休閒遊戲調查報告：MAU 4億，毛利率達93%，下載量環比上漲46%

9月21日，巨量算數和Ohayoo聯合釋出了《小創意大世界——休閒遊戲開發者指南》白皮書（以下簡稱：白皮書）。該白皮書對當前休閒遊戲市場的發展進行了一定的概括，並分享了大量關於休閒遊戲使用者屬性和行為資料。

此外，針對休閒遊戲市場的發展及產品情況，白皮書還給開發者提出了諸多建議。具體來看，白皮書核心觀點：

1、休閒遊戲市場空間大，使用者需求旺盛，是廠商的應許之地。先入局者“錢景”大，遊戲業務毛利率可達93%；

2、休閒遊戲的收入結構在2018年下旬就已發生變化，IAA收入逐漸高於IAP收入佔比，光大證券預估，基於休閒遊戲DAU達到2億規模下（及其他測算指標），2020年中國休閒遊戲IAA市場規模或達250億；

3、休閒遊戲玩家行為鏈路分析：①玩家的遊戲動機在於娛樂化的碎片需求；②玩家在休閒遊戲生態中的高活躍度利於開發者低成本入局獲取高回報；③短視訊是休閒遊戲種草的絕佳土壤，玩家從遊戲觸達到遊戲下載均可在短視訊平臺實現閉環；④休閒遊戲玩家對廣告的接受度高，注重廣告體驗能讓增長和變現呈現正迴圈；

4、休閒遊戲不要過度強調吸量，事實證明，吸量、留存、變現共同決定產品的規模上限，一個成功的產品需要在至少2個元素上有非常優異的表現；

5、對於包括八大潛力品類在內的休閒遊戲，白皮書建議開發者注意三點：①不用過分追求吸量，關鍵要提高遊戲LTV；②注意提高產品長留；③關注競速和跑酷品類。

空間大需求旺：上半年中國休閒遊戲下載量漲幅遠超手遊大盤，環比上漲46%

白皮書有觀點認為，目前休閒新遊發行量較低，但市場廣闊，需求旺盛，使用者紅利及玩家時長貢獻都在向休閒遊戲傾斜，是一個良好的“掘金池”。從資料上看，2020年上半年，全球休閒遊戲下載總量環比增速12%。其中印度、巴西為增速大國，美國佔據較大市場份額。

中國在全球下載量中排名第四，在前六大國家中，中國休閒遊戲的下載量增速最慢，僅為8%，市場份額與美國相比差一倍之距，從整體行業的發展情況看，中國休閒遊戲市場還有很大的提升空間。


事實上，在中國遊戲市場，休閒遊戲在手遊大盤中的佔比在進一步的提升，市場也處於不斷擴大的態勢。從遊戲下載量來看，2020年上半年，中國手游下載總量為81950萬次，環比上漲27%，其中休閒遊戲下載量為52536萬次，環比上漲46%，上漲幅度顯著大於手遊大盤。

除此之外，休閒遊戲的佔比也在上升，2020年上半年休閒遊戲下載量佔手遊大盤的64%，環比2019年下半年，休閒遊戲下載量佔比增加了9個百分點。


從發行量和新遊品類市場佔有量上看，休閒遊戲及超休閒遊戲的優勢十分顯著。在發行量上，2020年上半年遊戲發行前1000名下載榜中，休閒遊戲就有622款進入榜單，環比增長了89款，這說明休閒遊戲的使用者需求強烈且穩定。此外，2020年上半年休閒新遊數量僅為112款，佔比僅有18%，環比增長7款，市場空缺較大，是新遊入局的好時機。

從新遊品類上看，通過對112款新遊分類發現，超休閒遊戲有42款，佔比38%，益智解謎類遊戲有13款，佔比12%，放置合成類遊戲有11款，佔比10%，超休閒遊戲在全品類遊戲中佔比高。綜合而言，休閒遊戲在當前諸多遊戲細分領域中，發展潛力靠前。



使用者多收入高：休閒遊戲使用者月活達4億，毛利率可達93%，IAA市場規模250億

在國內多份資料包告中，休閒遊戲市場的資料也頗為亮眼，據易觀資料顯示，2020年1月，休閒遊戲月活躍使用者量突破4億。移動資料檢測平臺Adjust亦顯示，2020年3月份對比2019年12月，休閒遊戲使用者時長增幅超過了300%，達到了前所未有的規模量級，為開發者流量變現提供了基礎保障。


以金科文化和姚記科技為例，金科文化2018年收購了Outfit，而後，“湯姆貓”在中國的MAU超過1.2億元，據金科文化財報資料，2018年Q1金科文化收入同比增長96%，歸母淨利潤同比增長174%。

姚記科技在2018年通過收購併購加大休閒遊戲佈局，轉戰遊戲行業後，2019年姚記科技實現營收17.4億元，同比增長77.3%，遊戲收入10.18億元，同比增長214.01%。其中姚記科技遊戲毛利率達93%（+2pcts），營收關鍵在於部分產品採用了第三方聯合運營模式。2020年1月，姚記科技選擇與Ohayoo合作發行《小美鬥地主》並獲得了不錯的收益。

從休閒遊戲企業的營收上我們可以看到休閒遊戲有著極為不錯的商業變現能力。白皮書指出，隨著IAA（In-App Advertisement）模式的成熟，休閒遊戲的收入結構在2018年下旬開始發生變化，IAA收入逐漸高於IAP收入佔比。據2020年光大證券預估，基於休閒遊戲DAU達到2億規模下（及其他測算指標），2020年中國休閒遊戲IAA市場規模或達250億。


休閒玩家行為分析：有娛樂需求、嘗新愛玩，對短視訊種草與廣告接受度高

巨量算數通過對抖音遊戲使用者調查顯示，休閒遊戲玩家開啟遊戲時，往往沒有特殊的原因，48%的使用者是為了豐富閒餘時間；在遊戲場景中，52%的玩家會在“無聊空閒的時候”開啟遊戲；在遊戲時長上，有近4成的人“沒有印象，有時間就會玩一下”。

因此，白皮書認為，休閒遊戲玩家入局的主要原因是消遣時間，玩家們對休閒遊戲的喜愛主要來源於他們對娛樂的需求。休閒遊戲設計目標是讓玩家在較短時間內獲得愉悅的遊戲體驗，因此開發者可以從玩家需求出發，通過吸引大量“娛樂閒暇”玩家開啟休閒遊戲之旅。



值得注意的是，“簡單易玩”的遊戲特點使休閒遊戲在上架後可以快速得到使用者的喜愛，但玩家的熱情衰退較快。巨量算數基於抖音平臺的調研發現，只持續玩一款遊戲玩家僅有13%，有45%的玩家在對老遊戲保持熱愛的同時也會探索新遊戲，24%的使用者會經常嘗試新的好玩的遊戲。

雖然玩家難以對一款休閒遊戲保持忠誠度，但多數玩家願意在休閒遊戲生態中流連，不斷嘗試各種好玩新遊戲。而因玩家的高流通性，對比中重度遊戲的激烈廝殺，休閒遊戲反而呈現出友好共存和共贏的局面，這也是休閒遊戲低成本入局依舊能獲取使用者的原因之一。整體來看，休閒遊戲試錯成本較低，運營成本低，適合中腰部開發團隊在有限投入情況下快速佈局。

在休閒遊戲的傳播場景中，短視訊是其絕佳的種草土壤，資料顯示，2020年上半年，短視訊平臺遊戲相關視訊投稿量同比增長468%，遊戲視訊播放量及點贊量同比增長分別為281%和383%。巨量算數對抖音休閒遊戲使用者調研資料顯示，有近3成的玩家通過抖音等短視訊平臺知曉一款休閒遊戲，更有超過一半的玩家願意嘗試在短視訊平臺下載新遊戲。



在遊戲變現上，白皮書認為，從玩家需求出發，開發者可以考慮將IAA模式作為休閒遊戲的未來主要變現模式。另外，資料顯示，在願意接受廣告的使用者中，約4成的玩家對新遊廣告下載呈積極態度，開發者可以考慮把好玩和商業變現融合，以此提高使用者對廣告的接受度，實現拉新和變現的雙增長。


開發者指南：優質休閒遊戲的3大考量要素、5S準則和8大潛力品類方向

基於上述的玩家行為和人群洞察分析，白皮書歸納了優質休閒遊戲的3大考量要素、5S準則和8大潛力品類方向。

具體來看：3大考量要素主要為吸量、留存和變現。

白皮書稱，在過往的經驗中，休閒遊戲過分強調吸量的重要性，對留存和變現的重視度不夠，導致在品類的選擇上有所受限。在Ohayoo發行產品中，他們總結發現，吸量、留存、變現三要素共同決定了產品的規模上限，一個成功的產品必然會在至少2個元素上有非常優異的表現，如《我的小家》《寶劍大師》《小兵別囂張》等。


5S準則指的是，如何讓玩家“想要玩、玩得懂、玩得爽、玩得久、玩出圈”，這是開發者在設計遊戲之處必須考慮的要素，而這一要素也是其不得不遵守的法則。

具體可觀察以下圖表：


8大潛力品類則為：動作、塔防、放置、射擊、跑酷/競速、模擬經營、休閒競技、超休閒。

其中，動作品類市場空間大，輕度化的優秀產品少，休閒使用者需求沒有得到滿足。現存的問題在於這類遊戲玩法表現較重，容易讓休閒使用者產生抗拒感，操作簡化難，不易做到易上手難精通。因此，突破思路可從輕度化美術風格，嘗試詼諧搞怪，不嚴肅且下沉的題材，並對基礎操作維度做簡化或融合。

塔防類品類雖然是策略大類的支柱，留存和變現優秀，但傳統塔防策略性強，節奏慢，表現力欠佳，難以吸引泛使用者。在這點上突破的思路可從輕度化美術風格+豎屏體驗，適度簡化策略增強表現力。

具體的品類優缺點可觀察以下圖表：




除此之外，白皮書還對休閒遊戲的15大細分品類特徵進行了掃描，並得出相關的結論。白皮書建議：

1、開發者不用過分追求吸量：吸量對於流水規模的影響不是主要因素，核心是需要提高遊戲的LTV，因此不用過分追求吸量，只需要吸量保證在平均水準之上即可。

2、提高留存是突破的關鍵：休閒遊戲的LTV比較難提升的是LT，關鍵是長留，所以能提高長留的品類和玩法設計，會成為潛力較高的突破方向。

3、競速和跑酷類有大空間：在過往產品中，動作、放置佔流水規模最高，其次為塔防、射擊、超休閒，均有較高的潛力，競速和跑酷類均未出現能在市場中接檔的產品，有很大的的空間。

具體的細分遊戲品類掃描圖如下：