掌控遊戲風評的水軍是怎麼煉成？

回顧過去一年，遊戲市場表現不俗，遊戲水軍的表現也格外活躍。

從《使命召喚》手遊被爆受到水軍惡意扒皮文抹黑，到《幻書啟世錄》遊戲未開水軍先行，再後來甚至連《原神》也被質疑購買水軍為“鍾離事件”降溫……一系列博人眼球的營銷事件，不禁讓人好奇——遊戲水軍究竟是一個怎樣神奇的工種？

“是誰在呼叫水軍？”

2020年年末，《使命召喚》手游上線在即，卻被爆遭遇水軍攻擊，對遊戲內容惡意曲解、同質化的黑稿惡評傳遍了各大論壇，而最終發現了稿件端倪的玩家們自發對黑水軍進行了反擊，甚至在微博上建立了閱讀量超過3400萬的“codm反黑聯盟”的超話，總算是讓《使命召喚》手遊的風評扳回了一城。

但隨著黑稿風波漸漸平息，關於水軍的討論卻也再次走到了輿論的浪尖：機械般生硬的好評、遊戲時長為零的惡評、高出閱讀量的點贊數……這些“抽象”的狀況讓玩家的腦門上貼滿了“問號”。

在遊戲之外，玩家彷彿置身於黑森林之中，永遠無法分辨在螢幕另一頭“舌戰”的究竟是真實的玩家，還是受僱於企業的網路水軍。而無論是惡評壓倒了好評，還是好評勝過了惡評，都似乎有水軍在背後推波助瀾的身影，玩弄著玩家的各種情緒，讓人細思恐極。

那麼，如此魔幻的“水軍”究竟又是源於何處呢？

“水軍”這一工種的出現與網際網路軟性營銷的興起有著緊密的聯絡。

隨著現代媒體的發展，廣告業也向線上伸出觸角，同質化的硬廣很快遍佈整個網際網路空間，令網民漸漸感到麻木、反感。

另一方面，以腦白金為代表的保健品通過軟性廣告在當時取得了不俗的成績，“走心”的軟性營銷成為企業宣傳推廣的新寵兒。部分企業隨即想到將軟性營銷搬上網際網路，並開始嘗試僱人在當時熱門的天涯、貓撲、西祠衚衕等中文論壇釋出軟性廣告，揭開了中文網際網路營銷新的篇章。

而到了2010年，中文網際網路世界的水軍開始漸漸有些“失控”。一時間，支援和反對各種產品的言論在網上氾濫，這些言論大多主觀、激進，具有很強的煽動性。而同時，也有不少網友發現，爭論中存在著由不同ID的賬號釋出出完全相同內容的情況，經過網友們的深挖調查，才發現這些言論來自於企業僱傭的“網路水軍”，目的是為了人為操縱輿論。

結論一出，網際網路上一片譁然，“網路水軍”的風頭扶搖直上，對國內網民對於“水軍”這一概念的形成產生了深遠的影響。而經過這一時期後，水軍們算是正式登上了歷史舞臺，並且相關的灰色產業迅速發展壯大，專業化、協同化的工作室和公司漸漸取代了曾經鬆散的“草莽英雄”。

不過，正當“水軍”們憧憬著美好未來的時候，水軍產業“虛假宣傳”、“歪曲事實”、“有償刪評”等問題也漸漸浮出水面，治理此類亂象的相關政策和規定應運而生，盛極一時的水軍只能再度“轉入地下”，蟄伏至今。

從事遊戲線上推廣工作的小魚對水軍現象進行了總結：“水軍是一個飽受爭議的話題，會讓人聯想到企業操縱輿論等不好的現象。但作為一種營銷手段，水軍暫時還不會消亡，因為大家雖然牴觸水軍，但仍舊難以擺脫從眾心理，主觀的、訴諸情感的言論依舊具有很強的感染力和傳播力。”

以遊戲為例，根據艾瑞諮詢2015釋出《中國遊戲使用者行為報告》顯示，影響使用者選擇新遊戲的主要因素為遊戲評價值和製作投入。遊戲的口碑傳播對使用者獲知遊戲資訊起到了至關重要的作用。

“遊戲評價高，口碑好，可以讓使用者自發地幫你進行傳播，等同於省了一些買量的費用。”小魚表示。

隨著目前精品化路線成為遊戲廠商之間的共識，越來越多的遊戲廠商開始關注對於產品口碑的維護。

小魚指出：“過去獲取版號容易的時候，遊戲公司比起宣傳的‘質’更注重宣傳的‘量’。因為很多遊戲的確存在質量上的不足（抄襲、同質化、存在逼氪/騙氪的遊戲模式等），使用水軍粉飾根本沒有意義，還不如增加遊戲的廣告投放量，去吸引更多‘不明真相’的路人。”

隨著市場形式變化，遊戲廠商流水線生成換皮遊戲收割玩家的情況一去不復返，現在一款遊戲如果希望能長期運營下去，除了繼續在買量的血海里跟其他廠商廝殺外，還需要重視對於遊戲評價的維護，因此，水軍的影響力也再次得到遊戲廠商們重視。

有趣的靈魂萬里挑一，有用的評論有價可尋
“遊戲作為一種商品，本質和服裝和美食沒有什麼不同。比起官方提供的宣傳海報和展示視訊，使用者更傾向於去參考其他使用者對於產品的評價。”小魚說明道。目前，他正在四處釋出兼職資訊，僱傭人手為一款即將上線的MMORPG手遊編寫評論。

根據小魚介紹，遊戲公司在遊戲測試階段、遊戲上線前、遊戲上線後、新版本/新活動上線後以及遭遇輿論危機時都會僱傭水軍，而投入成本看水軍的需求量和公司預算，體量大一點的公司一次購買水軍大概能投入2到3萬元左右。

而遊戲公司僱傭水軍的流程則大致如下所述：首先，遊戲公司做出決定要購買水軍，並確認預算。然後，公司的市場部門開始接觸水軍工作室，在簽訂保密合同後給水軍工作室“任務包”。最後，水軍們根據“任務包”的需求為處於不同上線階段的遊戲提供針對性的評論。

“至於價格，我這邊為水軍提供的是1000字25元，要求30字以上和80字以上的兩種評論。而水軍的來源則是各種外包網站。”小魚表示，豬八戒網、淘寶、微博和百度貼吧都能找到買水軍的渠道，除此之外，在QQ上也有各種水軍招募大群。

不過，被招募的水軍的質量也是良莠不齊，一部分兼職人員對於遊戲的理解很淺薄，根本寫不出符合要求的評論來。而為了讓兼職人員快手上手評論的編寫工作，小魚會向他們提供評論的模板和樣例。

鋅刻度看到，在小魚提供的樣例上還將評論詳細地分為了“認同”、“建議”、“評價”和“拉踩”等多個型別，並且在每條文案後還留用稽核人員提修改意見的區域。


“買水軍評論主要還是以正面評價為主，但也會刷一些對於遊戲不足之處的建議，目的是為了讓整個評論區看起來不那麼‘假’。”小魚解釋道。

而除了帶有觀點性質的內容，有時候遊戲公司也會安排水軍裝作路人去各種論壇提問，比如“大夥兒覺得最近新出的某某手遊怎麼樣”，玩家很難辨別這種問題背後究竟是不是水軍在發言，相對比較“安全”。

根據小魚的說法，水軍入駐遊戲界多年，玩家們也早就鍛煉出來了鑑別水軍評論的能力。為了不讓評論被玩家識破，弄巧成拙引起玩家反感，水軍也被迫“精品”化，在遣詞造句方面的要求愈發嚴格，“用力過猛”或是描述得不恰當的評論都會被稽核人員挑出來修改或者直接刪掉。

最終，水軍們提供的評論在稽核確認無誤後，就會被送往專門的分發團隊，而後者會將其在遊戲上線後投遞到各大應用市場、各遊戲資訊類網站、遊戲官方網站、遊戲內聊天室、各大玩家社群以及像taptap這樣的第三方遊戲平臺，為遊戲製造話題和熱度。


水軍，奔向公關新戰場

除了為遊戲宣傳造勢外，小魚經常也會僱傭水軍為陷入公關危機的遊戲廠商“洗地”。

小魚表示：“比起用水軍造勢，用水軍控評的需求更多。畢竟現在社交網路發達，一旦一個遊戲出了點什麼‘瓜’（指輿論事件），很快就在網上傳開了，對遊戲的影響很不好，不利於使用者的留存。”

小魚進一步指出，很多時候玩家們會統一戰線，堅定地認為遊戲遇到輿論問題都是廠商和運營方的錯。但事實上並非如此，玩家們有時候也非常情緒化，會對事件添油加醋，如果廠商和運營不及時對玩家釋出的具有誤導性的評論進行處理，就會導致不瞭解詳情的路人產生誤會，並進而對遊戲廠商留下不好的印象。

這時候，遊戲的運營者一般會主動降低遊戲的熱度，並聯系水軍公司或者親自組織水軍，刪除那些不利於遊戲的言論，並填充進一批與輿論無關的評論轉移玩家的注意力。


鋅刻度詢問小魚，遊戲公司是否會僱傭水軍去攻擊那些發表不利於遊戲的言論的玩家。小魚表示不會，因為對於遊戲公司來說，處理輿論問題的大忌就是跟玩家對立。

通常而言，跟遊戲官方起衝突的只有一部分玩家，並不能代表所有玩家的態度，派水軍攻擊那些激進的玩家對於平息事件來說收效甚微，甚至還會起到添柴加薪的反作用，讓原本沒有表態的玩家覺得官方“仗勢欺人”，無條件地去支援激進的玩家，最終導致爭論進一步擴大。

與其費力不討好地去加入罵戰讓爭論升溫或是當和事佬教玩家做事，轉移注意力才是最有效的方法，也令各大遊戲公司屢試不爽。

不過，水軍控評也是一把雙刃劍，如果水軍質量過硬，評論“注水”不露痕跡，便可以在無形之中化解危機，為公司後續就相關事件作出決策和處理辦法爭取到寶貴的時間。

然而，水軍一旦被識破，也將不可避免地為企業形象帶來一次沉重的打擊。

“原本還處在控制之中的事件，因為被發現存在控評現象，導致群情激奮，遊戲口碑雪崩式下滑的例子數不勝數，似乎已經成為了行業的家常便飯。就像是2018年的時候《第五人格》才出來時被質疑抄襲了黎明殺機，然後在微博上出現了大量給遊戲洗地、攻擊騰訊的評論，由於這些賬號很多是銷號而且語氣相似，一下就被網友認出是水軍了，接著玩家的怨氣就上來了。”小魚舉例道。

像是類似的事件對遊戲最大的影響就是流失了玩家對於遊戲的信任，如果遊戲玩家不再相信遊戲的評價，那麼買再多的水軍，刷再多的評論都將沒有意義。如此情形，頗應了去年《黑神話：悟空》在公開的PV裡的那句話：“人心若是燒沒了，修好一座破廟，又有什麼用呢？”

從輿論造勢到顛倒黑白，“神通廣大”的水軍在遊戲的輿論戰場上大顯身手，之後也必將和遊戲市場長期共存下去。但無論水軍的力量有多強，也不過只是一種營銷的手段，遊戲公司想要健康發展，還必須將工作的重心落到遊戲本身才行。

來源：鋅刻度
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/PmcBepyKPLlvrOrFkJzfGQ