十分鐘讀懂遊戲研發、發行、渠道那些事兒

國慶在家寫了7天東西，實在是累得夠嗆。我重新梳理了一下以前做過的事兒，正好把去年年初發到騰訊GAD的文章拿過來做個修改補充，算是再做個總結吧。

這篇文章主要是介紹遊戲行業的上下游產業鏈有哪些玩家，遊戲渠道SDK是什麼，還有最後文末我的一些不怕打臉的預測。

遊戲行業公司大體可以分為四類：研發商、發行商、遊戲平臺或渠道、其他輔助相關公司。

一般一款遊戲在研發出來（也可能在demo階段）時，發行商獲得發行授權（發行商需要付出版權金加流水分成），然後發行商將遊戲在各家渠道釋出，並通過廣告和市場活動來推廣該產品，最終收益按照一定的比例三方分成，在其中會有一些其他輔助公司從中牟利。

打個不太恰當的比方，來概括這其中的關係：

果農（遊戲研發商）種出了蘋果（遊戲），經銷商（遊戲發行商）想要收蘋果賣，就跟果農談合作，先付一筆授權賣該蘋果的授權金，最終再按實際賣的錢分成，經銷商將蘋果在全國各大超市（平臺和渠道）進行售賣，根據收益的規模和渠道進行分成。其中，生產蘋果包裝盒，包裝袋的公司也能從中分一杯羹。

可以看到，這裡決定多方收益或者話語權的是，誰掌握了稀缺資源，誰就有定價權。在這個供需關係裡面，供大於求的時候，渠道掌握絕對話語權，91分的比例見過不少。

當然如果你的蘋果獨一無二，那產品就掌握了絕對主動權。比如當年夢幻西遊要求渠道37分，不同意的渠道直接不上。

下面詳細介紹一下四種不同型別的公司：

遊戲研發公司：顧名思義，研發遊戲的公司，生產和製作遊戲內容。比如《王者榮耀》的所有英雄設計、遊戲戰鬥場景、戰鬥邏輯等等，這些全部由遊戲研發公司提供。

如果是純研發公司，自己不做發行，一般能拿到流水的20%-30%（如果研發擁有IP，那麼比例會更高），如果發行很強勢，那研發可能只能拿到10%-15%。（這是我還在遊戲圈的時候的資料，現在的比例可能更加誇張了）

很多新人都以為遊戲研發很賺錢，實際上絕大部分研發商（這裡說的是正經做遊戲的，白手套另當別論）都是虧本的，可以估算一下：

一款遊戲如果研發成本是1000萬，研發的分成比例是20%，那也就是說至少要5000萬的流水才可以勉強回本。絕大部分手遊的生命週期都非常短（這裡說的是平均資料，SLG這種生命週期比較長的另當別論），70%的遊戲80%的收入（721模型和二八法則）來源於上線後的前6個月，也就是說，一款生命不長的的遊戲巔峰收入達到月流水5000萬，才可以cover1000萬的成本。還覺得很賺錢麼？

並且，遊戲圈還有一個巨大的痛點，你在第一款成功產品中總結出的產品經驗，在第二款產品上不一定適用。這個行業確實有連續做出爆款的公司，但是從大樣本上看，很多做出第一款爆款的，第二三四款都死了。

遊戲發行公司：獲得指定市場授權，並在指定市場發行遊戲產品的公司。


簡單說，市場商務工作核心目的就是為了量，運營工作核心目的就是為了將使用者價值最大化。

遊戲平臺和渠道：最典型的渠道如蘋果App Store和Google Play，國內則是騰訊系的微信、應用寶。其他渠道則有硬核聯盟、360手機助手、UC九遊等。

蘋果和谷歌拿收入的30%，國內渠道一般為五五分，當然還有其他的階梯分成、框架協議等各種不同的玩法，這裡不詳細介紹了。

提一句，除了聯運渠道外還有相應的廣告平臺，國外典型的如Google和Facebook，國內則有廣點通、巨量引擎、百度等等DSP廣告平臺。國外效果廣告和國內的效果廣告一般都繞不開這幾個DSP廣告平臺。下篇文章我會詳細介紹一下DSP廣告平臺。

關於這三者的關係，這裡要重點說一下，也是很多遊戲圈的人都可能誤解的地方。

如果一家公司有自有研發、發行和渠道，這個時候自研了一款產品A，是不是自家的發行和渠道就要全力去推廣呢？

錯！正常的架構下，這三塊業務應該有至少三位不同的負責人，他們有各自不同的KPI，相互進行內部結算。如果A在自家渠道的ROI明顯低於外部公司產品，渠道負責人的做法應該是毫不猶豫地把A的資源全部撤掉，把資源留給更賺錢的遊戲。所以發行和自研的人不要天真以為自己的渠道應該毫無保留的給你砸資源，從來不會有這種事情。

輔助相關公司：遊戲直播公司，不多說了，大家都知道的。值得一提的是，當遊戲直播這個垂直平臺使用者量足夠大的時候，遊戲聯運也是遊戲直播公司變現的一個有效手段。

支付渠道平臺：比如最常見的微信支付、支付寶支付，這些支付渠道一般都要收5%的支付通道費

公會公司：這裡不多詳細介紹，最常見的就是你進入遊戲玩了五分鐘後，有人私聊你，哥們，這遊戲不好玩，加個QQ我帶你其他遊戲玩。公會和一般遊戲公司合作，分成比例拿得非常高，80%的流水分成很常見。

垂直資訊公司：比如端遊的max+，手遊的17173等等。

交易公司：比如5173交易平臺等等。

其他中介公司：比如代理辦理版號、代理辦理軟著的公司。

上面簡單介紹了一下研發、發行和渠道的關係，但是大部分遊戲行業從業者是在研發和發行領域的，可能會對於渠道這個概念理解比較模糊，今天就粗略介紹一下什麼是渠道和有哪些渠道，希望對手遊行業的新人有所幫助。

什麼是遊戲渠道？

簡單說就是提供遊戲下載和更新的地方。

這裡其實還有遊戲平臺和應用商店兩個概念，遊戲平臺一般是指只提供遊戲內容的地方，比如安卓端的UC，TapTap這些。應用商店則是指提供綜合內容的平臺，既做APP的分發，也做遊戲的分發，比如應用寶和360手機助手。所以一般行業裡面都叫遊戲渠道或者渠道，不用刻意區分兩者之間的區別。

遊戲渠道有哪些？

iOS：蘋果商店和越獄渠道，越獄渠道就不說了，看蘋果臉色吃飯的，現在已經聽不到聲音了。

關於蘋果商店需要說明一下，iOS買量的話，最後落地都是蘋果商店。比如在今日頭條iOS客戶端買量，最後都是通過蘋果商店下載，所以這裡就沒再細分了。

安卓：安卓渠道比較多，可以多種型別劃分。這裡就按照是否需要接SDK和是否為投放渠道劃分。

需要接SDK+非投放渠道：

硬核聯盟：華為、OPPO、VIVO、金立、聯想、魅族、酷派。艾瑞資料顯示，硬核聯盟市場滲透率達到了56.5%。

5家渠道：應用寶、360手機助手、 小米應用商店、百度手機助手、UC，其中應用寶滲透率35%，360手機助手滲透率17.8%、小米應用商店17.1%、百度手機助手15.7%

長尾渠道：這裡解釋一下為什麼叫長尾渠道，長尾取自“長尾理論”，長尾渠道就是指，單個渠道量很少的渠道，但是對於發行來說，幾百個長尾渠道的量加起來就非常客觀了，可以媲美大渠道。

長尾渠道數量太多，就不一一列舉了，比如當樂、海馬玩等等這些都是長尾渠道。

補充一點：對於大部分發行來說，海量的長尾渠道接入工作會佔據研發大量的時間精力，所以相應的出現了第三方SDK，比如Quick和泳泳，發行只需要把遊戲發給他們，由他們來對接長尾渠道即可。

需要接SDK+投放渠道：

廣點通：騰訊系的投放平臺，安卓端投放效果廣告繞不開的平臺。

不需要接SDK+非投放渠道：

TapTap：17年最亮眼的渠道，可能也是未來遊戲平臺的發展趨勢，這裡的使用者比較硬核，使用者質量也算比較高的了。

多說一句，TapTap目前只收廣告費，好像沒有其他的收入，後面流量變現也是一個值得關注的問題，就算不需要盈利，至少也能盈虧平衡，畢竟CDN頻寬、人力這些都是成本。

遊品味：同TapTap。

不需要接SDK+非投放渠道：

基本都是安卓端的超級APP，如今日頭條（現在整合了叫巨量引擎）、愛奇藝等等，據說快手現在也在做遊戲聯運和廣告業務，如果是的話，快手也是個投放必備的渠道了。一般都是按照CPD付費。

關於接入SDK的問題補充一點：接入渠道的SDK後，你的遊戲充值都是在渠道那裡的，渠道到時候來跟你進行對賬。前幾年很多無良的渠道坑了不少發行和研發，對於信譽比較差的渠道，還是不接入為好。

說到這，可能會有人問，這個SDK到底是什麼？

一、SDK定義

百度百科定義：軟體開發工具包（英文首字母縮寫外語全稱：Software Development Kit）一般都是一些軟體工程師為特定的軟體包、軟體框架、硬體平臺、作業系統等建立應用軟體時的開發工具的集合，廣義上指輔助開發某一類軟體的相關文件、範例和工具的集合。

對於遊戲來說，遊戲的SDK就是整合了以登入和支付為核心功能的文件、範例、工具和API的集合。

二、遊戲SDK主要功能

1、登入功能

核心功能之一，這裡實際上包含了註冊和登入兩個功能點。下面是最最簡單的SDK登入邏輯，這裡我簡略了大量的產品細節和流程，實際的註冊和登入流程更加複雜。


2、支付功能：

核心功能之二，上個安卓主要功能的流程圖，iOS的流程有區別：


所以當使用者反饋說充值不到賬的時候，從這個核心功能流程圖裡可以定位大概幾個原因：

• 渠道方通知CP下發遊戲幣的鏈路出現問題
• 渠道內部的支付中心和第三方支付機構之間的鏈路出現問題
• 渠道內部的支付中心和渠道直接的鏈路出現問題
  

對於CP來說，該功能的主要意義在於整合了主流的第三方支付渠道，省去了對接的人力和時間成本。

對於渠道來說，從調起支付介面發起支付請求到最終支付成功的轉化率尤為重要，幾個百分點的成功率就可能影響到數十萬乃至上百萬的收入。

3、資料功能：

資料部分主要分為產品資料和運營資料。

產品資料：這部分資料主要是SDK產品經理最為關注的，主要關注的是登入轉化率和支付轉化率。

以我上面的流程為例，登入/註冊流程頁面的展現、點選、關閉按鈕的資料都需要做埋點統計。如果期望95%的轉化率是及格線，那麼低於95%的轉化率就是不達預期的，可能就需要去優化登入/註冊的邏輯、介面UI等等。

運營資料：簡單說就是運營層面的資料，如新增、活躍、創角、付費率、ARPPU、ARPU、LTV、留存等等。

這裡說一點，很多小渠道由於各種原因，SDK是沒有產品資料的，所以一款遊戲在渠道有1萬檯安裝，但是實際進入遊戲的人數卻只有1000，9000的流失在哪裡，有的渠道是分析不出來的。

4、其他功能：

一般是運營層面的功能，例如SDK的代金券、懸浮窗、公告推送、個人充值記錄查詢等等。代金券算是聯運運營非常核心的運營手段了，其他則是錦上添花的東西。

這部分功能原則上是不應該影響使用者進入遊戲的，不過實際上現在很多安卓渠道進入遊戲時會給你推各種各樣的廣告，最搞笑的是我見過360竟然給使用者推小貸廣告，個人猜測怕是該渠道的使用者量已經萎縮得厲害，KPI壓力太大了吧。

三、接入SDK的定義

什麼叫接入SDK？簡單說就是讓遊戲在合適的時間呼叫對應的介面或者頁面。可以這樣理解：SDK是巧克力紙，遊戲是巧克力，接入SDK就是將紙和巧克力進行包裝，任何包裝的異常都會影響美觀或者使用者的正常開啟，SDK接入同樣是這個道理。

曾經有個朋友問我，CP負責SDK接入的人，是不是一定可以做渠道的SDK開發，答案可以參考上面說的。

四、渠道為什麼會要求更新SDK

實際上，渠道推動CP更新SDK也是非常痛苦的一件事，雖然說不接入SDK就不讓你上架，但是反過來說，這對於渠道的遊戲品類和營收也是有影響的。渠道更新SDK的原因有如下幾種：

1、常規迭代

和遊戲更新一個道理，可能是對某些產品功能進行優化，也可能是新增了某些運營需求。這裡就不展開細說了。

2、線上故障

由SDK引起的問題比較常見，但是一般在接入和測試階段就已經解決了，很少會線上上遇到。如果一家SDK線上頻頻出現問題，那麼這家的業務能力就實在值得令人懷疑了。

3、特殊情況

比如17年年中政府要求的身份證實名認證問題，這種突發情況下基本會強制要求每個遊戲立馬接入新的SDK，否則直接下架處理。

其實安卓SDK接入對於研發來說實際上是個非常蛋疼的活兒，在國內安卓市場多如牛毛的情況下，每一家都接完基本不可能。針對CP的這個痛點，就出現了所謂的聚合SDK，CP只需要接這家第三方SDK就可以，由第三方幫CP髮長尾渠道。有痛點的地方就有潛在的機會。

最後，是我的一些個人不怕打臉的預測：

• 這一行運營能力的好與壞太依賴於遊戲業務本身（沒有成功專案，你什麼都不是），但是一個遊戲的成功與否和運營的關係又沒有太大的相關性。所以在這行做運營的人，註定了打雜的居多。隨著研發在細分領域的能力的提升，運營的地位會更加尷尬。
• 聽說今年的遊戲圈更加冷了。但是我覺得用劉潤老師的話說，現在是豬紛紛落地，鷹開始突圍的最好的時機。細分市場一直有機會。
• 昨天和朋友聊天，現在國內不少公司已經在佈局雲遊戲了，我覺得隨著5G的進一步發展，雲遊戲是一個值得探索的藍海市場。
  

來源：姚偉的寫字檯
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/QC1pSnw8YLhb6mmB9j7Pnw