通過《明日方舟》，看B站如何長線佈局二次元手遊

《明日方舟》這款現象級手遊從公測到今年五月，完整走完了一歲，關於它的爭論卻從沒有結束。

“爭論”在《明日方舟》身上是個中性詞，一方面玩家們對它的感情是極端的，每次《明日方舟》釋出活動，都會引發激烈的討論；另一方面，這些爭論也讓它從來不會缺乏熱度。

這就讓《明日方舟》在非入坑玩家眼中有些奇怪，“舟遊”玩家們對遊戲常常是愛恨交加，但在B站《明日方舟》的一週年直播中，直播間人氣突破800W，玩家們看到新的劇情預告，又紛紛“真香”了。


時至今日，回顧《明日方舟》的成功軌跡，依然讓人感覺是看不透的：作為一家成立三年的小公司作品，產能不足、玩家對新內容望穿秋水等問題尚未完全解決；但它卻在去年四次登上iOS暢銷榜榜首，又在B站遊戲中心反映IP熱度的B指榜上長期霸榜。

連B站遊戲事業部副總經理於楊都表示：“《明日方舟》就是這樣一款現象級產品，雖然我們預料它會‘爆’，但沒想到會‘爆’成這樣。”

能被稱為“現象級”產品，就是因為這類產品已經突破了傳統的資料模型，最終的資料不符合所有傳統模型推匯出來的結果，並且很難預料和複製，這也是《明日方舟》的成功一直難以被複制的原因。


但是從聯運方——B站的角度去回顧，我們或許可以整理出一些線索，從而更好的理解《明日方舟》爆款軌跡，以及B站如何理解二次元手遊及其使用者。

B站選擇《明日方舟》的根本原因——文學性

既是手遊玩家，也是知乎作者的“銀髮三千雪滿頭”怎麼也想不到，在短短的一年時間裡，他能夠對《明日方舟》的感情產生那麼多變化。

作為一名熱衷於考據的玩家，他在知乎上洋洋灑灑寫了3萬餘字對《明日方舟》世界觀、起源以及各種設定的解讀，用他的原話是“情不自禁”。


“公測開服入坑之後，那段時間差不多是情緒最巔峰的時間了——在內測核心玩家創作的同人和視訊帶動下，遊戲社群的熱情和活力給人的感覺要把人淹沒了。”《明日方舟》的開服盛況依然令他印象深刻，他也受到這一情緒感染，開始創作《明日方舟》考據文。

但那時玩家們高漲的情緒，也反映在其他方面，在NGA上，他當時為了勸解因為《少女前線》和《明日方舟》吵得不可開交的玩家，被人噴了數百樓，一度讓他心灰意冷，對於《明日方舟》的熱度，從各種意義上他都“深有體會“。

在第一次看到《明日方舟》這款產品的時候，讓於楊印象深刻的是，當時內部一向以謹言慎行著稱的評測負責人，看完產品後就斷言“這款產品一定能爆”。

“我們在評估產品（遊戲）的時候通常會分為兩個維度，第一，這是不是一個好的遊戲產品；第二，這是不是一個好的文學作品。”於楊在接受《娛樂資本論》採訪時回答道。

關於第一個維度，在當前市場上有著非常通用的評判標準，通過吸量能力、留存資料、付費率、ARPU值、LTV等等一系列資料，可以做出比較客觀理性的評級；

而第二個維度，則是B站和傳統渠道挑選產品不太一樣的地方。

B站更看重作品的“文學性”，包括製作團隊賦予產品的獨特調性和態度，以及IP的張力和擴充套件性；

“在具體評測時，我們會看世界觀架構是否完整、人物性格設定是否飽滿、故事劇情是否能打動人等等，綜合的考察產品是否具備好的文學屬性。”於楊答道。

在眾多打輕鬆日常、以美少女養成為主題的手遊中，《明日方舟》以末世廢土、嚴肅主題和充滿神祕感的人物關係所塑造的世界，確實與眾不同。


《明日方舟》在B站挑選聯運產品的兩個維度上都得分極高，尤其是文學調性方面，世界觀架構、人物塑造、畫風表現充滿著獨特的調性且水準品質很高，而這些“文學性”的基礎，給日後《明日方舟》的二次創作奠定了巨大的基礎。

為什麼給一款聯運遊戲“獨代“的待遇？ B站背後的邏輯

對於剛成立三年的鷹角網路，第一款作品剛剛出爐就獲得瞭如此巨大的話題效應，令人感到不可思議。

而玩家們的熱情背後——B站與鷹角之間的配合，是重要的推動因素。

“我在和很多合作伙伴溝通的時候，最常被問到的一句話是‘能不能多給我一些推廣資源’”，於楊說道，“其實，B站擁有著巨大的流量，但本質是個‘內容平臺’，在這個平臺上的遊戲使用者更具有粉絲的屬性，在很多場景下，好的內容比單純的硬廣對使用者拉動更有效。”

回顧B站之前曾經獨代、聯運過的產品，大體都是基於這一邏輯，尤其以《FGO》為代表，首先以Fate世界觀為基礎的IP在B站形成大量粉絲群，又在遊戲的運營後形成“1+1>N”的結果。

如今《FGO》已經在B站內形成了手遊、IP衍生作品、會員購、線下活動等一系列衍生品。

“1+1>N”也成為了B站在遊戲領域的一個重要選品標準，能否形成IP效應，產生一系列衍生文化，對於B站尤為重要。

《明日方舟》當時所設定的末世廢土的世界觀，精美而立體的人設，充滿懸念和可挖掘空間的劇情和人物背景，就正好符合了B站對“文學性”的訴求。


也因此，和鷹角在產品、使用者、內容等 理念上達成高度契合後，作為聯運遊戲，B站決定嘗試用發行獨代遊戲的思路在B站上來發行《明日方舟》，也給出了一些只有獨代遊戲才擁有的資源，比如在週年慶的時候，《明日方舟》的B站APP開屏廣告，就是獨代遊戲的待遇。

但更深層次的合作，還在於內容層面。

“在後續聯運策略制定上，基本上是雙方商量著往下進行的，而且這個策略不止是遊戲的推廣發行，還涉及到了IP塑造、周邊、直播、音樂、UGC內容創作等多方面的合作。”於楊說道。

其中最具有代表性的，就是《明日方舟》的PV。

《明日方舟》公測時的PV一直是玩家們津津樂道的話題，這些PV製作水平極高，留下很多懸念的同時也埋下了更多彩蛋等待玩家破解，在B站上甚至出現了許多專門對《明日方舟》PV進行解讀，深度挖掘劇情的研究團體。


“銀髮三千雪滿頭”就是在公測前兩天才看到up主埃及研（明日方舟解密團體）對PV的解密，才決心入坑。

另一位手遊玩家“鏡影夢緣”表示，在《明日方舟》的PV中，線索常常是一環扣一環，例如通過畫面中一個不起眼的地方放大後會看到一個二維碼，掃描後又能得到新的跟劇情相關的線索及密碼，讓人感覺“製作公司非常用心”。


PV成為了一個《明日方舟》玩家群體中的一個熱門話題，但在這背後，還有B站的用心。

其實早在PV釋出之前，B站邀請了將近10位頂流up主，來為產品創作內容；並在公測之後，頻繁舉辦不同型別的視訊徵集活動，鼓勵玩家們的二次創作。

根據B站的統計，《明日方舟》公測視訊徵集活動，總共徵集到視訊27640個，是所有聯運產品公測徵集活動中最高的；站內的歷史總播放量累計25億，歷史總投稿量累計75.5萬。

對於一款原創IP而言，擁有這樣的熱度，也超出了於楊當時的預期，《明日方舟》公測期間的新增、收入等核心資料方面都打破了當時聯運產品的歷史記錄。


而在之後一年裡，B站和鷹角的合作更加緊密，所有的重大策略雙方提前共享討論，在此過程中大家一起討論找哪些up主，一起商量直播怎麼做，一起策劃視訊內容徵集活動。

其實也有不少玩家能夠感受到B站對《明日方舟》遊戲元素的準確拿捏，比如《明日方舟》中的許多幹員的原型是動物，在形象設計上採用了一些動物元素。而B站和《明日方舟》一起攜手世界自然基金會（WWF）展開的主題公益活動“萬類共生”，將目光投向了長江江豚和雪豹這兩種已經十分瀕危的珍稀野生動物，這個活動B站除了全程參與，還在站內專門製作了專題活動進行推廣，而且也和鷹角一起將扣除渠道費用之後的全部收益盡數捐出，獲得了玩家們極大的好感。


在B站和鷹角的共同努力下，時隔一年，《明日方舟》仍然保持著很高的熱度，有讚揚，也有爭議，但在使用者側來看，《明日方舟》整個IP在站內的呈現是立體的，豐滿的，多樣的，無處不在的，潛移默化之中就會逐漸動心。

在今年的週年慶，鷹角也很早就與B站一起共享方案，探討形式與內容，最終《明日方舟》的週年直播人氣超過800萬，創下了B站聯運遊戲直播的人氣新紀錄。

於楊也十分認可這種合作模式：越是內容供給充分、能夠在站內產生更多聯動的產品，B站就更願意提供更多資源和內容的支援投入了。

《明日方舟》的同人文化

在《明日方舟》的玩家群體中，其同人文化有著相當強大的吸引力。

在玩家“阿布君”看來，《明日方舟》的劇情核心是神祕感，無論在劇情還是人物設定上，都有大量的留白與懸念，給玩家的好奇心和靈感留下了很大的創作空間。

《遊戲機實用技術》的編輯果汁則表示，《明日方舟》的同人文化和二創之所以火爆，主要歸功於兩點，一是美術風格好，二是故事劇情目前還留白不少，讓多數作者有想象空間。尤其是幹員的人物檔案埋了很多伏線，人物之間的關係錯綜複雜，這些都是符合同人口味的要素。在工作之餘，她也會給自己喜歡的幹員和角色嘗試進行一些同人創作。

方舟的每個幹員都有豐富的人員檔案和設定，通過解鎖幹員檔案，玩家會產生一種幹員人物故事逐漸豐滿的代入感，但也有一定程度的留白，給玩家留出同人創作的空間。

在B站反映站內遊戲熱度的B指榜上，《明日方舟》常年排名第一，玩家們的相關投稿包括玩法攻略、背景設定、人物關係等方方面面，總播放量達到25億次。

玩家們的熱情，也側面反映了鷹角與B站對使用者口味的理解。

二次元人群其實是比較難被精準擊中的一群使用者，因為審美標準更難以把握，但是鷹角網路的創始團隊成員對二次元使用者的審美標準、梗文化有較深程度的理解；而B站結合自身對使用者大資料的理解，可以做到將活動、PV等內容針對使用者精準釋出，使內容嵌合B站使用者的屬性。

所以玩家可以在遊戲中看到以少女形象登場的幹員蛇屠箱，嘴裡卻喊著“奧拉奧拉”、“木大木大”這些硬漢臺詞，看過《JOJO的奇妙冒險》的玩家們就會會心一笑；


另一對遊戲裡的知名“CP”德克薩斯和拉普蘭德，被玩家繫結的原因最早只是因為德克薩斯有一句魔性配音的臺詞“拉普蘭德做的到嗎？”玩家們根據這句臺詞衍生出了大量的腦洞，在B站上有大量的相關梗和二次創作。


在作品提供足夠的創作空間之上，另一個趨勢是如今玩家、up主的流量意識都變得越來越強。

B站在過去的一年中，會週期性的組織《明日方舟》的同人創作活動，並對這些活動進行全方位的扶植，在最近一次B站發起的新一輪“危機合約”視訊徵集活動中，僅玩家投稿就收到3萬多份。

這也是B站比較獨特的一個生態，根據B站財報中的資料展示，PUGV（UP主創作的高質量視訊）佔據B站整體播放量的91%，B站的使用者有很強大的創作能力。

在產品推廣上，平臺的投入始終是有限的，不如發動社群內的使用者，一起去開發好IP的內容價值。

從《明日方舟》在B站上的熱度可以看出，通過對使用者的分析，做到精準釋出，使內容嵌合B站的使用者，使用者們的發聲又積極反哺遊戲活性，形成良性生態的迴圈。

B站是二次元手遊的標準化工廠了嗎？

從《FGO》《碧藍航線》《夢100》《邦邦》（BanG Dream！）到《明日方舟》，再到二維碼佔據整個B站大樓的《公主連結Re:Dive》，B站似乎在運營二次元手游上越來越得心應手，但從B站視角，又如何看待二次元手遊與其使用者群體呢？

“其實從2016年《FGO》上線，到2020年《公主連結》公測，我們運營遊戲的核心理念一直沒變，那就是‘擊穿核心使用者’，‘高度重視口碑’，實現‘IP長線運營’。”於楊表示。

在多年運營經驗中，於楊看到二次元遊戲有其特殊性，它的核心使用者既是意見領袖，也是優秀的內容創作者，在B站上，很多核心遊戲使用者也都兼具up主的身份。


核心使用者對遊戲的口碑好，他們會自發的創作正面的內容，這可比廣告的拉新能力強很多；

與此同時，核心使用者的口碑也能起到穩定軍心的作用，讓更廣泛的猶豫使用者繼續留下。可以說對於二次元遊戲來說，核心使用者的口碑決定了產品的規模和生命的週期。

而要維護好核心使用者的口碑，實現IP長線運營，除了遊戲本身的質量過硬外，還需要遊戲運營團隊擁有創作優質內容的複合型能力，比如動畫、漫畫、音樂、周邊、線下活動等等。只有做成更具價值和生命力的系列文創內容，才能讓這個IP有持續的鮮活的生命力。

幾年來，二次元手遊市場環境、產品趨勢和使用者特徵都發生了巨大的變化，使用者要求逐漸提高，產品競爭逐漸激烈，如果想讓上面說的這些能力始終保持在行業的領先地位，對運營團隊的考驗已經不再是標準化能力的比拼，而且能力迭代速度的比拼，要快速捕捉到使用者的需求。

做到這一點並不容易，尤其在“快速”上，《明日方舟》唯一受到玩家長期抱怨的“長草期”問題（指遊戲內容更新間隔時間過長）也說明著其難度。

自身就從事手遊策劃的玩家“鏡影命緣”對此也有同感，在國內的手遊設計中，共有五層維度：

• 第一層是滿足玩家的視覺生理需求：他們注重的是遊戲畫面、遊戲劇情、遊戲風格；
• 第二層是安全需求/成本需求：在遊戲裡投入一定的成本以後，他需要得到一定的回報，他們因為沉沒成本，通常很難棄坑一個遊戲；
• 第三層是情感需求：比如人物情節的代入感，還有社交體驗，都算在情感需求中；
• 第四層是尊重需求：成就感，遊戲排名，就像方舟的危機合約，打高難度，滿足玩家的成就感；
• 第五層是自我實現：就是電子競技，通過遊戲實現人生價值，在單機遊戲中比較少見，主要是《英雄聯盟》、《王者榮耀》這類競技要素強的遊戲。
  

在《明日方舟》出現之前，大部分二次元手遊滿足的都是一到三階的需求，但《明日方舟》引入了硬核的塔防模式和高難度核心危機模式，從而滿足了像“鏡影夢緣”這樣的硬核玩家的尊重需求，從公測至今，他已經在《明日方舟》中投入了很多時間和錢。


於楊回憶道，2017年之前，國內的二次元遊戲市場還處於啟蒙階段，雖然已經有了FGO、崩壞3 和陰陽師這些爆款產品的存在，但二次元品類的產品整體質量還是偏低下，所以在那個時候，只要是畫風符合二次元的喜好，劇情有一定的新意和特色，哪怕存在遊戲的玩法、技術、系統搭建的不足，也都能在市場中佔有一席之地。

所以當時他的評判標準主要集中在產品調性方面，但僅就這一條標準就能篩除掉當時市面上90%以上的所謂二次元專案。

而2018-2020這三年，二次元遊戲迎來了爆發，在此期間，遊戲的製作團隊趨於成熟，使用者的審美不斷被提升、被教育，迫使遊戲的評判標準也持續提升，《明日方舟》的爆火，正好踩在了使用者審美提升的風口上，而B站助推了這一過程。

於楊表示，B站遊戲開放平臺的入駐產品數量已經超過1000款，隨著平臺使用者規模的急速擴大，使用者的需求也變得多樣，今後B站也會更開放，非核心二次元向的高品質網遊、獨具特色的單機遊戲、輕度的休閒遊戲，只要滿足使用者對於品質和調性的追求，也能在平臺上獲得足夠的支援。

而B站憑藉對自身生態和使用者的理解，幫助合作伙伴更高效更立體的直接地觸達B站內的目標，玩家們的審美在改變，B站通過大資料對使用者的捕捉，也可以對合作方和行業產生更好的互補，滿足玩家們更多元化的需要。


作者：麋鹿
來源：預言家遊報
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