閒聊：遊戲運營的“三步走”思路

從不少論壇社群的內容來看，即便並非遊戲從業者，很多遊齡較久且玩過一定數量產品的玩家中有不少也已經感受到了——國內不同公司，不同型別的手遊、頁遊、網遊，它們的運營模式中卻有著極大的相似之處，玩家們甚至可以做到“預判”廠商下一步的動向了。

很多業內運營方面的從業者也總結出了能夠套用在不同產品上的所謂“方法論”，用通俗易懂的話來說，這就像是“換皮”一樣，無論產品怎麼變，採用的方法都可以不變。

那麼今天要和各位討論的內容就是，國內大多數手遊、頁遊和網遊所採用的運營基本套路，大致可以分為以下的三個步驟：

“養”

“套”

“殺”

算是一定程度上對其他行業進行了借鑑，用詞可能乍看之下也不那麼溫和，不過本人主觀上對這樣的運營套路並無反感之意，這樣寫單純是為了方便讀者理解。

“養套殺”的運營思路不僅體現在了巨集觀的角度，同時在“微觀”的範疇內也同樣適用，例如用在單次的遊戲活動設計上也是同樣可行的，就像是“在大的養套殺裡內嵌了一眾小的養套殺”。

下面就分別對這三個階段展開討論。

一、“養”的階段

如同現實生活中的狩獵和釣魚需要利用誘餌讓獵物上鉤一樣，“養”這個階段的主要目標可以簡單概括為“對玩家進行利誘”，如果說得再詳細一點就是“讓玩家以極低的成本去達到他們在遊戲裡的某種期望”。


這裡的“成本”一方面可以指經濟成本，另一方面也可以是時間和精力成本——玩家可以用少量的金錢，消耗較短的時間就達到遊戲中的某個里程碑。這個階段除了需要從外部吸引“新玩家”之外，還需要去做新玩家們的“初步留存”，比較明顯的行為指標就是“完成充值上的從0到1”或者是“連續X天的遊戲內簽到”。在這個階段玩家主觀上對遊戲產生的感情（情懷）有限，更多的是好奇心和探索的慾望。（比如對遊戲戰鬥機制、陣容搭配、人物養成路線等等的瞭解與探索）

一部分“中老年玩家”察覺到了這種已經成套路的運營手段，但主觀上並不能夠完全接受。因為傳統的遊戲都是靠自身的玩法、故事或者是IP價值去營造口碑並吸引新玩家的，例如上世紀90年代末到本世紀初的那個時期，玩家們選擇遊戲的時候有著比較強的“偏向性”，比如“RTS偏好”的玩家會把《星際爭霸》《帝國時代》《命令與征服》《鐵甲風暴》《橫掃千軍》等產品全都玩一遍，哪怕是口碑一般的小眾作品《熾焰帝國》和《藍色警戒》他們也會進行嘗試，但是對面動作類的產品卻完全提不起興趣，即便優秀如《時之沙》，周圍的朋友、同學都在瘋狂安利，但也完全無用。這就屬於“遊戲玩法對玩家的吸引”。

而“故事吸引”和“IP價值吸引”的例子就更簡單了，比如當年很多人玩“大宇雙劍”的原因就是“聽說這遊戲劇情不錯”，甚至其中出現了幾款整體制作水平較低的產品時，玩家也會用“別關注那些缺陷，多關注劇情”之類的話來調侃；再比如很多玩家因為玩了《魔獸爭霸3》而入坑《魔獸世界》，還有很多人從《盟軍敢死隊1》入坑後續便購買了全部的《盟軍敢死隊》系列作品，或者是對“星球大戰”的衍生遊戲情有獨鍾，這類玩家就屬於被IP價值吸引進來的。

由於“中老年玩家”在青少年時期所經歷的遊戲並沒有特別明顯的“設餌”行為（即便是《魔力寶貝》這樣的網遊），所以他們排斥某些當代遊戲的運營套路也就在情理之中了。


下面就說一些比較常見的具體手段。

第一，“打擦邊球”的人物設計。我個人認為這就是屬於“養”的一種手段，當然也不少老遊戲也曾經在宣傳海報裡靠“打擦邊球”來吸睛，比如當年那款叫作《A3》的網路遊戲就是如此，再追溯久一點你會看到《戰斧》（Golden AXE）等遊戲實際上也或多或少採用了此類手段來吸引玩家。


但相比於當代的一些遊戲還是頗有差別，很明顯的是，《戰斧》系列只是把“擦邊球元素”作為單一的宣傳元素進行使用，更多是在突出遊戲性上的內容（實際上因為宣傳畫上的男性/女性人物而喜歡上這個系列的玩家數量少之又少）。而當代一些遊戲則是直接把“擦邊球內容”作為了宣傳的核心，宣傳畫上精美的人物們大多數並沒有反映出遊戲本身的特色，更像是擺明了“不同的人物角色外觀和其擦邊球的造型就是遊戲的一個大賣點”。

所以有人評價說“國內大多數遊戲公司都在瘋狂地‘卷’美術”，不過這也無可厚非，畢竟這樣的手段確實滿足了部分玩家的原始慾望，同時也不需要花費大量的時間成本和精力去構建令人眼前一亮的巧思，從價效比上來說此類手段確實沒什麼問題。


第二，虛擬貨幣/虛擬物品的贈送。這個大家都比較熟悉了，市面上絕大多數的手遊和頁遊都會在新玩家結束教學關流程之後送各種各樣的東西，比如經常遭玩家調侃的各路頁遊版《傳奇》就以“開局送XXX”作為宣傳的噱頭，卡牌手遊裡比較常見的則是“送一套能構成起始陣容的人物角色”，大多數還會送抽卡券和一定數量的遊戲貨幣，強調消費誘導的話還會提示玩家可以通過少量的消費讓“新手禮包”的內容有質變級的提升。


從表面上看，這些“贈送”的虛擬物件在很多玩家眼裡是為了幫助新手將所謂的“入門階段”順利過渡掉，但經驗豐富的“中老年玩家”可能會產生一個疑惑——為什麼非要把遊戲的早期階段設計成“必須有新手禮包才能正常體驗”呢？畢竟從他們的遊戲經歷來看，無論是過去還是現在，玩家在絕大多數的經典遊戲裡都需要度過“手頭只有垃圾”的開局階段，從《勇者鬥惡龍》到《軌跡》系列，不管是歐美RPG的代表《輻射》和《博德之門》系列，還是戰棋類的《火焰紋章》，即便是《EVE》《石器時代》《魔獸世界》這樣的網遊，都沒有開局就送大禮包還美其名曰“幫助新手”的，設計思路統一都是“讓遊戲程式、遊戲難度跟玩家的成長速度相適配”。

也就是說，“順利過渡遊戲初期”是幾乎所有玩家應享有的權力，只要他們的閱讀能力沒問題，可以正確理解遊戲的玩法與機制（比如在《精靈寶可夢》裡知道進入戰鬥之後怎樣施放技能），就應該有一段“暢通無阻”的遊戲經歷。而“新手禮包”則為此蒙上了一層“贈予”的色彩，讓玩家感到“是遊戲公司的慷慨大方幫助自己在開局階段暢通無阻”，這很明顯就是“養”的一種手段了。（舉一個可能不是很恰當的例子——一包8片裝的餅乾，包裝上卻寫的是“買6片送2片”，這會讓消費者內心感到更加愉悅）

第三，高價效比的“新手獨享商品”。最典型的例子就是“首充禮包”了，不同遊戲的首充禮包價效比不一樣，有的遊戲會將其價效比設計得很高，玩家們甚至會給出“首充是必須的”這樣的評價。很顯然設計的意圖就是為了讓玩家們實現付費“從0到1的突破”，同時高質量的新手獨享商品可能會讓玩家認為遊戲後續不會有太離譜的消費誘導內容（騙氪），所以可能會延長他們停留在遊戲中的時間，而玩家只要留存於遊戲當中就有概率會產生更多的付費，同時也能讓“活躍度”等資料變得更好看。

二、“套”的階段

經歷了“養”這個階段被吸引到遊戲中並開始探索的玩家還有較高的“退坑”可能性，普遍定價為6元的“首充”也不足以形成“沉沒成本”，這個時候就需要安排上“套”這個階段了。

那麼在“套”這個階段中，我們可以看到商家的核心目的大致有2個：

令玩家對遊戲產生“情懷”和“身份認同”；

套取玩家的一些相關資訊

前者關係到遊戲公司整個IP的長期發展，甚至還跟所謂的“生態系統”構建有直接關係，如果沒有玩家的情懷，玩家不產生“身份認同”的話，除非在業內形成絕對的壟斷地位，否則上述動作基本無從談起。在大型彈幕視訊網站某些視訊下方的評論區，我們經常可以見到有玩家將不同的遊戲公司“擬人化”然後對其發表觀點，這就是玩家產生身份認同的一種具體表現。

而後者則跟遊戲產品的後續開發方向有著最直接的關係，因為通過遊戲中虛擬物件的銷量和一些問卷調查還有各種各樣的大資料，都可以整理出玩家的各種偏好。例如通過對皮膚、時裝的銷量統計，可以對玩家的審美偏好進行分析，在隨後的設計中解構資料，增加某些元素來迎合市場，比如“白色短髮、一身白、一身黑”等。

下面是一些比較常見的具體手段。

第一，做好場外運營。用現在比較流行的話來說，就是構建自己的“媒體平臺和社交平臺矩陣”，其中包括了各個比較有名的遊戲社群論壇，貼吧，B站以及微博等等。目的無非還是兩個——拉新和留存。

只不過跳脫出遊戲以後，無論是拉新還是留存，所依靠的都不再是遊戲本身，而是所謂的“內容”。

拉新需要的是“能夠出圈的內容”，比如“快樂風男”就算是一個比較成功的“出圈梗”，除了讓不少路人知曉了《英雄聯盟》和其中名叫“亞索”的人物之外，其中還有不少也因此加入了這款遊戲，並選擇“亞索”作為他們的首個付費英雄。然而在很多時候，即便有了“出圈梗”，也不一定能為遊戲帶來新鮮血液，比如《星際爭霸2》就是最好的例子，雖然路人中流傳著不少段子，但真正加入遊戲甚至看比賽的卻寥寥無幾。


而留存需要的內容就比較簡單，理論上說只要具備一定討論度的內容都可以，比如“關卡攻略”，“活動討論”，“新角色預告”甚至是“對策劃的聲討”（小罵大幫忙）都可以作為用於留存的內容。玩家在社群互動的同時也會逐漸產生“身份認同”。

除了構建媒體平臺和社交平臺矩陣之外，積極發展玩家的“同人創作”也是非常重要的一環，除了可以加深玩家之間的身份認同以外，還有2點是非常重要的：

同人創作有較強的“去官方”色彩，在玩家面前會有更好的親和力（雖然在當代，“拿錢辦事”的也不在少數）；

同人創作可以節省相當多的經費，至少相對於去找專業的內容外包公司來說確實如此，同時同人創作還有潛在的“裂變”可能性，也就是當看到優秀的同人創作之後，其他玩家有可能效仿產出更多的作品，這些作品只要釋出在公共平臺，都會起到“拉新留存”的作用

藉助同人創作的內容以及受眾的“刻奇”心理，“套”的目的很容易便可達到。

第二，對沉沒成本的利用。玩家們除了在看到自己付費購買的那些角色和皮膚/時裝會因沉沒成本效應被繼續套在遊戲裡之外，還有別的地方也可以對沉沒成本效應加以利用。

舉例來說，手機遊戲裡有一類活動相當常見——玩家需要反覆刷某個或者某幾個活動關卡來獲取積分，然後再用積分換取活動獎勵，就簡單稱之為“積分活動”吧。在積分活動中，早期每個層級的獎勵都只需要較少的積分就可以得到，並且這些獎勵的品質也不會太差，但是當領取的獎勵層級到了後面玩家們便會發現，要拿到下一層級獎勵所需要的活動積分會越來越高，漲幅也會越來越誇張，同時“優質獎勵”的中間會穿插很多“劣質獎勵”，但即便如此，玩家們也會因沉沒成本和“終極獎勵”的雙重作用繼續在活動中消耗大量的時間，能做到及時收手的人少之又少。


第三就是靠自身的劇情故事來將玩家“套”在其中了。可能很多人會以為“只需要遊戲產品自身的劇情故事質量過硬，足夠吸引玩家即可”，但除此之外，遊戲公司通過一些小手段卻能夠讓故事情節更加容易“套”住玩家。

同樣還是舉例說明，在手機遊戲裡，即便是在所謂的“主線關卡”中，很多時候也並不會在每一關中都放置劇情內容，假設某遊戲的第二章包含了10個關卡，那麼其中可能只有第1,5,10三關有較多的劇情容量。為了觀看後續的劇情，玩家不得不將所有關卡全部打通才行。

當然還可以更進一步，當玩家在主線關卡中因“強度”的問題發生了“卡關”，同時又缺乏養成的耐心，那麼對於劇情的好奇可能會成為他們充值消費的驅動力，我想各位應該明白是什麼意思。

三、“殺”的階段

國外的情況我不是特別瞭解，但是國內的遊戲大多在立項之初就已經考慮好了遊戲的“壽命”大概是多久。（當然玩家們會在遊戲裡大致停留多久也會被考慮好，甚至包括玩家在遊戲裡停留的時間會進行多少充值，這個概念是Life Time Value，縮寫為LTV）

當遊戲即將進入計劃中的壽命末期（衰退期）的時候（當然也有可能提前進入），遊戲公司會產生“經濟收益下降”的一個預期（並非真的已經發生了“收益下降”的事實），為了應對這樣的預期便會全面調整專案的運營策略以作應對，可以簡單理解為“殺雞取卵”式的價值榨取。

下面是一些比較常見的具體手段。

第一，將負擔轉嫁到公司員工身上。一旦預計遊戲專案即將進入衰退期，那麼各方面的壓力除了會向消費者（玩家）一端轉移之外，自然也會向普通員工轉移。專案組的裁員是比較常規的一種手段，如果公司內部的其他專案不需要增添人手，甚至不打算開闢新專案的話，那裁掉部分員工就成為了必然事件。專案員工總數的下降勢必會造成剩餘員工人均工作量的上升，而個人待遇的提升大概率是“微不足道”，甚至沒有提升。

所以在這個階段，“殺”的不僅僅是玩家，員工也包含在其中。

第二，降低後續版本的質量以及相關服務的質量。比如新出的角色遲遲沒有得到配音，故事劇情的質量斷崖式下跌，每次新版本都會有更多且更嚴重的bug，新的活動缺乏有創意的玩法等，這些都是非常容易察覺到的“質量降低”，或者應該說，絕大多數通過降低遊戲質量來節約成本的手段，都會被玩家所察覺到。

而在服務方面，捨棄大部分的人工客服，轉而使用AI語音或者是錄音留言功能，又或者是誘導玩家前往使用“自助服務”，都是降低服務質量的具體表現。

第三，明顯地增加遊戲中的氪金點和“逼氪元素”。既然預計遊戲即將步入衰退期，那麼隨之而來的壓力玩家也必然是要承擔的。此時玩家們自身也會有非常明顯的感覺，比如：

新出的人物基本都屬於最高的層級（假設最高層級是SSR，那麼新出的角色基本全是SSR，低層級的人物更新速度開始停滯）；

新出的人物在強度上呈現碾壓的趨勢，老人物被快速淘汰；

系統開放更多的養成模組（比如原本已經有了“人物突破”，後續又開放了“二次突破”或者是“職業突破”等等），強行提升遊戲的強度環境；


同樣在單次活動的設計中，你也能見到一些常見的“逼氪”手段，比如我們之前提到“積分活動”所兌換的獎勵物件越往後所需要的積分越高，玩家由於受到“沉沒成本”的影響，除了會投入更多時間以外，由於會受到“體力”的限制，於是可能會選擇花費金錢去購買體力，以便刷夠積分兌換玩全部的獎勵。

同時，如果“積分活動”做一個簡單的變形，讓不同的活動關卡掉落不同的道具來兌換獎勵，那麼有時高階獎勵也需要大量低階關卡掉落的道具來參與兌換，這不僅同樣可以讓玩家受到沉沒成本的影響，更可以進一步對玩家的“體力”進行消耗，增加玩家購買體力的可能性。

以上就是我眼中當代大部分手遊、網遊和頁遊運營的“養套殺”三步走思路，雖然其中的一些部分看起來略顯扎眼，但本人對此並無惡意，畢竟在管理層LTV（Life Time Value）等指標的重重壓力下，做出這些相應的舉措完全可以理解。


來源：青花會遊戲百科
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/cKciNZJGL0Y4uYn7o_JlAA