2020休閒射擊遊戲報告：市場使用者風格玩法選擇建議與爆款資料案例分析

近日，羅斯基和智慧移動營銷平臺AdTiming繼續就其幫助中小遊戲開發者原創內容出海的XTiming專案展開溝通，並獲取其內部資料《2020年休閒射擊遊戲研究報告》。報告綜合資料分析和案例分析而成，樣本通過關鍵詞搜尋確定，案例分析則參考全球著名市場調查機構公開報告、手遊媒體渠道公開報導等第三方資料。根據相關關鍵詞搜尋結果，選取2020年熱門的170+款休閒射擊遊戲作為樣本進行分析。


一、 休閒射擊手遊發展概況

休閒射擊遊戲由來已久，手遊領域中最早被市場廣泛認可的是2010年REANIX的《Bobble Shooter》，2012年~2014年以體育運動的射箭或打槍為主題的遊戲（如《Archery Tournament》《Shooting World - Gun Fire》）開始興起，2018年時諸多超休閒廠商入局休閒射擊領域，2019年《Johnny Trigger》爆發後，後續迎來了一系列諸如《Hunter Assassin》《Hitmasters》《Knock‘em All》的爆款遊戲，休閒射擊遊戲的關注度達到歷史高峰。


2019年9月至2020年9月，休閒射擊遊戲市場下載量增加10%，日活躍使用者增加20%，但IAP減少16%，說明休閒射擊遊戲市場使用者體量在擴張，但使用者內購水平反而下降，遊戲中IAA比重或在上升。


2019年9月至2020年9月，休閒射擊遊戲的次留最高的是動作射擊遊戲《Last Arrows》 ，次留峰值高達57%；3日留最高的是益智射擊遊戲《Blast Balls》，3日留達38%；7日留最高的是動作射擊遊戲《Water Shooty》，7日留高達34%。

休閒射擊手遊次留峰值遠高於整體的平均值（如圖所示），爆款的留存能力加大了市場的競爭難度。


2019年9月至2020年9月，休閒射擊新遊日活躍使用者佔該品類日活躍使用者的50%，新遊數目佔36%，休閒射擊遊戲新遊較為活躍。

在各細分品類中，益智射擊新遊日活躍使用者佔比最高，佔比高達60%，可見在益智射擊中玩家比較青睞玩法略有創新的新遊。動作射擊-單人闖關型別的新遊數目最多，佔比為43%，動作射擊-單人闖關類手遊比較受開發者歡迎。


1. 玩法分析小結

概況：休閒射擊遊戲中，動作射擊遊戲的體量大於益智射擊，但動作射擊的內購市場大幅下跌（單人闖關模式的遊戲IAP減少25%），益智射擊內購市場相對穩定。

1) 動作射擊

動作射擊遊戲中，單人闖關模式的下載量、日活躍使用者和IAP均最大；多人對戰類射擊遊戲雖少，但下載量增長70%，日活躍使用者增長86%，遊戲增勢較好。

動作射擊遊戲中，單人闖關模式的的使用者內購體量最大，但內購水市場嚴重縮水（IAP減少25%）。

美國和印度貢獻主要流量，且兩地區市場仍保持一定的增長，其中美國下載量增長17%，印度增長8%。

美國內購體量遠大於其它地區，但是內購市場縮水趨勢嚴重；韓國市場IAP增長109%的增長，增長潛力最大。

2) 益智射擊

益智射擊遊戲的下載量、日活躍使用者、IAP僅次於動作射擊-單人闖關，遊戲日活躍使用者增長13%，IAP下降3%，內購市場略有縮水。

益智射擊遊戲的主要市場為印度；而越南的益智射擊遊戲下載量增長125%，是頭部市場中增長最快的地區。

益智射擊遊戲IAP最高的市場是美國，其次是中國（iOS）和日本，其中德國的IAP增速最快（608%）。

2. 題材分析小結

概況：戰鬥題材的射擊遊戲獲客能力最高，且市場保持一定增長；內購市場普遍縮水，其中戰鬥題材和抽象物體題材分別位居前二。

1) 戰鬥題材

戰鬥題材在頭部國家的下載量和日活躍使用者普遍增長，其中印度和美國的下載量最大，其次是巴西，土耳其的下載量增速最快（356%）。

美國的IAP遠高於其它地區，且保持了34%的增長，韓國的IAP增長109%，增速最高。

2) 抽象物體題材

抽象物體題材市場最大增幅為21%，其中印度下載量體量最大，且保持20%的增長，美國下載量僅次於印度，但下載量卻下降32%。

在IAP方面，美國IAP依舊遠高於其它地區，且使用者付費保持穩定，其次是中國（iOS）和日本。

3) 賽事題材

賽事題材的主要市場在印度、巴西和美國，其中印度的下載量體量遠高於其它地區，但近半年印度和和美國的市場均有所下降（印度DL下降12%，美國IAP下降54%）。巴西和中國（iOS）下載量保持一定增幅（12%~16%）。

3. 畫風小結

概況：3D卡通、3D簡潔、2D卡通和LOWPOLY畫風的射擊遊戲保持較好增勢。其中2D卡通由於《Hunter Assassin》的貢獻，遊戲體量超過其它畫風；3D寫實由於《Sniper 3D: Fun Free Online FPS Shooting Game》的貢獻，日活躍使用者體量位居第一。3D卡通畫風遊戲的下載量（增長180%）和日活躍使用者（增長148%）增速最快。2D卡通、3D寫實畫風IAP遠高於其它畫風，這是因為當前報告的樣本中熱門的益智射擊遊戲多采用2D卡通畫風，而體量最大的《Sniper 3D》則採用寫實畫風。

1) 2D卡通畫風

2D卡通畫風的頭部國家下載量普遍增長，印度下載量最高，其次是巴西、美國和中國（iOS），俄羅斯下載量增幅最大（483%）。

在使用者內購上，美國IAP遠高於其它市場（如《Angry Birds Dream Blast Puzzle》和《Bubble Shooter》的IAP表現），其次是中國（iOS）和日本。

2) 3D寫實

3D寫實畫風的市場主要在印度、美國和巴西，印度的下載量體量最大，美國的IAP最高，但美國市場有所縮水。

3) 3D卡通

3D卡通畫風的休閒射擊遊戲的頭部市場（越南和臺灣地區除外）均保持增長。主要市場分佈在美國、巴西、印度、越南和印尼。

在使用者內購上，美國市場由於《FRAG Pro Shooter》和《Space shooter》等遊戲的貢獻，IAP遠高於其它地區。

4) 3D簡潔

3D簡潔畫風頭部市場普遍增長。在使用者下載量上，美國的下載量體量最大，且保持93%的增長。

二、 休閒射擊遊戲案例研究

在下載量排名前16的遊戲中，Ruby Game Studio 的《Hunter Assassin》拔得頭籌，使用者下載量遠高於其它遊戲，其次是Fun Games For Free的《Sniper 3D: Gun Shooting Games》（簡寫為《Sniper 3D》），Playgendary 的《Hitmasters》,Voodoo的《Knock’em All》和HOMA GAMES的《NERF Epic Pranks!》均是2020年3~9月新發布的遊戲，遊戲的下載量飆升至同品類遊戲中Top5。

Top6遊戲中《Sniper 3D》為休閒動作射擊遊戲，《Hitmasters》為超休閒益智射擊遊戲，剩餘4款均是動作射擊-單人闖關，可見動作射擊-單人闖關類遊戲市場推廣較快。


從近一年的下載量來看，Ruby Game Studio、Voodoo、Fun Games For Free、 Playgendary Limited、Say Games、HOMAGAMES、Sigma App Labs、7788`s、SOTEC APPS、Gun Fire Studio這些廠商排名前十。其中，Ruby Game Studio、Voodoo、Fun Games For Free排名Top3，近半年Voodoo 、Playgendary、SOTEC APPS發展迅猛。


《Hunter Assassin》案例分析

遊戲選品方向：Ruby Game Studio同時涉足動作射擊和益智射擊，但動作射擊的流量明顯更大，題材涉及人物戰鬥、賽事射靶、和Bubble Shooter三種題材，但明顯人物戰鬥支撐起了Ruby Game Studio的主要流量。遊戲畫風則均採用2D卡通畫風。

遊戲氛圍設計：在Ruby Game Studio最成功的的休閒射擊遊戲《Hunter Assassin》中，保留了TPS/FPS中“聞聲追蹤”的緊張感塑造，伴隨刺殺的音效、獲得金幣的音效反饋，可以放大玩家的成就感。

外圍系統設計：包括設定系統、去廣告入口、VIP入口、升級刺客系統、任務列表和引導評價系統，外圍系統比較簡單且均陳列在遊戲首頁，外圍系統內容簡潔易見。

廣告變現設計：外圍系統、通關獎勵、隨機禮盒等，遊戲開始前、遊戲結束後、遊戲過程中均設有激勵廣告位入口，伴隨常駐的banner和插屏廣告，廣告豐富度很高。插屏視屏5秒結束後還有倒數計時條，比較影響使用者體驗。

投放獲客策略：《Hunter Assassin》發行2個月後開始大量買量，主要市場在印度、巴西和美國，這與Ruby Game Studio在休閒射擊遊戲中的整體投放策略相吻合。

遊戲發行策略：近一年內，Ruby Game Studio共釋出遊戲11款，其中休閒射擊遊戲有3款，佔比為27%，休閒射擊遊戲是Ruby Game Studio比較重要的發行方向之一。

資料表現總結：近一年，《Hunter Assassin》累計獲得1.8億個下載量，活躍使用者體量為1200萬，以絕對的量級優勢位居休閒射擊遊戲頭把交椅。

三、 休閒射擊遊戲出海建議

1. 主流市場：印度、美國市場是出海首選，也可在巴西、印尼、韓國、越南等地進行嘗試。

休閒射擊主流吸量市場：2019年9月至2020年9月，印度、美國、巴西、印尼和俄羅斯是動作射擊和動作射擊中的單人闖關模式的主要市場，其中印度市場體量最大，且頭部市場（印尼除外）均保持一定增幅（8%~23%），土耳其市場增長最快（96%）。

益智射擊的top5市場為印度、美國、中國（iOS）、巴西和墨西哥，頭部市場除中國（iOS）流量略有縮水外，其餘均保持增長態勢，越南市場體量較小，但增長潛力不容小覷（125%）。

休閒射擊主流付費市場：2019年9月至2020年9月，美國、中國（iOS）、德國、巴西、印度是動作射擊和動作射擊中的單人闖關模式top5付費市場，其中美國的IAP遠超其它地區，韓國內購增速最快（109%），法國增長29%，此外頭部市場IAP均下行。

益智射擊的top5付費市場為美國、中國（iOS）、日本、英國。其中，美國IAP遠高於其它地區，日本、英國付費市場略有縮水，德國付費市場增長最快（608%）。

從爆款遊戲來看：Top6爆款遊戲中有5款動作射擊-單人闖關遊戲，且除《Sniper 3D》外，頭部產品均為2019年9月以後的新遊，可見休閒射擊領域，動作射擊-單人闖關新遊勢頭正猛。

2. 遊戲題材：戰鬥題材是最熱門且具有潛力的題材，是目前的主流趨勢

主流題材：無論是題材的巨集觀市場表現，還是頭部廠商釋出的射擊遊戲，戰鬥題材的射擊遊戲獲客能力都遠高於其它題材，且市場保持25%的增長，且戰鬥題材IAP也居榜首，但內購市場縮水較多（-22%）。抽象物體題材的變現能力與戰鬥題材相當，且抽象物體題材內購市場相對穩定。

不同地區的偏好：印度最偏好戰鬥題材，其次是賽事題材；美國和巴西對戰鬥題材的偏好更是遠高於其它題材，排名第二熱的則是抽象物。

3. 美術設計：2D卡通、3D寫實、3D簡潔最主流

主流畫風：2019年9月至2020年9月，2D卡通、3D寫實、3D簡潔均是比較熱門的畫風。3D寫實市場下行，3D卡通市場增長最快（180%），2D卡通付費能力強且穩定。

不同地區偏好：熱門地區中，印度最偏好2D卡通畫風，其次是3D寫實和2D簡潔；美國偏好3D簡潔畫風，其次是2D卡通和3D寫實；巴西則最偏好3D寫實，其次是2D卡通。

從爆款遊戲來看：Top6爆款遊戲畫風涉及2D卡通、3D卡通、3D簡潔、3D寫實共4種畫風，其中2D卡通的《Hunter Assassin》、3D寫實的《Sniper 3D》和3D簡潔的《Johnny Trigger》最受歡迎。

4. 遊戲外圍系統的基礎設計與合理性：基礎外圍系統是必備；動作射擊外圍系統簡潔易見，益智射擊注重商城系統

外圍系統之基礎設計：從現有爆款遊戲的外圍系統設計來看，設定系統、引導評價系統、付費去廣告、皮膚系統幾乎是所有遊戲的基礎外圍系統；另外工具系統、商城系統（擁有內購變現的遊戲）也是最為常見的設計；任務系統、延展玩法、簽到系統、遊戲模式系統、VIP入口則因遊戲而異。

外圍系統設計合理性：為了儘可能的提升玩家體驗，不同品類的射擊遊戲外圍系統設計有不同的特點。超休閒-動作射擊遊戲的外圍系統大多清晰易見，幾乎所有的內容都直接陳列在遊戲首頁，巢狀的外圍系統非常少，玩家不用在外圍系統上花費精力；益智射擊類遊戲比較偏好

IAP變現，所以商城的設計是重點，外圍系統相比動作射擊也更加豐富。休閒動作射擊遊戲（Sniper類）的外圍系統及其豐富，槍具系統、遊戲故事背景、任務系統和商城均是重點。

5. 廣告變現的設計豐富性與合理性：混合變現模式是標配；考慮合理性和使用者體驗很重要

變現設計豐富性：豐富的廣告變現場景是休閒射擊遊戲短期內IAA變現的必備。其中，Banner廣告、激勵視訊廣告、插屏視訊廣告是主流設計。若背靠產品矩陣，也可以設定交叉推廣廣告位（非標準廣告位）。同時，為豐富遊戲變現能力，絕大部分頭部廠商均為遊戲設計了【付費去廣告】入口。

另外頭部爆款遊戲的外圍系統均設有廣告變現入口，可見外圍系統可以為大量的廣告變現提供路徑。

另外，為了不影響使用者體驗並增強資源的稀缺性，遊戲商城、禮盒、延展玩法（例如大轉盤）等也不再常駐，大都被融於遊戲玩法的核心迴圈內，每幾關彈出一次。

廣告設計合理性：為了不影響遊戲投放、降低對使用者體驗的影響，在嚴格遵守Facebook和AdMob廣告政策的基礎上考慮廣告頻次的設定是非常必要的。而Banner是否影響使用者操作、非標準廣告位是否遮擋遊戲內容，這些細節也值得廣告設計者注意。

6. 出海投放之發行、獲客策略：iOS市場+美國市場是主流投測方向；Android起量多在iOS成功後

遊戲發行策略：休閒射擊遊戲通常採用先在iOS平臺上架測試後，再上架Android平臺的發行策略，以iOS市場作為測試地，對遊戲進行試投放。

投放獲客策略：各大廠商對單一遊戲大規模買量的頻率一般在1~3次。投放地區以美國、印度這兩超休閒最大流量池為主，其次是巴西、印尼和俄羅斯，也會小規模試探越南、英國、法國、日本、韓國等地。從上文分析的Voodoo、SayGames、Playgendary 、HOMA GAME、Ruby Game Studio五個廠商的投放獲客情況來看——大部分遊戲採用先在iOS投測美國市場、驗證成功後，再在Android平臺投測的策略；少量遊戲則採用iOS、Android雙平臺同時投測美國市場的投放方式。測試時間10天~3個月不等，大幅買量時間大約可持續1~3個月。


來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/HacpwiANvebSlwH967vYpA