遊戲分發渠道掀“嚴控版號”潮，行業馬太效應凸顯或加速洗牌

近日，蘋果商城、穿山甲聯盟等遊戲分發渠道出臺新規，要求遊戲開發者提供版號的訊息引發行業熱議。業內人士分析認為，此舉是適應行業監管的措施，或將進一步清理遊戲行業的灰色地帶，不合規的中小廠商生存空間將受擠壓，而頭部廠商的優勢將愈發凸顯。隨著馬太效應凸顯，行業或將加速洗牌。


近日，蘋果商城、穿山甲聯盟等遊戲分發渠道出臺新規，要求遊戲開發者提供版號的訊息引發行業熱議。

廣電總局早在2016年釋出《關於移動遊戲出版服務管理的通知》，明確指出自2016年7月1日起，未經總局審批的移動遊戲，不得上線出版運營。隨後，安卓渠道跟進，將版號設為遊戲上線的必需品。

業內人士分析認為，蘋果商城和穿山甲聯盟的新規是適應行業監管的舉措，或將進一步清理遊戲行業的灰色地帶，促進遊戲行業健康發展。長遠來看，不合規的中小廠商生存環境將受擠壓，另一方面，頭部廠商的優勢將愈發凸顯，壟斷趨勢或將增強。隨著馬太效應凸顯，行業或將加速洗牌。

蘋果商城等分發渠道嚴查遊戲版號

近日，蘋果更新了App Store後臺APP稽核資訊頁面備註，備註內容要求在2020年6月30日之前提供計劃在中國大陸釋出的任何付費遊戲或可提供App內購買專案遊戲的批准文號。備註內容較更新之前，增加了提供遊戲版號的時間限制。


若點選備註中的通知連結，則進入廣電總局在2016年頒佈的《關於移動遊戲出版服務管理的通知》頁面。該通知規定，自2016年7月1日起，不論是國產移動遊戲，還是境外著作權人授權的移動遊戲，均需要按照相關條例和規定填寫資料並上交，經過國家新聞出版廣電總局批准後，才能上網出版運營。

據瞭解，該通知釋出之初，安卓市場便要求已上架市場的遊戲補交版號，否則做下架處理，新遊戲在稽核之際就需要填寫版號資訊。當時，蘋果商城並未根據該通知要求做出相應調整，成了不少無版號遊戲上線的選擇。

如今，這一現狀將要改變。不過，目前蘋果商城這一新規只針對付費和內購遊戲，而免費遊戲等其他型別的遊戲並未包含在內。此外，6月30日之後，沒有版號的遊戲是否會被下架，官方也未明確。

繼蘋果商城宣佈需要遊戲版號不久後，位元組跳動旗下視訊化廣告廣告平臺“穿山甲聯盟”也釋出應用資質提交說明，要求遊戲開發者提供包括“網路遊戲出版物號（ISBN）核發單”在內的多份資質資料。穿山甲聯盟表示，相關資料需在2020年3月6日24時前提交至平臺，逾期未提交，或將受到停止返回廣告或暫停結算等相關處罰措施。

資料顯示，穿山甲聯盟是位元組跳動旗下品牌營銷平臺“巨量引擎”矩陣下的廣告聯盟，連線著流量主和廣告主。而巨量引擎整合了頭條、抖音等買量平臺，以及穿山甲聯盟等變現平臺。

此外，記者發現，巨量引擎旗下的營銷知識交流與服務平臺“巨量學堂”官網上，對於遊戲方面的資質要求也包括網路遊戲出版物號核發單。


遊戲生態逐步規範，行業馬太效應凸顯或加速洗牌

自《關於移動遊戲出版服務管理的通知》釋出以來，版號成為移動遊戲運營的前提，只有獲得版號，研發的遊戲才能成功上線收費，並通過遊戲商業化變現。2016年以來，遊戲版號的暫停發放曾使得眾多中小遊戲廠商陷入困境，行業進入一輪洗牌期。

一位遊戲從業者對記者介紹稱，遊戲的版號申請並不簡單，但大公司申請更具優勢，因其專業人員完備且具有豐富的申請經驗。很多小公司沒有版號申請資質，只能找發行公司或出版社，但效率並不高。而大公司由於經驗豐富，可以通過減少踩坑、迅速修改等減少版號申請的時間。

相關資料顯示，自遊戲版號收緊以來，大型廠商獲得版號合計比重較大。2019年全年共發放1570個版號，其中移動遊戲有1462款。而截至2月25日，2020年過審的遊戲總量為206款。

不過，有業內人士表示，一些沒版號的遊戲可以通過接入廣告聯盟進行流量變現。在遊戲沒有版號的情況下，可通過蘋果的App Store或者買量市場獲利。

此次遊戲分發渠道嚴查版號，上述行為將難以為繼。記者查詢發現，App Store付費遊戲排行榜中Top20中超六成的遊戲沒有版號。而有媒體預計，若無版號的遊戲無法買量的話，買量市場頭部的遊戲將有60%需要下架。

具體而言，靠馬甲包、套牌、買量、切支付等“灰色”玩法賺錢的遊戲廠商將首當其衝，很可能面臨出局的窘境。

據記者瞭解，馬甲包通過利用各大應用市場規則漏洞，更換圖示、名稱等多次上架同一款產品，和主產品包擁有同樣的內容和功能；套牌就是用虛假版號上架；切支付則是從App Store購買頁面跳轉到支付寶或微信支付頁面，以避開渠道分成。部分遊戲廠商開發馬甲包主要有兩方面考量，一個是為降低買量成本，二是為切支付時逃避追查。

從本次嚴控版號的渠道商來看，相比於蘋果要求付費和內購遊戲提供版號，穿山甲平臺新規覆蓋面要更廣，針對所有遊戲。業內人士認為，如果遊戲沒版號，意味著廣告投放渠道被切斷，那種不上架、只通過投放廣告吸引使用者點選下載的遊戲將被打擊。

同時，買量發行商、以及產品研發能力較低的企業將會受到重創，市場中的換皮遊戲、不規範無誠意的遊戲數量將大大減少。而那些致力於開發精品、做小眾、特色化手遊的中小廠商生存空間也將被進一步壓縮，出路可能是尋求大公司支援或者出海。

相較而言，此次變化對於產品運營規範、追求精品化大廠的影響最小，或將有更多使用者走向精品遊戲，使得廠商獲取使用者的成本進一步降低。

“正規化是目前遊戲產業的主要趨勢，遊戲要想上架運營、投放廣告，就需要有版號，這對遊戲生態健康發展有重要意義。”一位不願具名的遊戲業內人士對記者表示，“在這種情況下，頭部遊戲廠商的優勢將愈加明顯。”

換言之，在渠道商嚴控版號的趨勢下，中小遊戲廠商的生存空間將進一步收窄，頭部廠商的壟斷地位則將進一步加強。隨著行業馬太效應的逐步凸顯，遊戲行業或將迎來新一輪洗牌期。

作者：印婧  
來源：藍鯨TMT
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/BBx_xcPCIxQskR7mVld3jg