夢加網路 ：用“三步走”策略在全球遊戲市場另闢蹊徑

半年前，夢加 CEO 張威面臨的最大挑戰是，公司的外籍員工因疫情紛紛離開國內“避難”，又因為海外疫情的爆發無法返回中國。突如其來的變化影響了整個運營體系，效率一再降低。

但令人意外的是，這加速促成了夢加網路的一次重大轉變—— 在海外建立分公司。土耳其首都伊斯坦布林，夢加海外分部應運而生，原本在國內的土耳其同事將會長期駐紮，更直接切入本地市場。

“危機就是逼著你做一些積極的事情，用一些方式保證現有業務的持續進行。”張威說。


因時而變、深入本土是夢加一直以來的基因。總部位於廈門的夢加網路成立於 2011 年，第一款頁遊產品《蒸汽之城》就在俄羅斯市場大獲成功，隨後夢加把業務方向調整到手遊，並且專注在海外市場。

2018 年，《蘇丹的遊戲》全球上線，這款角色扮演遊戲以奧斯曼帝國為題材設定，連續登上 iOS 及 Google Play 遊戲暢銷榜榜首及推薦位，並在 35 個國家和地區進入暢銷榜前 10 名，繼續鞏固了夢加在俄羅斯和土耳其市場的地位。2019 年，夢加躋身中國發行商海外收入榜 TOP 20。

以團隊規模，夢加無法比肩大型廠商，但夢加的成績單證明，中小廠商在海外也可以走出一條別具特色的全球化之路。


中小企業全球化的智取策略

“ 中小企業想進入頭部、成就爆款，現在的概率可能越來越低。”

張威認為，時下大廠的全球化著重 “大 DAU 策略”，即用生態型的產品驅動大規模的使用者獲取。大公司資源豐厚，還有專業的戰略部門緊盯行業走勢，尋找大品類的機會，繼而跑馬圈地。“在這方面中小公司機會不大，不能認為有一個模板就做出（爆款）產品然後快去搶佔市場。”

而夢加的策略不在量而在精，在細分品類和市場上另闢蹊徑。

• “我個人還是建議小團隊不要去拼大品類，而是去關注一些細分的小品類。” 張威舉例說，策略型別的遊戲確實不需要非常龐大的生態才能實現盈利，圈粉一波忠實使用者、即便只有幾萬的 DAU 也可以形成兩三百萬美金的盤子，並且玩家也不會輕易被其他的產品帶走。
• “品類上還具備很多存活的機會，不斷挖掘新的題材、挖掘玩法的微創新，造就一片片窪地然後生存下去。”
  

《蘇丹的遊戲》就是夢加 “精品化” 策略的成果。夢加選擇了一個並不十分大眾的題材，並深入在土耳其和俄羅斯兩個市場。遊戲大量細節還原了奧斯曼帝國的歷史，讓玩家沉浸在這個極具吸引力的故事之中。

為了讓產品全方位貼合本土使用者的喜好，遊戲的翻譯、配音、世界觀甚至後期的活動等等都由本地人完成。這對應了夢加的另一項核心優勢—— 高度的本地化產品和運營。


從區域市場到全球市場的“三步走策略”

在競爭越發充分的遊戲行業，全球化的競爭力越來越深刻地體現在本地化能力上。夢加認為的本地化並不僅僅是翻譯，或者將產品平移，“我們考慮的是，立項開始就為這個區域的人群服務，產品為這群人而做。”

夢加有一個專門的部門被稱為 “文化創意中臺”，來自中國、海外和具備海外背景的員工彙集於此，他們是提供創意的引擎。“我們為什麼要做成吉思汗的題材？這不是拍腦袋。” 張威說，文化創意中臺團隊會經過一輪一輪的 IP 篩選，最終決定方向，公司才會開始依此開發產品。

甚至遊戲上線後的運營也有賴於創意中臺的洞察。“比如遊戲要組織新活動、增加新任務，專案組也會把需求發到中臺，由他們挑選和評判玩家會喜歡的東西。”

或許會有人有疑問，強本地化是否會讓產品侷限在某個小的區域市場，從而阻礙了更大範圍的全球化？夢加的策略是，從立項開始就評估題材是否具備 “世界性”。

為了讓產品走向全球，張威為此總結了一套獨有的 “三步走策略”:

• 首先是評估首發市場的價值。作為立足的起點，如果新興市場的總量太小，可能不足以讓新產品在此立足和存活。
• 第二是判斷題材的包容性，它是否還能覆蓋更大的區域。“如果產品在本土國家受歡迎，那是不是可以放大，覆蓋周圍的國家？”張威說，“如果都具備這種及格潛力，那就是非常完美的一個立項方向。”《蘇丹的遊戲》就遵循了這樣的擴張路徑 —— 首先立足土耳其市場，這裡的玩家對奧斯曼文化最為熟悉，繼而輻射到了中東和俄羅斯。
• 第三步是走向更成熟的北美或歐洲市場，“我們發現，確實民族就是世界的。在北美還沒有人做過類似的題材，玩家也會接受，這樣就實現了第三層的爆發。”
  

找到根據地、覆蓋周邊、再走向更成熟的市場。張威說，“我們覺得不應該上來就一定要打北美，說不定把家底都打沒了。”


清晰的資料洞察是正確決策的基礎

正確的決策讓夢加一步步走出了成熟的全球化路徑，判斷依據都是各種來源的資料參考。尤其是買量，夢加每年的預算投入都在千萬美元的量級，張威說，“沒有一個獨立公正的準確的第三方，這個錢很可能是被盲目地花出去。”

2015 年，夢加和 AppsFlyer 開始了合作。作為全球領先的移動歸因和營銷分析平臺，AppsFlyer 讓張威印象最深的就是資料的準確和客觀：“我們對 AppsFlyer 的資料絕對信任，這非常關鍵。我們自己的後臺也會進行資料採集，一旦發現和 AppsFlyer 的有差異，第一反應是以 AppsFlyer 的維度為標杆查詢原因。”

具體而言，AppsFlyer 在歸因上能夠對夢加的幫助包括：

• 渠道質量的對比。夢加的投放團隊日常需要對比各個渠道的使用者，分析不同渠道的助攻比例。這可以通過 AppsFlyer 的皮膚清晰的看到。
• 事件 “打點” 對運營的幫助。應用內事件是瞭解使用者的基礎，夢加會基於此來檢驗最近產品內部是不是有一些問題，比如使用者在哪個步驟出現了一些較大的波動，從而進一步優化運營。
• 將 AppsFlyer 的資料整合進自家 BI 系統，這也是夢加認為 AppsFlyer 對中小企業最大的價值所在—— 限於投入規模，中小企業缺乏完善的 BI 後臺，AppsFlyer 就充當了最為標準的參考，夢加會將 AppsFlyer 和自己彙總而來的資料進行比對和整合，不斷優化分析的維度，修正結果。
• 對全球不同文化的適應與平衡也是 AppsFlyer 優勢的體現。“歸因長期和作弊打交道，需要洞察人性。” 張威說，“AppsFlyer 來自以色列，既懂得如何在中國做事情，同時也懂得歐美怎麼做，站在東西方的中間。”
  

穩定的技術和資料，橫跨東西方的思維方式，這是夢加能和 AppsFlyer 持續合作 5 年之久的關鍵。張威說，遊戲行業豐富多彩，但也風雲變幻，夢加希望能持久而穩定地將自己的優勢發揮下去。

“我們的願景非常樸素了，我們希望能夠專注做遊戲 60 年。” 張威說。

來源：AppsFlyer
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/XxiMEVfaZiXqB1QF8OM6ag