市場存活率僅1/10？《明日方舟》與“2019年二次元手遊”的總結分析

2017年8月15日下午6點整，新浪微博上一個叫《明日方舟Arknight》的賬號發出了它的第一條微博，“是時候起航了”，並配圖一張兔耳女孩的背影。儘管這是一條內容相當簡潔的微博，但其展現的內容無疑內涵深意，在這個世界的某個角落，就要有什麼誕生了。


進一步成熟的二次元手遊市場，優秀本土原創產品的匱乏為2017年的主要矛盾：

2017年對“中國二次元手遊市場”而言，算得上是頗具意義的一年。根據“伽馬資料”公佈的資料顯示，2017年國內二次元手遊市場營收額超159億人民幣，同比增長超過45%，這一資料相較去年115%的增長率跌幅超過68%，相較2014年151%的增長率跌幅超過104%；在使用者規模方面，2016年國內二次元市場使用者約為2.8個億（包括約8000萬的核心使用者，氪金率超過75%），到了2017年，這一使用者規模約為3.08個億，相較去年增長約為2800萬人，同比增長14%。

從“伽馬資料”給出的這段資料可以看出，整個國內二次元手遊市場在經歷了2013年~2016年的高速增長後，進入了紅利加速衰退的階段，市場份額的增速與使用者規模的增速的已拉開較大差距，人均付費率提高，整個市場正加速地朝著由“量”到“質”得局勢轉變。

但同時，這一年的二次元手遊市場依然面臨一個較為嚴峻的問題，那就是缺乏“足夠優秀的國產原創產品”，儘管2015~2016年間誕生了《陰陽師》、《崩壞3》、《奇蹟暖暖》、《神無月》、《碧藍航線》等表現優異的產品，但市面上的產品依舊以“ip衍生”、“低質量換皮”以及“山寨快消品”為主。



在本人統計並調查的過程中發現，上線於2016年且能在“TapTap”等平臺進行查詢的58個二次元手遊樣本中，超過一半的產品為“低質量換皮”與“簡單粗暴的ip衍生”品；上線於2017年且能夠在“TapTap”等平臺進行查詢的62個樣本中，超過三分之一的產品為“低質量換皮”與“簡單粗暴的ip衍生”品。這類產品大多出自這一市場中的“垂直遊戲廠商”，期望通過“換皮”、“快速生產的ip衍生品”在這片市場仍處於藍海階段分一杯羹，如在2017年推出《敢達決戰》的遊戲廠商，研發的產品皆為“能快速生產的ip衍生品”。

於是在2017年，“二次元手遊市場”已處於逐步成熟的這一階段內，“日益增長的市場份額”與“優秀國產原創產品的匱乏”成為了這一時期的主要矛盾。這片市場顯然需要更多的“優質的新鮮血液”。

最佳遊戲《明日方舟》，2019年二次元手遊的全面提升：

時間劃撥到2020年1月4日。中國國內最大的手遊平臺TapTap在這一天公佈了2019年“年度遊戲大賞”的獲獎名單。以“塔防”為核心玩法，同時結合了“養成、“角色扮演”、“二次元”等元素的《明日方舟》拿到本次評選的“年度最佳遊戲”、“年度最具影響力國產遊戲”、“年度最受玩家喜愛遊戲”三大獎項，成為最大贏家。繼《陰陽師》之後又一“二次元手遊領域”的“現象級”產品誕生。


相較於2017年，2019年無論是整體手遊市場，還是其分支“二次元手遊”市場，都已進入了穩步發展的階段。紅利的完全消失讓“劣質產品”鮮有生存的餘地，無法兼具“質量”、“宣發”、“運營”的產品在如今即使上線了渠道，也會很快地被玩家拋棄，淪為市場再次蛻變的又一塊墊腳石。

尤其是“二次元手遊市場”，隨著近幾年的洗牌以及去年遊戲寒冬的影響，在2019年發生了很大的變化，這種變化體現在3個方面。第一點是“本土原創產品”已完成對這一市場的佔據；第二點是“二次元手遊”產品質量的全面提升，該類別產品在“手遊市場”中的競爭力顯著增；第三點事“二次元手遊”在網際網路平臺的社會性影響力開始嶄露頭角。

在本人統計並調查的樣本中，於2019年上線且能在“TapTap”進行查詢的樣本共64款，其中“根據ip進行衍生的產品”僅為11款，其中2款為國漫ip，9款為日漫ip，整體佔比已不足20%；在這64款樣本中，能夠在上線首周進入“IOS免費榜”前50的遊戲共有18款，進入前20的共有10款；能夠在上線首周進入“IOS暢銷榜”前50的遊戲共有23款，前20的共有14款，整體佔比約為30%；在這64款樣本中，部分遊戲曾以不同的方式登入過“微博”、“知乎”等平臺的熱搜榜單，引發了“非本遊戲玩家”群體的熱議，形成出圈效應。《閃耀暖暖》的罷氪事件、《狐妖小紅娘》邀請迪麗熱巴代言、《戰雙帕彌什》的一萬黑卡都是2019年出圈的典型案例。


回首2019年的二次元手遊市場，現象級產品不再單一、部分產品月流水屢屢破億、各大平臺的熱搜多次現身，這一年的二次元手遊市場儼然一副欣欣向榮之景。尤其是這一年《明日方舟》的成功，猶如“垂直遊戲廠商”對“市場份額逐步階級固化的手遊市場”的一聲吶喊，向所有人表明：“小團隊研發並獨立運營的“本土原創二次元手遊”，即使是在2019年也依然存在“以小撬大”的可能”。

產品兩極分化加劇，二次元手遊核心問題尚待解決，新的矛盾出現：

根據“遊戲工委”總結2019年手遊市場的資料顯示，2019年中國遊戲市場實際銷售收入1581.1億，同比增長18.0%,而作為手遊市場當下火熱的細分市場，二次元手遊於2019年僅營收215.6億，同比增長12.9%，低於一級市場的18.0%，遠低於2017年的45%。二次元手遊的發展儼然遇到了瓶頸。

雖然得益於整體產品質量的提升，2019年新品二次元手遊整體競爭力不俗，頭部產品增多，但實際上這一表象下隱藏的是二次元手遊兩極分化進一步加劇，大部分產品生命週期較短等核心問題。

同樣是上述提到的64個樣本。上線首周排在“IOS免費榜”100名之外的遊戲為25款、排在300名之外的為6款、排在1000名之外的為4款；“IOS暢銷榜”方面，上線首周排在100名之外的遊戲為20款，排在300名之外的為15,排在1000名之外的為3款。如果以雙榜排名100名為界限，將上線首周排名100名之外的產品視為“上線既死亡”的話，那麼64個樣本中“上線既死亡”的產品佔比超過34%。


在這批上線首周便遭遇滑鐵盧的遊戲中，大有一些本身就製作精良的遊戲，如“拾夢文化”的《執劍之刻》、沁遊網路的《精靈食肆》、七創社的《斬獸之刃》，這批手遊如果放在2016、2017年，僅憑藉質量本身便能擁有相當的競爭力。

值得一提的是，在這64個樣本中也有部分產品儘管本身製作精良，但主動放棄多渠道發展的案例，如“詩悅網路”的《閃爍之光》僅上架了安卓“華為”渠道並獲得了超400萬的下載量，但依然放棄登入IOS。



除了大部分遊戲上線首周表現不盡如意外，二次元手遊在上線後的運營狀況也令人堪憂，在64個樣本中，上線3個月後依然能夠在“IOS免費榜”穩住遊戲初期大盤的遊戲僅為7款，佔比約為10%；在上線3個月後，能夠在“IOS暢銷榜”穩住遊戲初期大盤的遊戲僅為13款，佔比約為19%。如果剔除本一直處於雙榜單100名開外的遊戲，2019年上線新品“初期大盤留存率”佔比僅為11.4%，勉強處於十中存一的狀態。

在這批後續運營狀態不佳的新遊中，同樣不乏一些大廠商、大製作、大宣傳的產品。如靈犀互娛的《長安幻世繪》、傲嬌工作室的《魂器學院》、《陰陽師》ip衍生品《陰陽師：百聞牌》以及騰訊的《狐妖小紅娘》。尤其是《狐妖小紅娘》，這款上線於2019年10月13日的遊戲不僅製作精良，在發行買量上可謂大費周章，在上線一個月後便聯合了當前一線流量明星“迪麗熱巴”進行站臺，專門拍攝了一段宣傳片在微博進行推廣，截止2020年1月14日，這條推廣微博已產生43萬評論，100多萬轉發以及29.5萬點贊，推廣力度遠超任何二次元手遊新品。



顯然，二次元手遊市場儘管已被開發超過6年時間，整個市場也不斷朝著良性生態發展，但埋於“二次元手遊”之根本的一些問題仍尚待解決。“頭部產品”與“非頭部產品”過大的差距已代替了早期的“市場高速發展與本土原創優秀產品數量不對等”，成為當下這一市場的主要矛盾。

影響二次元手遊發揮的關鍵因素，“停滯的使用者規模”與“變革的買量市場”：

當然，造成這一現象也並非全是產品本身的原因，市場使用者規模增速的持續放緩、買量市場的進一步變化都是直接影響二次元手遊發揮的關鍵外部因素，因為這直接影響產品的“成本”與“收入”問題。

首先是市場使用者規模方面；2019年中國遊戲市場使用者規模約為6.2億，相較於去年的6.2億已幾乎沒有任何的增長。與此同時，電子競技類、移動電子競技類、AR遊戲、VR遊戲等手遊類別在市場中增速明顯，進一步向其他類別擴張，搶佔使用者時間。


這一局面導致“二次元手遊”在獲取使用者的途徑上已無法再侷限於“二次元領域”與“尚待開發的二次元受眾”，“同類競品使用者”、“他類手遊使用者”、“非遊戲使用者”都已成為這一牌桌上的全新手牌。

其次是買量市場的變化：“買量”這一概念最初誕生於國內的2013年前後，是一種伴隨著手遊市場崛起而發展出的全新運營方式。當時部分中小手遊廠商為了減免渠道商高額的分成（IOS平臺分成為30%：70%，安卓渠道則根據渠道的不同演算法不同，但大體也處於這個水平），降低自身成本壓力，紛紛選擇自行在“百度流、網頁、UGC平臺”等渠道加大廣告投放力度，以部分本應拿來用於渠道分成的資金吸引更多使用者下載並在遊戲內付費，賺取中間差價，從而提高自身淨利潤。這一方式伴隨著時間的驗證逐步被其他遊戲廠商認可、並藉著國內“流量為王”的東風轉正，成為各個遊戲早期宣發、後期運營的主要手段



而二次元手遊作為手遊的分支，自然不可避免地加入到了買量大軍。但由於“二次元產業受眾”本身的特性，二次元手遊具備其他手遊品類難以比擬的優勢，“使用者的集中化”以及“平臺的專一化”讓二次元手遊在獲取使用者時擁有“更小的使用者獲取範圍”、“更低的使用者獲取成本”。

不過現在這一情況正發生變化，並在2019年迎來新的高峰。

儘管目前二次元手遊的“買量行為”仍主要發生在“二次元文化相關”平臺（嗶哩嗶哩、TapTap、半次元等地），但已經有越多的該類遊戲開始加大對“頭條系”、“百度系”等“廣告渠道”的投放力度，這裡以2019年買量較多的《雙生世界》與《戰雙帕彌什》為例。

《雙生世界》在過去的90天裡投放的買量次數超過1200次，買量渠道主要為“嗶哩嗶哩”、“頭條系”、“百度系”，其中“嗶哩嗶哩”佔比44.26%，頭條系佔比51.75%，“頭條系”的買量次數已超過“嗶哩嗶哩”7.49%，成為《雙生視界》的主力投放渠道之一。

《戰雙帕彌什》在過去的90天裡投放的買量次數同樣超過1000次，買量渠道同樣以“嗶哩嗶哩”、“頭條系”、“百度系”為主，其中“嗶哩嗶哩”佔比41.3%，“頭條系”佔比33.95%、“百度系”佔比19.22%，“嗶哩嗶哩”雖依然為《戰雙帕彌什》最重要的投放渠道，但其佔比與頭條系差值僅為8.65%，投放力度相差無幾。



新一輪的買量競爭為其他“二次元手遊垂直廠商”帶來了巨大的壓力，因為對於“二次元手遊”而言，“頭條系”、“百度系”等買量渠道相較“嗶哩嗶哩”無疑是一個更為巨大的生態池，投入大量的資金往往對應著更小的回報。

儘管《雙生視界》在“頭條系”投放力度超過了“嗶哩嗶哩”，但其獲得的渠道曝光佔比遠不如後者，《雙生視界》在“嗶哩嗶哩”以44.26%的投放力度換來了該平臺22.979‰的整體曝光量，而“頭條系”51.75%的投放力度僅換來了該平臺5.617‰的整體曝光量。

《戰雙帕彌什》也存在類似狀況，該遊戲在“嗶哩嗶哩”以41.3%的投放力度換取了該平臺17.846‰的整體曝光量，以頭條系33.95%的投放力度換來了2.215‰的整體曝光量。

“頭條系”的回報率相較“嗶哩嗶哩”差值超過546.04%。



“全新買量渠道”的競爭進一步提高了“中小垂直遊戲廠商”使用者獲取的成本，降低了這類廠商的市場競爭力，並且這樣的情況會隨著“整個手遊市場”使用者規模增速進一步的放緩不斷加劇，如今的二次元手遊早已不再是當年那個“任何垂直廠商”都能玩得動的遊戲，作為“小團隊”、“低資本”的代表，“該領域的垂直廠商”在專案啟動的那一刻，手遊市場就已經為他們關上了一扇成功的大門。這也是《明日方舟》作為“二次元垂直廠商”在獲得成功後，能夠獲得如此高的關注度的原因，它突破了16年~19年間由頭部產品和頭部廠商形成的階級壁壘，同時也隨著時間的發展將形成新的階級壁壘。

當然，這樣的局面也正在助力著這一細分市場全面開花，完成自我突破。

二次元手遊的新藍海，“女性向二次元手遊”在2019年更上一步：

“二次元手遊”市場這兩年遭遇的“市場規模增速放緩”、“使用者獲得成本變高”等問題正在讓各個遊戲廠商積極地尋找下一片藍海，開拓新的戲份市場，例如近兩年興起的“女性向二次元手遊”。

根據“遊戲工委”給出的2019年“遊戲產業報告”顯示，2019年手遊市場女性使用者規模已經超過3億人，佔國內遊戲使用者總規模的46.2%，與“二次元產業使用者規模的3.02億”基本持平，儘管這一規模就整個手遊產業而言已趨於穩定，但對“二次元手遊”而言，它還存在更多尚待開發的空間。


這裡要說明的是，女性向手遊並不是一個全新的概念，而“二次元女性向手遊”在過去也並非沒有人嘗試，但截至到2017年結束之前，“女性向手遊”在“二次元領域”並沒有特別成功的案例，於2018年大火的《戀與製作人》也是在2017年12月20日才上架安卓與IOS，勉強趕上2017的末尾。

但到了2019年，“二次元女性向手遊”已然邁上了新的臺階。在上述提到的65款二次元手遊樣本中，女性向手遊數量共有9款，佔比接近14%。而僅這9款遊戲中，便誕生了《閃耀暖暖》與《食物語》這兩款多次達成月流水過億的產品，並且這兩個遊戲在上線後一直保持良好的發展勢頭。



尤其是《閃耀暖暖》，作為疊紙“暖暖系列”的全新升級續作，該遊戲的上線不僅沒有壓縮前作的市場空間，反而在一段時間內帶動了前作的營收資料（《閃耀暖暖》臺服和國服的上線都帶動了《奇蹟暖暖》流水的全線上升），而“疊紙”作為國內“女性向二次元手遊”的先驅，在2019年憑藉著旗下《戀與製作人》、《閃耀暖暖》、《奇蹟暖暖》3款主力產品於2019年創下了超28億人民幣的流水，其中僅上線國內於2019年8月份的《閃耀暖暖》就貢獻了超14億人民幣的流水，佔比超過疊紙全年營收的50%。


另外，2019年女性向二次元手遊除了在產品數量，產品質量以及市場表現的全面提升外，在遊戲輻射人群範圍上也呈向外擴張之勢，例如在2019年表現搶眼的《閃耀暖暖》與《食物語》男性玩家均超過30%，《閃耀暖暖》的男性使用者甚至在遊戲內的氪金榜單上名列前茅，2019年9月2日《遊戲日報》還報導了一篇“13歲男生在《閃耀暖暖》中猛砸5萬人民幣”的新聞（後由於家長投訴被退回4.2萬）。顯然，隨著市場的變革以及女性向二次元手遊本身內容方向的調整，男性玩家已開始在該類遊戲中表現活躍。

結語：

二次元手遊發展到如今與當初的狀態相比早已不可同日而語，“引進產品”與“ip衍生品”正在失去這片市場的話語權，逐步被“本土原創產品”所替代，2013~2017年間亂象叢生的產業生態也並沒有將這片市場帶入更深的黑暗，反而將這片市場推上了更高的層面，2019年的這一市場無論是整體產品質量上，還是整體的競爭力上，都已呈現出全新的景象。

這是二次元手遊市場自我調節的一個必然結果，更是“二次元文化受眾”共同努力的結果。因為“二次元手遊使用者”相比“其他類別手遊使用者”更為情緒化，更具專注力，更求高標準。他們熱愛上一款產品的速度很快，但他們拋棄一款產品的速度也很快，他們可以只玩一款產品，他們也可能同時玩多款產品，他們對待二次元手遊的態度就像他們對待“二次元的老婆”一樣。

不僅如此，二次元手遊玩家在看待一款產品時沒有固定的評判標準，玩法、劇情、人設、運營都是他們考核一款產品的關鍵指標，但他們幾乎不會為某項單一的指標而買單，你的產品能否迎合我現在的口味與心情是我能否為你付費的重要依據。某款產品可能在這月20號的時候還大受好評，但21號更新了某個內容就很可能迎來玩家的大量批評，之前積累的口碑將大打折扣，直到官方修改內容平息事態為止，2019年發生於《閃耀暖暖》、《雙生視界》、《戰雙帕彌什》便是最好的例子。



這些年輕的玩家毫不吝嗇對某款產品行使自己評價的權力，他們時時刻刻關注著遊戲的官方動態以及八卦周邊，稍有風吹草動他們便能在聊天群、社交平臺討論上一整天。這一特性意味著二次元手遊受到來自玩家的監管壓力將遠高於“其他類別手遊”，同時也意味著二次元手遊玩家敦促產品改進的力度也遠高於“其他類別手遊”，尤其是“SLG”、“MMORPG”這類受眾群年齡偏高的產品。

遊戲玩家在今日已成為這一市場不斷進步的重要組成部分，這片市場雖然有著些許頭部產品，但如同《王者榮耀》壟斷國內MOBA、《和平精英》壟斷國內FPS的現象卻從未發生，無法順應玩家核心需求的產品一定會被玩家們所拋棄，並被新的產品所接替。

如今2019已經結束，2020年已經開始，被時間抹平了痕跡的遊戲寒冬已消散了對這片市場的所有影響力，我相信在新的一年裡，沒有了後顧之憂的遊戲廠商們，一定能為玩家們帶來全新的手遊產品，而二次元手遊也能夠在當前良好的生態環境下，跨上又一個新的臺階。

作者：赫爾辛巴基  
來源：遊戲雜談鋪
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/p10Hr1QBxo3tFvc4XCULYw