夢加網路 :用“三步走”策略在全球遊戲市場另闢蹊徑
但令人意外的是,這加速促成了夢加網路的一次重大轉變—— 在海外建立分公司。土耳其首都伊斯坦布林,夢加海外分部應運而生,原本在國內的土耳其同事將會長期駐紮,更直接切入本地市場。
“危機就是逼著你做一些積極的事情,用一些方式保證現有業務的持續進行。”張威說。
因時而變、深入本土是夢加一直以來的基因。總部位於廈門的夢加網路成立於 2011 年,第一款頁遊產品《蒸汽之城》就在俄羅斯市場大獲成功,隨後夢加把業務方向調整到手遊,並且專注在海外市場。
2018 年,《蘇丹的遊戲》全球上線,這款角色扮演遊戲以奧斯曼帝國為題材設定,連續登上 iOS 及 Google Play 遊戲暢銷榜榜首及推薦位,並在 35 個國家和地區進入暢銷榜前 10 名,繼續鞏固了夢加在俄羅斯和土耳其市場的地位。2019 年,夢加躋身中國發行商海外收入榜 TOP 20。
以團隊規模,夢加無法比肩大型廠商,但夢加的成績單證明,中小廠商在海外也可以走出一條別具特色的全球化之路。
蘇丹的遊戲
中小企業全球化的智取策略
“ 中小企業想進入頭部、成就爆款,現在的概率可能越來越低。”
張威認為,時下大廠的全球化著重 “大 DAU 策略”,即用生態型的產品驅動大規模的使用者獲取。大公司資源豐厚,還有專業的戰略部門緊盯行業走勢,尋找大品類的機會,繼而跑馬圈地。“在這方面中小公司機會不大,不能認為有一個模板就做出(爆款)產品然後快去搶佔市場。”
而夢加的策略不在量而在精,在細分品類和市場上另闢蹊徑。
- “我個人還是建議小團隊不要去拼大品類,而是去關注一些細分的小品類。” 張威舉例說,策略型別的遊戲確實不需要非常龐大的生態才能實現盈利,圈粉一波忠實使用者、即便只有幾萬的 DAU 也可以形成兩三百萬美金的盤子,並且玩家也不會輕易被其他的產品帶走。
- “品類上還具備很多存活的機會,不斷挖掘新的題材、挖掘玩法的微創新,造就一片片窪地然後生存下去。”
《蘇丹的遊戲》就是夢加 “精品化” 策略的成果。夢加選擇了一個並不十分大眾的題材,並深入在土耳其和俄羅斯兩個市場。遊戲大量細節還原了奧斯曼帝國的歷史,讓玩家沉浸在這個極具吸引力的故事之中。
為了讓產品全方位貼合本土使用者的喜好,遊戲的翻譯、配音、世界觀甚至後期的活動等等都由本地人完成。這對應了夢加的另一項核心優勢—— 高度的本地化產品和運營。
夢加網路 CEO 張威
從區域市場到全球市場的“三步走策略”
在競爭越發充分的遊戲行業,全球化的競爭力越來越深刻地體現在本地化能力上。夢加認為的本地化並不僅僅是翻譯,或者將產品平移,“我們考慮的是,立項開始就為這個區域的人群服務,產品為這群人而做。”
夢加有一個專門的部門被稱為 “文化創意中臺”,來自中國、海外和具備海外背景的員工彙集於此,他們是提供創意的引擎。“我們為什麼要做成吉思汗的題材?這不是拍腦袋。” 張威說,文化創意中臺團隊會經過一輪一輪的 IP 篩選,最終決定方向,公司才會開始依此開發產品。
甚至遊戲上線後的運營也有賴於創意中臺的洞察。“比如遊戲要組織新活動、增加新任務,專案組也會把需求發到中臺,由他們挑選和評判玩家會喜歡的東西。”
或許會有人有疑問,強本地化是否會讓產品侷限在某個小的區域市場,從而阻礙了更大範圍的全球化?夢加的策略是,從立項開始就評估題材是否具備 “世界性”。
為了讓產品走向全球,張威為此總結了一套獨有的 “三步走策略”:
- 首先是評估首發市場的價值。作為立足的起點,如果新興市場的總量太小,可能不足以讓新產品在此立足和存活。
- 第二是判斷題材的包容性,它是否還能覆蓋更大的區域。“如果產品在本土國家受歡迎,那是不是可以放大,覆蓋周圍的國家?”張威說,“如果都具備這種及格潛力,那就是非常完美的一個立項方向。”《蘇丹的遊戲》就遵循了這樣的擴張路徑 —— 首先立足土耳其市場,這裡的玩家對奧斯曼文化最為熟悉,繼而輻射到了中東和俄羅斯。
- 第三步是走向更成熟的北美或歐洲市場,“我們發現,確實民族就是世界的。在北美還沒有人做過類似的題材,玩家也會接受,這樣就實現了第三層的爆發。”
找到根據地、覆蓋周邊、再走向更成熟的市場。張威說,“我們覺得不應該上來就一定要打北美,說不定把家底都打沒了。”
可汗的遊戲
清晰的資料洞察是正確決策的基礎
正確的決策讓夢加一步步走出了成熟的全球化路徑,判斷依據都是各種來源的資料參考。尤其是買量,夢加每年的預算投入都在千萬美元的量級,張威說,“沒有一個獨立公正的準確的第三方,這個錢很可能是被盲目地花出去。”
2015 年,夢加和 AppsFlyer 開始了合作。作為全球領先的移動歸因和營銷分析平臺,AppsFlyer 讓張威印象最深的就是資料的準確和客觀:“我們對 AppsFlyer 的資料絕對信任,這非常關鍵。我們自己的後臺也會進行資料採集,一旦發現和 AppsFlyer 的有差異,第一反應是以 AppsFlyer 的維度為標杆查詢原因。”
具體而言,AppsFlyer 在歸因上能夠對夢加的幫助包括:
- 渠道質量的對比。夢加的投放團隊日常需要對比各個渠道的使用者,分析不同渠道的助攻比例。這可以通過 AppsFlyer 的皮膚清晰的看到。
- 事件 “打點” 對運營的幫助。應用內事件是瞭解使用者的基礎,夢加會基於此來檢驗最近產品內部是不是有一些問題,比如使用者在哪個步驟出現了一些較大的波動,從而進一步優化運營。
- 將 AppsFlyer 的資料整合進自家 BI 系統,這也是夢加認為 AppsFlyer 對中小企業最大的價值所在—— 限於投入規模,中小企業缺乏完善的 BI 後臺,AppsFlyer 就充當了最為標準的參考,夢加會將 AppsFlyer 和自己彙總而來的資料進行比對和整合,不斷優化分析的維度,修正結果。
- 對全球不同文化的適應與平衡也是 AppsFlyer 優勢的體現。“歸因長期和作弊打交道,需要洞察人性。” 張威說,“AppsFlyer 來自以色列,既懂得如何在中國做事情,同時也懂得歐美怎麼做,站在東西方的中間。”
穩定的技術和資料,橫跨東西方的思維方式,這是夢加能和 AppsFlyer 持續合作 5 年之久的關鍵。張威說,遊戲行業豐富多彩,但也風雲變幻,夢加希望能持久而穩定地將自己的優勢發揮下去。
“我們的願景非常樸素了,我們希望能夠專注做遊戲 60 年。” 張威說。
來源:AppsFlyer
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/XxiMEVfaZiXqB1QF8OM6ag
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