了Cosplay、二次元插畫、動漫視訊等亞文化圈層。長時間、廣範圍產出的作品在韓國網際網路上引發了廣泛的討論，其中的不少作品還獲得了Naver的（韓國最大的搜尋引擎和入口網站）首頁推薦位。這無疑成為了《高能手辦團》在韓國市場破圈的重要推力。


在Mini Earth Tour活動的幫助下，《高能手辦團》在上線前就達成了100萬預約人數的成就。


在遊戲上線前夕的9月14日，宣發團隊又推出了一支PV為遊戲的正式上線進行暖場。這支PV以韓國的另一個旅遊景點——北村作為背景，並利用CG技術將遊戲中手辦放在北村的實景中進行一場冒險。這支PV的內容將手辦們表現得非常有活力，並繼續貫徹將遊戲中的角色與現實的韓國景點相結合的宣發思路，向韓國玩家進一步深化了“虛擬的手辦開啟了現實的韓國站點冒險”的印象。


回顧整個《高能手辦團》預約階段的宣發活動，B站遊戲非常巧妙地提煉了《高能手辦團》中“手辦在人類世界冒險”的設定，並將之與現實的韓國景點相結合。這樣的宣發活動一方面踩在了韓國玩家“三次元”情節的好球帶上，另一方面又通過活動展示了遊戲的核心賣點——手辦少女的可愛外形，最終成功在更廣泛的玩家圈層中傳播開來。

二、破圈之後，是紮根於核心二次元玩家的宣發與運營

除了傾向於破圈作用的“三次元”宣發方案，B站遊戲還準備了迴歸遊戲內容本身的宣發與運營方案，這些方案要面對的是韓國玩家中的核心二次元玩家，只有過硬的遊戲內容露出才能抓住這些玩家。

在宣發環節，他們的第一步就是向韓國本土的二次元、遊戲核心論壇持續投放廣告，保證《高能手辦團》在這些網站使用者面前的曝光。

隨著《高能手辦團》在韓國網路上的話題度不斷增加，不少的韓國本地媒體都主動釋出了與《高能手辦團》遊戲內容相關的文章，這些媒體的專業性與口碑在無形間為《高能手辦團》的遊戲質量進行了背書。


在遊戲上線後，宣發團隊也邀請YouTube的頭部主播連續直播遊戲內容5天（據韓國市場調查機構OpenSurvey調研，近8成韓國人在使用YouTube），對遊戲的實機內容進行了高度曝光，通過這些內容的直接展示拿下對《高能手辦團》有所期待的核心二次元玩家。



在完全面向核心二次元玩家的宣發方案中，B站遊戲選擇坦誠地展現遊戲的實際內容，而非特殊的本地化宣發方案，一方面原因是《高能手辦團》有著相對不怯場的遊戲質量，另一方面則是B站遊戲明白：無論在哪個地區，核心二次元群體所真正關注的，永遠是遊戲中的實際內容。

因此，坦誠地展現遊戲的實際內容，就是面向這類玩家最高效的宣發方式。

而在遊戲運營方面，除了基本的劇情文字翻譯，B站遊戲還在遊戲內加入了來自韓語CV的配音，並對配音的質量進行嚴格把關，這一操作使得後來的韓語配音可以很好地融入遊戲，給予韓國玩家更加親切的遊戲體驗。


B站遊戲對當地玩家習慣的尊重，自然也贏得了這批玩家的好感，優質的韓語配音更是成為了他們之間的談資。


三、B站遊戲走出了海外發行的最穩健一步

《高能手辦團》的成功是B站遊戲站穩韓國二次元市場的重要一步，因為它充分驗證了B站遊戲發行《重灌戰姬》後總結的經驗與方法論是一套正確的、可行的方法論。

在這個方法論的指導下，B站遊戲將遊戲的核心賣點與宣發目標人群的需求做出了不錯的平衡。在面對大眾玩家時，僅將最能代表遊戲二次元屬性的角色形象與韓國玩家所喜歡的“三次元”內容進行深度繫結；而面向二次元核心玩家時，則是直接地進行遊戲內容露出，並在遊戲內容上做出尊重當地玩家習慣的改動。

面向不同的玩家群體時都能拿出適合的本地化方案，這是B站遊戲的發行可以打動當地使用者之處，其背後的基礎則是他們對這些玩家群體的深刻理解。而這樣的理解無疑可以幫助B站遊戲紮根韓國市場，將更多的“《高能手辦團》”立在韓國市場的灘頭上。


要想擁有對當地市場的深刻理解，就需要宣發團隊對韓國本土有高度的調研，甚至使用來自韓國本土的工作人員。在全球疫情的當下，憑藉自己的宣發團隊將產品送進當地市場Top5是不易的，而這種成長也將成為未來B站遊戲提升海外業務的重要基石。

近幾年間，B站遊戲的海外發行業務版圖已經覆蓋了東亞的大部分地區，但在此前他們在其他地區的產品都沒能達到《高能手辦團》的成績，甚至在韓國市場，B站遊戲在《重灌戰姬》之前的發行產品也都沒有太好的表現。

因此，我們不難發現，是韓國發行團隊的成長成就了《高能手辦團》今天的成績，而隨著這一市場的拿下，B站遊戲也將獲得發力海外的一塊重要版圖。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/BTQsdBa1xWJIoWlcltPXWA