遊戲想自個兒恰飯有多難？

有的事情，姿勢對了也不一定就行。

昨天，我們報導了《死亡擱淺》發售後魔爪飲料股價跟著上揚的新聞。雖然尚且不能證明二者間的直接因果聯絡，但我們可以肯定的是，確實有大量玩家通過《死亡擱淺》裡植入的魔爪廣告對這款飲料產生了興趣。


絕大多數的流行文化載體，都是天生的廣告平臺。它們自帶的巨大流量，使其成為了消費類產品塑造品牌、提升銷量的最佳途徑。現如今，廣告主們的魔爪（消歧義）已經跟隨著無處不在的移動網際網路，深入到了日常生活的方方面面。即便刷個微博，看個公眾號，也隨時會被防不勝防的轉向拐到內傷。

而在這場無孔不入的營銷浪潮裡，電子遊戲早就成為了廣告主們的好夥伴。

理論上，電子遊戲基本可以做到廣告展示和使用者體驗互不干擾。正如之前被人詬病很多的《變形金剛4》牛奶廣告，如果放在遊戲中，便可以自然將其作為一種回覆道具出現，還能通過玩家的不斷使用來獲得更高的曝光度，強化品牌印象。


比如大冢製藥生產的能量餅乾Calorie Mate，在《合金裝備：食蛇者》中就是以一種強力體能恢復道具的方式出現的：


相對電視劇和電影觀眾，玩家對產品植入的容忍度也更高。看到《拳擊之夜3》中安排“漢堡王”充當場邊教練，或者是為《最終幻想15》的洗剪吹角色套上日清泡麵頭盔，大家非但不會覺得受到了廣告的干擾，想反會覺得很有樂子。


此外，擁有廣泛的題材優勢的電子遊戲，在植入場景的範圍上也擁有得天獨厚的優勢，像GTA這樣的都市題材沙箱遊戲，可以植入的產品就包含了日常生活中所能接觸到的一切產品。

不同型別的遊戲，又使得甲方能夠對一個個細分市場進行精確投送：在體育遊戲中賣運動裝備，在戀愛養成遊戲中推銷美妝，在《只狼》中植入心理輔導服務……這比在大眾媒體上撒大網的效率要強多了。

但……並非所有的遊戲內廣告植入，都能像魔爪這樣成功。

理想很豐滿，現實很骨感

在1978年的文字冒險遊戲《冒險大陸》的結尾，設計師斯考特·亞當斯用一行字元介紹了他的下一部作品——《海盜冒險》，這就是遊戲內建廣告的雛形。這種“王婆賣瓜”式的自我營銷，也構成了日後遊戲內建廣告的主流表現形式。

不過，一旦遊戲中展示的產品涉及到了第三方的廣告主，情況就大不一樣了。

就拿FIFA系列來說，作為一部足球遊戲，場邊廣告牌本來就是天然的品牌展示平臺。然而自從初代FIFA94以來，系列出現的大多數場邊廣告都是EA Sports用真金白銀，從那些本應該排隊上貢的金主那裡買來的。為第三方品牌義務站臺，人家不但不會領情，相反還會起訴遊戲開發商擅自使用其商標形象。


至於汽車廠商，在這方面體現得就更摳門了。他們捨得傳統媒體和大型賽事上投入大筆營銷費用，但一旦遇到遊戲，突然就沒了預算。即便是《GT賽車》這樣的超級大作，山內一典也必須一家一家，甚至是一輛一輛去找車廠單聊。貼錢也就算了，甲方還會提出各種要求，比如“我家的車不能有物理損毀效果，否則這會影響品牌形象”、“怎麼把我們的車屬性做得這麼低，是不是存心黑我們？”

所以，賽車遊戲裡的“廣告植入”，一般都是一些相對弱勢的品牌，比如《塵埃4》中以贊助方式登陸的某國產車型：


仔細想想，傳統媒體和電子遊戲在廣告主眼中巨大的待遇落差，其實並不奇怪。廣告主所關注的唯一指標，是廣告效果，衡量它的兩個核心要素，其一是傳播的廣度，其二是精度。在這兩方面，遊戲所體現出的傳播優勢就和其劣勢一樣明顯。

之所以體育頻道總是充斥著運動服飾、和汽車廣告，傳統戲劇節目不時會插播老年保健品廣告，“香港富婆重金求子”只能登在地攤小報上，是因為廣告上能夠通過這些載體來精確捕捉潛在使用者，既節約了營銷經費，又獲得了更好傳播效果——這就是廣告學所說的“定向越窄，則人群越精準，質量度越高，使用者獲取成本也越低”。


電子遊戲使用者群由於高度趨同的年齡段、社會層次和認知範圍，而具有天然的精度優勢。身處這個消費主義橫行的時代，知名品牌都在大打年輕牌，將青少年市場作為全新的增長點。消費品廠商所要開拓的潛在市場，同玩家的特質有高度的契合。於是乎，我們想當然地認為自己在知名品牌市場部門眼中的形象，最起碼應該是這樣的——


然而，在過去很長一段時間裡，大多數廣告主眼中的玩家群體，卻是這樣的——


甚至是這樣的——


望著堆滿桌面、鋪滿低地面的飲料瓶和垃圾食品包裝盒，他們認定屬於這個“細分市場”的商品，只能是下面這些了……

肥宅要什麼，我們就賣什麼

早在8-bit時代，遊戲內建廣告便形成了約定俗成的“內容標準”，它們分別是下圖所示的快樂水、快餐和香菸。


在廣告主看來，既然肥宅們能夠消費得起，並且每天都要用以維持生命的東西就是這“三大件”，那麼我們們也不要賣別的了。擁有必勝客和肯德基兩大快餐連鎖的餐飲巨頭——百勝集團不僅行動較早，而且還非常注重品牌展示和遊戲主題的結合度。


瞧，高頻率出現在FC版《忍者神龜》中的必勝客標誌，同四位主角共同的美食愛好相得益彰，讓產品和漫畫發生了有趣的聯動關係，搞得筆者在很長一段時間都誤認為忍者神龜是這家連鎖披薩店推出的吉祥物。


在《瘋狂計程車》中，上述兩大快餐連鎖店以目的地的形式出現在了虛擬都市之中，當年我們聽到乘客上車之後的一句“Take me to the KFC/Pizza Hunt”之後，都愣了一下，繼而會心一笑，堪稱“神植入”。


KFC敢於讓遊戲中的“雞爺”在各種畫風之間自由切換，滿足硬派玩家和宅腐基愛好者的剛性需求

除了植入形式的多樣性和畫風的與時俱進，百勝集團還非常注重發揮遊戲的互動特性。


在智慧手機尚未發明，很多國內玩家不知道“點外賣”為何種操作的時代，北美的《無盡的任務2》玩家只要在命令列中輸入“Pizza”，就能讓距離最近的餐廳給自己送來熱氣騰騰的披薩。你甚至可以告知配送員大門鑰匙藏在了那裡，屁股都不用離開座位，全身心的沉浸於遊戲世界之中。


上面說的這種“遊戲外賣兩不誤”，這就是一種精確捕捉需求，快速轉化使用者的營銷妙招，充分發揮了遊戲作為廣告載體的互動優勢。除此之外，遊戲還能通過線上、線下活動的結合，將植入產品的影響力擴大到現實世界。


百事可樂旗下的碳酸飲料“激浪”和薯片零食“立體脆”非常重視利用遊戲進行產品植入（上圖），試圖將打造成廣大肥宅們的“伴遊飲食”，然而效果卻始終不盡如人意。在《光環4》中，百事不僅邀請到了士官長來站臺，而且還通過一場互動營銷活動，獲得了銷量的爆炸式增長。


這個神操作，具體說是這樣的：他們在飲料和零食包裝內留下了特殊的字串，積累一定數量之後就能獲得HALO4多人對戰若干局比賽的雙倍經驗值獎勵。想要玩得爽，就得瘋狂給自己灌快樂水和薯片，一直灌就能一直爽……

在認清這一事實之後，無數玩家在超市中翻找印有遊戲Logo的特殊包裝，甚至有人偷偷擰開瓶蓋、撕開食品包裝袋，將密碼抄下來之後再將商品偷偷的放回貨架，體現出了比超市中大爺大媽們還要彪悍的破壞力。


趁著這股熱潮，百事還推出了兩種產品的套裝（上圖）。仿遊戲鐵盒的樣子相當唬人，每件產品還有專屬序列號，當然售價也十分感人。對於遊戲鐵粉的最大價值，在於它內藏的密碼可以兌換到更多的雙倍經驗值次數，堪稱是“賣XX送YY”式營銷的經典力作。


雖然遊戲的商業植入花樣繁多，但產品型別卻高度趨同，以至於快餐業和飲料巨頭會因為搶得某款遊戲的合作而爭風吃醋，甚至大打出手。


遠的有發生在1983年的《百事入侵者》事件，當時兩大可樂廠商先後聯絡《太空入侵者》的開發商大東公司，最終因為可口可樂出價更高的關係，大東推出了一個“小蜜蜂”的改版遊戲，敵人全部變成了象徵百事可樂的藍色飛碟。如果玩家取得勝利，則會出現“Coke Wins”字元。百事隨即提出侵權訴訟，為了避免敗訴，這套遊戲併為正式發售。後來，可口可樂將全部生產的135套卡帶收購，然後在市場推廣活動中提供免費的Atari 2600遊戲機來吸引年輕人遊玩，取得了極佳的宣傳效果。由於這是正常的營銷活動，百事的大律師們對此也只能是乾瞪眼了。


至於近的，則是剛剛發生的“老王事件”，漢堡王曾經和某款魔物題材手遊洽談過合作，而對方卻自稱自己“早已有了心上人”。慘遭遊戲合作方劈腿的漢堡王憑藉上面這條微博，也為自己圈粉不少。

除了垃圾食品和碳酸飲料，你們還要啥？

也許在廣告主眼中，玩家群體中只有“坐穩了宅男”，和“欲脫宅而不得”這兩大類。

所以除了垃圾食品和碳酸飲料以外，敢於在遊戲中大規模植入產品的，只剩下了男性日用品，比如聯合利華旗下的噴霧式芳香劑品牌AXE，和口香糖品牌Airwaves。也許在這兩個敢吃螃蟹的廠商看來，當肥宅們有朝一日萌發出了出去約個妹子的想法之後，自己的產品就會派上大用場了。


至於本應成為遊戲內建廣告主角的電子消費品廠商，他們之所以對這個新興廣告渠道的熱情不高，原因也充滿了玄學色彩：2004年前後，風頭正勁的諾基亞、愛立信，與憑藉x86-64技術徹底翻身的AMD，都曾經在遊戲中進行過大規模的品牌植入，結果兩家通訊巨頭的手機產品線早已墳頭長草一米高，剩下的“大農企”的CPU主業也很快跌入谷底，並且至今依然沒有喘過氣來……或許在科技巨頭們看來，電子遊戲就跟成龍大哥的“代言毒奶”效應一樣，簡直就是誰碰誰死的存在。

不信邪？請看《量子破碎》，在這個遊戲為Windows Phone站臺僅僅三個月之後，微軟便將其徹底放棄。


有的廣告金主雖然也願意為遊戲投廣告，但由於對這一新興渠道的輕視，往往並不重視同開發商的溝通，進而導致雙方陷入“雞同鴨講”的惡性迴圈。結果植入的效果越差，甲方就越不願意持續投入，以垃圾食品為代表的植入產品單一化問題，自然也越來越嚴重。

就拿驚悚冒險遊戲《心靈殺手》來說，Remedy工作室拉到了北美電訊巨頭威瑞森、福特汽車和勁量電池的贊助，工作室在產品植入方面也花了一番心思。


遊戲的舞臺是一座人煙稀少的美國西北部小鎮，豎立在鄉間公路邊的電信廣告牌和零星停放的福特皮卡，也和遊戲環境完美融合，毫無植入痕跡。至於電池，它本來就是這部“以光明驅散黑暗”為核心玩法的遊戲中的重要道具。


遊戲主角阿蘭·維克所要面對的，是席捲整個小鎮的邪惡力量——黑暗幽影，小鎮也因此被拖入了一個封閉的異度空間之中，所有的電子裝置和機械產品都無法正常工作，有時還能變成玩家的敵人。

但廣告主的市場部門是沒有心思來了解遊戲設定的，在他們看來，遊戲中的福特汽車都打不著火，勁量電池比山寨貨消耗量還要快的情況，完全就是在玩高階黑。

出錢最多的威爾森電信意見也最大，他們覺得玩家手中永遠也撥不出去的手機，同遊戲中隨處可見的Slogan——“我們的訊號遍佈空氣的每一個角落”、“威爾森從不罷工”、“你能聽到我嗎？”形成了鮮明的反諷效果。

“給錢就是讓你們幹這個的？”

為了平息電信大佬的不滿，Remedy特意在DLC《訊號》中安排了一段定製情節：受困於噩夢中的主角眼前忽然金光一閃，憑空出現了一臺Verizon合約機。它不但能夠脫離基站工作，在屋內也能接受GPS訊號，其中不斷傳出的神祕聲音還一步步指引著主角脫離險境，堪稱是一臺“手機中的戰鬥機。”


即便如此給金主跪舔，怒氣槽持續Max的威爾森也隨即中止了合作，從此以後再未在遊戲中進行過任何產品植入。

遊戲恰飯路在何方？

根據雅虎財經頻道的統計，2018年全球遊戲內建廣告市場的規模達到了33億美元，年增長率為11.4%，可謂是前景一片光明。然而排除掉那些本質就跟網頁彈窗差不多，而且內容基本上都是同行互吹式的免費手遊貼片廣告，主流遊戲，尤其是3A作品為廣告業GDP所做的貢獻非常有限。


然而，遊戲的恰飯能力低下，對於玩家和整個產業而言並不是壞事。擁有專業優勢的電視和平面媒體之所以在網際網路大潮面前毫無抵抗能力，本質是因為它們高度依賴廣告收入的運營模式，本身並不可持續。相對而言，遊戲有發行收入，可以提供豐富的增值服務，不用看廠商爸爸們的眼色吃飯。

無論電子遊戲在未來是否能夠成為一種成熟的商業宣傳渠道，有一點可能性很大：它會是所有廣告載體中最有節操的那一個，至於具體咋樣恰飯姿勢才最優美，各大廠商往後還得琢磨琢磨了。


作者：十大惡劣天氣  
來源：遊戲研究社
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