1、報告摘要
Ø 行業動態：本月陝西首屆元宇宙房展以沉浸式看房、遊戲式互動成新亮點；房企營銷中各城市公司營銷特惠活躍度高，龍湖、金茂、金地、華潤、萬科各地分公司紛紛以直播為線上主要宣傳方式，結合特惠房、送車位、到訪好禮等活動促銷。
Ø 市場供應：本月重點34城市開盤專案量為895個，環比上漲8.2%。其中1000~2000萬㎡規模的城市開盤專案量為462個，環比漲幅最大，開盤量增加較多的城市為重慶、惠州、濟南等。
Ø 市場需求：代表房企關注熱度下降18.1%，購買意願熱度環比下降16.1%，主要因從12月開始全國大範圍地區都受到奧密克戎感染困擾，房地產從業人員和消費者大多居家休養，行業關注度受到衝擊，預計全國經過第一輪奧密克戎感染康復後，市場熱度迎來回暖。
Ø 房企數智化營銷：本月房企數智化排行榜TOP10為萬科、保利、龍湖、碧桂園、金地、華潤、中海、招商蛇口、金茂、越秀。TOP10房企數智化建設環比上月微降，數智化服務和管理環比整體持平。
2、行業動態：陝西首屆元宇宙房展會成亮點，房企城市公司營銷特惠營銷活躍度高。
12月全國大範圍感染奧密克戎人數較多，受此影響各地政府舉辦城市房產會活動較少，但陝西首屆元宇宙房展會為今年的房展會開啟新的數智化營銷篇章。在房企營銷層面，房企藉助“雙12”造節契機，為年底業績衝刺，紛紛舉辦各項特惠營銷，全國營銷活躍度不小於上月“雙11”。但經過上個月的營銷鋪墊，本月各房企集團層面推出的品牌營銷活動相對減少，更多的是將策劃活動需求給到地區公司，地區城市以更為實際的優惠，來吸引消費者的購房熱情。如龍湖天津、龍湖南京都推出到訪禮、認購禮、簽約禮、安家禮等，保利發展江西公司將已線上舉辦多場“雙12”直播活動送出優惠。
3、市場供應：34個代表城市專案開盤量環比增加8.2%，重慶、濟南、珠海、深圳開盤量降幅較大。
3.1 全國34個代表城市月度開盤量走勢
12月重點34城市開盤專案量出現上漲，12月開盤專案量為895個，上個月開盤
量為827個，環比上漲8.2%。其中開盤量增加較多的城市有重慶、濟南、珠海、深圳等城市。重慶在本月第二、三週時中心城區住宅成交環比就出現明顯上漲，迎來了回暖訊號，各專案也在年底加大推盤節奏，為年終業績做出最後努力，因此重慶在本月開盤量出現明顯增長。
3.2 全國34城不同分類月度開盤量走勢
從不同市場規模城市分類來看，1000~2000萬㎡規模的城市開盤專案量為462個，環比漲幅最大，比11月開盤量增加40個，主要因重慶、惠州、濟南等城市開盤量增加。1000萬㎡以下規模的城市開盤專案量為220個，比上月開盤量增加38個，主要因深圳、珠海等城市增加量較多。2000萬㎡以上規模的城市開盤量為213個，減少了10個，主要因常州開盤量減少較多。
從不同類別的城市分類來看，潛力城市本月增幅最大。12月潛力城市開盤量為389個，環比上月增加40個，主要因為重慶、濟南、東莞開盤量增加較多。機會城市開盤量為100個，環比增加了35個，增加較多的為惠州、珠海等。明星城市開盤量為406個，環比減少了7個，主要因西安、長沙等減少較多。
4、市場需求：本月客戶關注熱度受奧密克戎大範圍影響環比下降18.1%，預計疫情高峰期過後市場會有回暖。
4.1 代表房企全國專案熱度
12月數智化營銷榜單TOP10房企的全國專案客戶關注熱度環比下降18.1%，同比下降36.8%，同比降幅增加13.1個百分點；客戶購買意願熱度環比下降16.1%，同比下降41.6%，降幅增加10.6個百分點。主要因從12月開始全國大範圍地區都受到奧密克戎感染困擾，房地產從業人員和消費者大多居家休養，行業關注度和承接度受到衝擊，預計全國經過第一輪奧密克戎感染康復後，市場熱度迎來回暖。
本月TOP10房企中龍湖熱度穩定性最好，環比降幅較小。主要因龍湖在繼11月覆蓋全國60餘城的“購房狂享季”活動後，本月天津、南京等城市公司紛紛舉辦特惠房、優惠特購等活動，在市場承壓下吸引較多客戶關注。
4.2 新房市場營銷活動效果
本月34城整體客戶報名覆蓋率為13.9%。從不同市場規模城市來看，線上客戶報名覆蓋率最高的為市場規模在1000萬㎡以下的城市，達17.1%，與上月相同，市場主推專案報名量佔比較高的城市依舊集中在合肥、深圳、杭州等城市。本月合肥成交面積相對上月有所下滑，但年底較多樓盤加推，推盤專案較好，且第四次集中供地也為市場增添熱度，因此活動報名率較高；深圳本月商品住宅成交量超25萬方，環比增加10%,市場熱度回溫；杭州新房住宅供應規模有所增長，成交規模基本持平，市場加大推盤，促銷特惠活動吸引力較強。
從各型別來看，明星城市客戶報名覆蓋率依舊最高，為18.2%。此類城市中報名量較大的主要為西安、武漢、長沙等。西安本月西鹹新區、城北、滻灞、高新、曲江等區域均價都出現上漲，帶動市場活躍度；武漢本月得益於第39屆武漢房交會，本屆武漢房交會吸引了武漢全市204家房企、210個主要在售樓盤的5.8萬套優質房源供市民挑選，為市場注入較大熱度；長沙本月住宅新房均價上漲，市場關注度被拉動起來。
5、房企數智化營銷：TOP10房企數智化建設環比上月微降，數智化服務和管理環比整體持平。
5.1 本月房企數智化營銷排行榜及解讀
12月萬科、保利、龍湖、碧桂園、金地、華潤、中海、招商蛇口、金茂、越秀位居數智化營銷房企前十強。房企名次第5-10位本月環比上月都有變動，其中金茂、越秀排名都上升3位，上升較為明顯。
12月TOP10房企數智化營銷水平整體相較上月變動較小，從三項維度來看，數智化建設環比上月微降，數智化服務和數智化管理環比整體持平。從十強房企資料均值來看，在數智建設方面線上售樓處、線上顧問、VR看房量分別下降1.4%、2.5%、1.6%，波動較小。在數智化服務方面，微聊客量環比上漲9.7%，金牌顧問下降24.7%。在數智化管理方面，指標漲跌分化，成交率環比上漲27.8%，盤日均流量、盤日均線索量、1分鐘微聊回覆率（≥40%）環比分別下降14.2%、26.4%、17.5%。微聊客和成交率的上漲可以看出成交效率略有提升，主要隨著11月國家“三支箭”對房企的紓困，加上12月15日國家副總理劉鶴強調“房地產是國民經濟支柱產業”，讓保交樓和居民的消費信心打上有效的強心劑，房企方面萬科、保利、龍湖等積極佈局“雙12”促銷活動，但是因為本月全國大範圍人員都感染奧密克戎，因此就業人員的服務量和消費者的活躍度，受到一定影響，但本月數智化營銷水平整體超出預期。
綜合榜單前三強房企，萬科、保利和龍湖本月三大維度名次波動較小。萬科各維度名次不變，保利和龍湖數智化管理都前進1位。本月萬科在數智化服務居於第一，數智化建設和管理居於第二；保利在數智化建設居於第一，數智化服務和管理居於第二；龍湖在數智化服務居於第三，在數智化建設和管理居於第四。
萬科本月在數智化管理的表現依舊居於第一，數智化營銷效率有所提升。主要因萬科12月從全國範圍內開啟“橙意季”活動，以“就是有橙意”為主題，萬科各區域公司紛紛舉辦線
上特惠活動。如：萬科東莞地區推出最高立省36萬的一口價房源，並且有666元鎖定心儀房源；萬科鄭州推出甄選特價好房，一口價限時限量秒殺等活動。在12月的數智化營銷表現中，萬科在數智建設方面的線上售樓處、線上顧問、AI講房、日照功能都有小幅上漲，在數智管理方面到訪率和成交率上漲超過10%，數智化營銷效率有所提升。
保利在數智化建設繼續保持優勢，環比上月仍有小幅提升。本月保利“雙12”數智化營銷活動主要在各區域公司推出，如12月10日-25日，保利江西公司在“保利江西抖音官方號”舉辦多場“雙12”直播活動，推出多重購房優惠。在12月的數智化營銷表現中，在數智化建設方面VR看房、AI講房、日照功能分別上漲3.1%、2.7%、1.2%，數智化管理方面的到訪率、成交率上漲超過30%。
龍湖在數智化建設和服務上環比上漲。龍湖在12月推出的線上線下營銷活動較多，如龍湖天津10盤聯動，各營銷中心總計到訪逾800餘組；龍湖南京推出“狂歡12.12”活動11盤聯動，送出到訪禮、認購禮、簽約禮、安家禮，直播期間送出各項禮品；龍湖西安專案送出裝修優惠券、車位3萬優惠券等。龍湖在數智化建設方面線上顧問、日照功能分別上漲6.1%、10.1%，在數智化服務方面的AI評測、一房一價分別上漲5.1%、17.0%。
5.2 本月排行榜說明
1) 排行榜評判邏輯
房地產企業數智化營銷TOP10和TOP100排行榜主要從3大維度、7個方面的22個細項指標進行量化評分，3大維度分別是數智化建設、數智化服務和數智化管理。
ü 數智化建設：從數智化營銷產品規模視角考量。這是企業數智化營銷的工具搭建，從數智化平臺、規模和應用來分析，具體考核線上售樓處、線上顧問數量等8個指標。
ü 數智化服務：從數智化營銷服務視角考量。主要從數智化團隊和保障角度來看，包含微聊客服務、金牌顧問等6個指標資料。
ü 數智化管理：從數智化營銷應用效率和效果視角考量。主要從管理工具和管理成效角度來分析，具體包含產品合作率、到訪率等8個指標資料。
1. 資料覆蓋城市：北京、上海、廣州、深圳、蘇州、杭州、南京、寧波、無錫、福州、武漢、長沙、鄭州、重慶、西安、成都、昆明、瀋陽、青島、濟南、長春、天津22個城市全域。
2. 資料覆蓋房企：700餘家房企。
3. 資料統計時間：節點性資料統計時間為12月28日，週期性資料統計時間為12月1日-12月28日。
資料來源：58安居客房產研究院。