從小眾遊戲到全球使用者破億，網易是怎麼讓它逆風翻盤的？

在今年網易520釋出會上，聽到製作人陳星漢宣佈《光·遇》的全球使用者超過1億的時候，葡萄君實在是有些恍惚。


如今《光·遇》已經是暢銷榜Top 10的常客，而且遊戲長期居於微博遊戲超話榜Top 3，抖音相關話題的播放量接近300億，最近還登頂了知乎熱門手遊榜，出圈出得一塌糊塗。



而且和許多大DAU的遊戲不同，它的社群氛圍還相當溫暖和友善。在最近的週年慶上，就有12名B站UP主聯合制作了一則長達1個小時的視訊，祝它生日快樂。


而葡萄君之所以覺得恍惚，是因為2020年6月，遊戲在安卓國服剛上線時曾因為炸服、優化和新手門檻等問題被人質疑。但如今它的TapTap和好遊快爆評分都超過了8分，網易高層甚至在內部稱他們為「逆風翻盤的團隊」——他們到底是怎麼做到的？



於是藉著週年慶的節點，葡萄君覆盤了《光·遇》的幾個關鍵操作。看完這篇文章，或許你會對遊戲行業的未來有一些新的理解。

01、以情緒洞察為基礎，Show, not Tell

首先，《光·遇》是一個不適合傳統營銷打法的專案，因為它實在不是一款符合常識的遊戲。

《光·遇》的底層框架和大多數網遊不同：它的驅動力並非數值，而是收集和社交。在關卡當中，玩家只有贈送禮物，才能和陌生人展開更深層次的互動，比如看清楚對方的樣貌，給對方取名，和對方聊天等等。而收取到的禮物，則可以用來解鎖動作、樂器和裝扮。


如果你沒玩過《光·遇》，我猜只通過上面一段話，你還是無法想象它玩起來會是什麼樣子。把玩法解釋明白尚且如此艱難，這要如何把遊戲推廣給玩家？

但遊戲最終確定了一種洞察：在這個時代輕人大多既孤獨，又渴望真誠的情感連結。而《光·遇》恰恰給了大家一個撇開所有標籤交往的契機。於是他們首先確定了一個似乎有些抽象的Slogan：「溫暖的靈魂終將相遇」，並開始挖掘人與人友善相處時的，更細膩的情緒。


而在遊戲的運營過程中，《光·遇》一直在緊扣這個主題，試圖喚起當下年輕人的共鳴，抵達他們微妙的情感痛點。例如在今年3月，他們曾與@網易王三三合作，釋出了一則多人採訪視訊。

這則視訊先講述了當代年輕人的痛點：越是面對越親密的人，越是難以袒露心聲。比如不想讓家人擔心，讓他們覺得自己有哪裡做得不好，或者不想打擾別人……


隨後，他們講述了那些和陌生人吐露真情的時刻：


他們也講述了自己對於可以暢所欲言物件的想象：不必瞭解彼此的面容、性別、年齡和社會身份；


很多時候只要傾聽，甚至都不用說話，只要一個小小的肢體語言都已足夠——而這恰恰就是《光·遇》最核心的社交價值。


最終，這條視訊的全網播放量超過100萬。它既引發了不少已有玩家的情緒共鳴，也讓遊戲接觸到了更大眾的圈層。


注意，在整個過程中，遊戲都在遵循同一套邏輯：show, not tell。他們從來沒有嘗試講述遊戲複雜的機制，而只是用各種方式把玩家會在遊戲中感受到的微妙情緒展現出來。而角度越細膩，內容也就越動人，越有說服力。

更重要的是，通過這些舉措，《光·遇》也讓溫暖的情緒，以及真誠交往的人際關係和自己的品牌融合得更加緊密，在無形之中增加了自己的使用者觸點。

02、在公益和聯動中堅持品牌價值觀

再說說長線運營過程中常見的事件營銷和聯動。同樣和大多數遊戲不同，《光·遇》做這些事情的驅動力不是單純的商業合作或者IP聯動，而是價值觀。

在今年6月，《光·遇》與藍絲帶海洋保護協會合作，開展了"守護蔚藍之光"系列公益活動。玩家可以在遊戲中淨化被汙染的間歇泉，並在H5頁面領取海洋公益證書。


注意，這次公益活動並非簡單的口號，而是讓玩家有機會在遊戲中體驗海水被汙染的嚴重後果。而在現實當中，官方也邀請玩家一起參與線下淨灘的活動，併為這項事業捐款。


圍繞這一理念，官方也邀請了一些玩家從環保理念出發進行創作，例如拍攝海洋垃圾變廢為寶的視訊，或者用遊戲畫面剪輯世界海洋日的宣傳片，讓大家從不同角度感受與大海共生的寧靜，並引發對環保的思考。



從遊戲運營的角度來看，這次聯動提供了一個新的日常玩法；而從玩家評論來看，這種遊戲理念和內容營銷彼此融合的做法，也加深了聯動的效果。例如有玩家表示，雖然在遊戲中燒花就能淨化海洋，但在現實中並非如此。


陳星漢曾向葡萄君覆盤，他們之前在萬聖節賣過一款花很大力氣定製的披風，但很多玩家對此並不滿意。後來經過反思，他認為問題的核心在於：它和情懷扯不上一點關係。"這款披風最終代表了什麼？它不就是萬聖節的一件黑披風。"


與藍絲帶海洋保護協會的聯動則與之不同：《光·遇》的玩法本來就和玩家互相幫助、淨化黑暗有關，兩者擁有共同的價值觀和理念。這是讓玩家認可聯動與遊戲，甚至為它們驕傲的基礎。



在7月20日，《光·遇》還將與小王子聯動，推出新的小王子季。我猜這也是因為兩者底層價值的互通：兩者都有童真的包裝，都很浪漫和溫暖，也都在討論友情、付出、愛和生命的意義。


從上述舉措可以看出，《光·遇》希望他們的合作不止於表象，而是試著讓它們能與遊戲主題彼此融合，共同講述溫暖人心的故事，做出觸動靈魂的內容。而這也進一步強化了《光·遇》的品牌調性，讓使用者對遊戲和社群有了更強的認同感。

03、去中心的故事化營銷

最後還有一個細節：《光·遇》所有的內容營銷，都在堅持「去中心」的理念。這是讓它迅速建立起生態的關鍵。

傳統內容營銷的做法很簡單：官方賬號會定期轉發各種精良的同人內容，或者舉辦評獎活動。這種做法會在無形當中提高普通玩家的內容創作門檻，也會讓流量和關注度向某幾個頭部創作者傾斜。

但《光·遇》對於UGC的引導並非如此：他們一直在通過各種形式鼓勵玩家講述自己的故事，而且對所有故事都抱有近乎平等的尊重。這讓它的社群形成了更加良性的內容生態。

例如在微博上，他們並不會頻繁轉發頭部創作者的精美作品，而是把更多的互動留給了#燭光留言牆#、#燭光夜話#這樣的話題，鼓勵大家分享簡單的文字和圖片，並對其進行隨機挑選和展示。


同時他們還發起了一個#光遇尋人#的話題。因為遊戲的初始匿名社交機制，很多時候玩家即便收穫了陌生人的善意，也沒能和對方加上好友，這種情緒有點兒類似一期一會。於是很多人會描述自己經歷的場景，並希望找到當初邂逅的玩家。目前這個話題的閱讀已經接近2500萬。


而且即便是官方合作的內容，往往也會側重於展示更多玩家的作品。例如在這則宣傳#光遇尋人#話題視訊的最後，就展示了一系列的玩家微博。

讓《光·遇》形成了相當活躍的UGC和社群生態，也加強了玩家與玩家之間，以及玩家與遊戲之間的認同，讓社群有了更高的粘性。我認識的大多數玩家，都願意在各個社交平臺分享自己的故事和感受；而就資料來看，如今《光·遇》的相關微博閱讀量已經超過100億，抖音話題播放量也超過了277億，這個量級在同等級別的遊戲當中相當罕見。


而也正是在堅持故事化營銷之後，《光·遇》才開始有了出圈的勢頭。在去年9月3日上線新版本的時候，它甚至一度登上了iPhone端暢銷榜Top 3，iPad端暢銷榜Top 1，實現逆風翻盤。直到這個時候，行業才發現這款遊戲原來還有這麼大的潛力。


04、結語

就這樣，經過這幾年的運營，《光·遇》已經進入了良性迴圈，成為了遊戲市場上一個特殊的存在。在週年慶的這段時間，也有無數玩家在各種平臺為它慶祝，感慨它一路走來並不容易的歷程。



當然，在這裡要再次強調，《光·遇》是一款非常違背常識的遊戲，並不是每款遊戲都適合類似的操作。但透過它逆風翻盤的歷程，葡萄君依然試著提煉出了幾條更本質的結論：

1. 社群建設將變得越來越重要。只有被玩家反覆討論以及二創的作品，才能佔據使用者心智，躋身真正的頭部遊戲，成為流行文化的一部分。而社群和內容能否形成自己的調性，又是其中的關鍵。

2. 遊戲的魅力不只在於數值和系統，還在於情感和體驗。前者當然是遊戲樂趣的基礎，但後者才是破圈的核心。對大眾來說，「找到真正純粹的友誼」、「和幾個漂亮妹子/男人建立羈絆」、「自由自在地探索世界」以及「逃離庸俗的都市生活，經營美好莊園」，顯然比「打起來很爽」更有魅力。

3. 想打造現象級遊戲，必須要找到自己的文化核心。陳星漢曾總結，《光·遇》是一個有自己價值觀的公園，這個公園的宗旨就是讓玩家之間沒有標籤，沒有隔閡，建立起真誠的友誼。如果沒有這個核心，那上面的一切舉措都失去了意義——沒有人願意講述枯燥無味的故事，沒有人會關心聯動背後的價值觀，UGC生態也就更是無從談起。

4. 要相信價值觀的力量。「能否讓使用者驕傲」可以用來衡量許多營銷的效果，而最符合普世價值的舉措，往往最能獲得使用者的認同。如今越來越多遊戲開始尋求公益、非遺的合作，應該也有這方面的考慮。

2020年7月，《光·遇》曾在微博上說，他們的目標是「遇見億人的溫柔」。如今憑藉一套獨特的運營理念，他們已經實現了這個目標。相信在週年慶版本和小王子上線之後，遊戲還會延續之前的感動和溫暖。我也很期待在未來，行業對於藝術遊戲、玩家內容生態的理解有怎樣的改變。



來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/pmlU730Nob18snufrdjzZQ