爆款頻出！是時候瞭解一下這個被忽視的4億玩家遊戲市場

提起中國遊戲市場，手遊幾乎成了最大的關鍵詞，佔據了主流的頭版頭條。但在聚光燈之外，一個新興的遊戲市場在悄然發育，據如今已經成為一個月活使用者穩定超過4億的優質平臺，這便是微信的小遊戲平臺。

1月11日，在廣州舉辦的2024微信公開課PRO·微信小遊戲的專場分享了其較之其他平臺沒有的三大優勢，即下沉使用者、平臺互動體系與中小團隊優勢。

微信小遊戲基於微信生態，表現出更均衡全面的使用者畫像特徵，相比傳統的遊戲市場使用者來說，平臺擴充了中大齡使用者和下沉使用者的基數，進一步拓寬藍海市場，將平臺發展成一個內容多極化、適合多種開發者參與創作的遊戲平臺。


為如此龐大的下沉使用者基礎保駕護航的是遊戲累計接近40萬人的開發者群體，這其中超過8成是30人以下的小團隊；這些小團隊僅去年官方資料統計就有超過70個團隊做出了DAU過百萬產品，有超過100個團隊，做出了單季度流水過千萬的產品。


此外，微信小遊戲平臺是一個具有極高互動能力的社群平臺。

平臺在原有小遊戲卡片分享的基礎上，計劃新增圖片分享能力。相較於原卡片，圖片提供了更大的展示區域，可以展示更多、更豐富的內容，使使用者可以更容易瞭解遊戲內容，甚至促進互動。同時，官方還提供了通用的接入流程，以便於開發者進行影片製作。其中包括事件定義配置工具（用於確定影片中的關鍵事件）、劇本配置工具（用於將關鍵事件串聯起來）以及開放的遊戲介面。整個流程是遊戲開發者提供素材，根據設定好的事件和劇本，由平臺合成影片。在影片生成後，平臺將支援在多種場景下傳播，包括會話、遊戲圈、影片號和朋友圈。藉助精彩時刻影片，不僅能幫助玩家記錄遊戲過程中的樂趣，還能借助玩家分享傳播推廣遊戲，實現雙贏效果。


平臺的傳播矩陣構建了IP和泛使用者之間的跳板，提高引流到活躍、到商業化、到內容深層次的轉換。同時，平臺利用好IP初期的流量優勢，穩住基本盤，最大發揮和分享遊戲圈的作用。遊戲圈的活躍也推動小遊戲自身的IP化，平臺近期開始跨界合作，目前包括閱文、騰訊影片、B站等多家IP運營方，已有超過200個IP入駐。


遊戲IP入局、中小團隊持續在微信小遊戲發力，不同開發者都有不同的發展方向，這是微信小遊戲平臺內容多極化的結果。在現場，《動物夜市》《尋道大千》分享了團隊的開發故事；《仙劍奇俠傳之新的開始》開發者也充分講解了開發團隊對於IP與小遊戲結合的思考。


以此為分享契機，來一探不同開發者入局小遊戲的寶貴經驗。

遊戲小白如何入局小遊戲

對於年輕團隊來說，微信小遊戲這個平臺即是機遇，也是極大的挑戰。《動物夜市》的遊戲策劃小白分享了團隊如何根據自身定位優勢入局小遊戲的開發內容，分享了小白團隊3大需要注意的開發方向。

小白團隊要善用玩家畫像側寫以發揮團隊的定位優勢

《動物夜市》的開發者團隊此前是一個專注於做社交、內容分享、電商導購的自媒體公司，團隊大部分由女性構成，她們對微信生態社交以及對於女性使用者的心態理解上面都有較高的瞭解基礎。

認清自己的開發基礎，團隊的遊戲設計目標想要定位的玩家群體的就是微信小遊戲上，性別上超過4成為女性玩家。這些女性玩家有著明確的玩法消費區間，主要以休閒模擬、合成、merge等產品的玩家為主。為此，《動物夜市》需要打造的玩法範圍也在其中，《動物夜市》模擬經營類玩法因此定型。


對於玩家的定位，遊戲的團隊一直非常重視。遊戲上線第二條街道版本之時，還與騰訊的優選團隊合作，根據模擬大資料進行各項資料的對比、使遊戲談對可以根據玩家資料得到變化結合出優選的提議，進而引入可供泛使用者可接受的玩法。這種對玩家群體畫像的重視，這是《動物夜市》成為爆款的一大前提。

小白團隊更需要注重遊戲的低門檻設計

《動物夜市》的遊戲策劃小白提到越重度的遊戲，框架越複雜的問題。如果執意朝著硬核方向發展，既不符合玩家畫像的定位，同時對於年輕團隊的遊戲開發也會變得困難重重。

為此，遊戲簡化了美術資源，想要靠氛圍去打動使用者、吸引使用者。遊戲特意選擇了夜市文化這一個題材相對少見、同時又非常貼近玩家生活的題材，並將角色從人變成可愛的動物，讓遊戲既親切又可愛，容易接受。


同時，玩法上游戲也推倒重來，放棄了原來遊戲複雜的模擬經營模式，將遊戲轉向成簡單的點選、升級、合成的三步走玩法；取而代之的遊戲的四葉草資源，這個四葉草資源與遊戲的主程序強相關，它要求玩家在推進進度時，需要利用碎片時間來收集四葉草滿足遊戲的菜品研發需要。

這樣的改變不僅只是滿足了低門檻的玩家需要，四葉草的引入還滿足了遊戲的廣告點需要，使其成為帶動遊戲的扭蛋機、招募顧客與遊戲機等多個廣告點的提升利器。

注重一體化設計，減少開發資源是小白團隊的必修課

作為一個小白團隊，《動物夜市》的開發也不是一帆風順。

據遊戲策劃小白描述，遊戲曾經沒有在角色與建築物的設計上做統一的規劃，以至於在版本迭代後出現美術成本大大增加的情況。

為此，遊戲透過制定一個統一的美術規範，去對角色設計比例進行統一，藉助角色通用的動作進行邏輯歸類等方法，讓角色迭代可以應對版本迭代的場景變化。

場景設計則不集中於單棟樓的小而美上，而是歸為一整套資源，做成一個多街區+多店鋪+多場景的模式，圍繞一個大的街區特色進行集體發揮。這既能減少遊戲的視覺疲勞感，也減少了開發資源的浪費，能夠有序的輸出好的美術內容。遊戲更多的驚喜內容則透過植入遊戲彩蛋，比如掉入井蓋的NPC、可愛的兔子店員彩蛋來給予玩家意外的喜悅。


依靠畫像確認團隊優勢與玩法定位；減少複雜設計、降低玩法門檻；最後開發效率從聚焦區域性到注重整體一體化的開發，《動物夜市》成功殺出重圍。

大IP如何入局小遊戲

大IP與原創遊戲產品開發在起點就有諸多不同。原創遊戲產品開發相對自由，相較之下，大IP則有著自己的生態定位，有著自己穩定的玩家群體，這些玩家即是遊戲的財富與人氣基石，也是一款大IP遊戲的禁錮，圍繞一款大IP遊戲的開發不能超出其產品的本來定位。

為此，據愷英網路的開發者所分享的內容表述，他們做了非常詳細的前期調研，對微信小遊戲與傳統APP專案做了細緻的區別。

比如《仙劍》團隊看重的是微信小遊戲單價低、轉化搞、留存不低的商業前景。

這與做一些APP專案有比較明顯的差別，做APP專案時，更多是尋找核心使用者的過程，根據核心使用者設定幾個核心宣傳的節點，比如預熱、預測、定檔等運營策略，以此更多的積累使用者，去做上線後的一個爆發。

做小遊戲的內容，更多的是一個泛使用者的轉化過程，這與《仙劍》的品牌定位不謀而合。作為一個20多年的老IP，遊戲的玩家年齡層較大。與年輕化的其他平臺不同，微信小遊戲的使用者裡4成玩家是40歲以上，其中有20%是50歲以上，非常符合IP目前的情況，這是遊戲充分調研後入局的資料基礎。


針對IP輻射範圍下的大齡泛使用者，《仙劍》團隊更多要考慮的是圍繞核心玩家的定製化設計，這種定製效果包含一下幾點：

①直觀的低門檻設計，要做一個泛使用者能看得懂的玩法才能落地實行，不能出現讓引流玩家入坑，玩家卻沒搞懂遊戲的情況

②在核心玩法之外開闢適合輕度玩家的玩法進行留存

比如模擬經營是當下承載輕度玩法的一個很好的形式。《仙劍奇俠傳之新的開始》除了核心的卡牌RPG玩法以外，也保留了一個客棧的模擬經營玩法，遊戲以這個玩法作為跳板，加入一點外賣的玩法去對泛使用者進行轉化，效果不俗，客棧的停留時長達到了1.1個小時，活躍使用者的日均點選次數是98次。


③針對IP泛使用者玩家，做懷舊情緒的把控

《仙劍》的開發者總結了幾種情緒變化，比如懷舊是一種情緒、壓力釋放也是一種情緒、同時，想要探索的樂趣也是一種情緒的表現。

作為一款IP遊戲，《仙劍》抓住的就是玩家的懷舊情緒，針對《仙劍奇俠傳之新的開始》的細節設計做了很重的還原。遊戲即對標誌性的事物進行重點復刻。如出入仙靈島時的巨石出現在了相同的位置，保留了原作的熟悉感；比如一些具體的經典劇情，如林月如身死鎖妖塔的場景，遊戲也做成動畫插入，既能提高單機玩家的沉浸感，也能激發IP影響下的影視泛使用者的回憶。最終，這樣的情緒轉化率能比常規素材提高了20%，大大提高了遊戲內容的粘性與泛玩家的吸引效果。


④發揮IP優勢，針對IP的定位進行精準維護與投放，並靈活結合官方話題活動，更好的將內容展示，以此培養使用者的粘性並增加玩家遊戲圈的活躍度。

⑤小遊戲使用者的付費習慣比較靈活，並且較難改變。

泛使用者群體裡，有的玩家只買月卡，有的玩家不再資源類遊戲內容上消費、有的玩家只是買一些免廣告卡的基礎消費，這種複雜的付費結構使得遊戲不能做高付費高留存的玩法，而是需要做付費梯度、儘可能拉低禮包定價、嚴格控制周付費，以此拉低付費門檻，刺激更多玩家的付費。

從玩法到玩家的情緒價值，最後落實到付費習慣的全面考量，《仙劍》團隊基本將定製化貫穿到遊戲的方方面面，使玩家在享受遊戲方方面面的內容時，都能被照顧到，獲得足夠體貼的遊戲體驗。

差異化打造小遊戲的大千世界

相較於年輕團隊注重大方向的取捨，一個成熟團隊做出的爆款產品顯然要更加看重細節上的打磨與提煉，打造出細節的差異化效果。在本次公開課中，《尋道大千》就以自身舉例，提及遊戲在更多玩法與運營營銷上的細節優勢。

以玩法帶動內容

遊戲團隊針對微信小遊戲泛使用者的特點，大幅度減少透過劇情或者對話，還有一些繁雜的文字的方式去表達遊戲的內容與世界觀，更多依靠整體的玩法去引導玩家去透過副本瞭解。

這使得遊戲的副本玩法將各種修仙行為與設定儘可能覆蓋。既有許多雙人組隊、小範圍組隊以及妖盟屬性單位的社交，也有修仙小說常見的佔領星域領地的領地戰略玩法，還有競技比拼押寶的玩法，滿足不同玩家的新鮮感或者榮譽感。


同時為了保護不同玩家的體驗效果，遊戲依靠主樹幹等級去限制玩家的進度，提前給不同進度玩家設定不同週期的目標，以此在簡易玩法之下保持一個目標與數值上的新鮮感，不同玩家在不同階段根據需求預玩法進行釋放。

另外，遊戲提高了一體化版本迭代的效果，每次版本迭代都會在整體上有比較明顯的改變，比如特定的節日去做運營獲得特色外觀，不僅能吸引玩家持續留存，也能有一些針對付費引導的潛在幫助，比如吸引玩家對新外觀進行消費。

利用層級思維與標籤化，擴大運營效果

《尋道大千》的團隊將推廣目標使用者按層級進行區分，前期透過競品提煉、素材測試以及用研，能夠比較準確、清晰地結合產品的內容去提煉主打核心使用者與潛在使用者的區分，核心還是不斷尋找更多的市場空缺或者熱點結合，以研發做一個比較緊密的雙向溝通。例如遊戲官方會制定新的玩法、新的形象等等，形成賣點去尋找更多的潛在使用者，以此形成一個比較好的溝通模式。

同時利用標籤化管理體系，以提高玩家與官方之間，快速查閱與迭代內容的效率，透過像影片號這類方式，標記核心使用者的喜好，然後去尋找或者是在後續的推廣中增加核心使用者進遊的機率。同時，核心使用者也能補充在後續產品除錯階段等等的一個輔助判斷，並透過全型別的素材推廣，沉澱方法論和流程，發散創意最大化以及擴大核心使用者池。


打通線上線下聯動，塑造爆款全新生態

《尋道大千》多次嘗試與餐飲、奶茶店做一些跨界聯動；其次也與像《斗羅大陸》這樣的大IP進行深度合作，新增現實主題玩法與聯動形象；聯動活動效果明顯，付費APRU提升100%。


在使用者運營上，除遊戲內，遊戲官方線上下游戲以接地氣的“修仙體”與玩家打成一片，結合多種社交工具以及社群，透過常規的影片號、公眾號、遊戲圈、企微等等，推送定製化的內容，有效提升使用者觸達，以拉近距離。

此外，結合遊戲的競技與養成特色，本作還結合微信的能力、活動、小程式等載體，鼓勵使用者線下社交或者培養他的榮譽感。開展如妖盟集結以及分享，還有周報統計PK、問答等來補充玩法的多樣性。


結語

傾聽幾位開發者的心得，我們可以看出小遊戲市場對比傳統手遊市場有著很大的不同。遊戲的開發要更加註重使用者圈層的差異與低門檻的操作需求；在運營上與消費引導上，注重不同玩家的需要，需要梯級的設計策略來滿足下沉使用者更加複雜的使用者習慣。

而在IP運作上，注意擴大下沉市場的曝光，利用影視動畫IP、實體餐飲內容等與下沉使用者更接近的商業聯動去與玩家更好地接觸；同時注重IP玩家的情緒價值，放大玩家想要內容的表現範圍。

無論遊戲市場怎麼變，這些基本功都是必做的功課，這也是本次微信公開課上幾款成功遊戲帶來的寶貴經驗。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/fStlXwG-SD7YWkDixEDgnA