6個爆款、5億累計註冊使用者 小遊戲推廣發行中的那些“黑科技”

備註：本文提到的小遊戲是指微信小遊戲。

繼2018年第一屆羅斯基ChinaJoy小遊戲分享會後。7月31日，第二屆羅斯基ChinaJoy小遊戲分享會在上海舉辦，本屆活動主題為“小遊戲賺錢的黑科技”。本次分享會由羅斯基聯合upltv主辦，活動邀請了多位業界知名的小遊戲研發、發行公司負責人，同時還有來自QQ小遊戲、Facebook Instant Game相關負責人到場分享。

在本次活動上，蘇州夢嘉資訊，小夢遊戲負責人陳俊士帶來了《小遊戲推廣發行中的“黑科技”》的主題分享。小夢遊戲自2018年成立至今，發行80餘款產品，百萬級DAU 產品6款，累積註冊使用者5億。演講中，嘉賓在回顧微信小遊戲各個階段發展關鍵點的同時，根據自身發行及測試產品的案例經驗，詳細介紹小遊戲使用者群體的屬性與特點，歸納了小遊戲推廣和發行中的關鍵技巧。並通過從產品立項，產品調優，發行變現等方面提出自己的看法以及概況性總結了下半年小遊戲的機會和產品方向建議。


以下為演講內容整理：

大家好，我是小夢遊戲的小遊戲負責人陳俊士（軍師），很高興有機會和大家交流小遊戲的相關內容。

今天分享的主題是小遊戲推廣發行中的黑科技。但想來想去也沒有什麼黑科技。本次分享也只是想通過夢嘉這一年的發展，回顧一下我們在運營過程中的經歷和踩過的坑，希望能夠給你們帶來一些幫助。

先介紹一下我們公司，蘇州夢嘉是2015年成立的一家基於微信生態體系下的網際網路廣告精準營銷公司，夢嘉所擅長的就是流量的運營，小夢遊戲是從夢嘉發行主體裡脫離出的一個遊戲發行品牌，專注於小遊戲發行。


一、小遊戲發展史：往前看全是坑，往後看全是紅利

在講述整個公司歷程之前簡單的回顧一下小遊戲的發展史。


2011年微信上線，2017年1月微信小程式上線，同年4月開放入口。微信11月份向各大廠商發邀請函做小遊戲，12月28日對外開放微信小遊戲。這段時間是微信小遊戲第一個紅利期，我們稱之為上古時期。當時參與的廠商普遍吃到了這一波紅利，表現為在此後幾個月期間，這些小程式基本上不用靠投放，就可以獲得千萬DAU，同時他們吸引了一大部分的種子使用者。

2018年4月27日微信引入廣告變現，夢嘉很敏感的意識到這一是很巨大的市場，這個時候進入到小遊戲市場。這是第二波紅利期，當時使用者對小遊戲的新鮮度很高，而且微信對誘導裂變沒有限制，一批廠商在這個時間段入局了微信小遊戲生態。並在這個賽道里迅速找到自己的定位。隨著2018年10月10日分享回撥取消，11月22日小程式限制跳轉個數，第二波紅利期徹底結束，很多人開始從這個時候感受到了流量的珍貴。

回顧小遊戲發展的過程，總結了一句話：往前看全是坑，往後看全是紅利。其實回想很多時候我們其實已經處在紅利期，但是我們沒能敏銳的把握到。本次分享也是希望通過回顧發展過程，希望給大家一些啟發。

二、小夢遊戲的誕生與發展：發行80+款遊戲 百萬DAU6款

2018年4月，小夢遊戲以研發的身份入局小遊戲，初期組建了研發團隊，立項30餘款產品，想依靠純流量的打法，將自有量匯入小遊戲。結果都失敗了，失敗的原因有兩個：一是開發的遊戲過於簡單，二是高估了小遊戲的留存。之後調整策略，轉為投資外部團隊，希望通過與外部團隊的合作，強化自身的產品，同時我們可以專注在我們所擅長的商業化和推廣上面。這期間遇到了第一個爆款《瘋狂賽車場》，資料表現非常好，100萬的投放成本，獲得了600萬的日活，超過3000萬的利潤，這讓我們看到了小遊戲的潛力。


接下來8月搭建夢嘉發行團隊，根據已有的商業模型，嘗試進行遊戲推廣，這時遇到了第二個爆款《俄羅斯方塊1010》，從接手3000日活經歷1個月推到130萬日活，期間獲取到了大量種子使用者，總註冊使用者達到了5000萬。《俄羅斯方塊1010》的成功，驗證了資料模型的正確。之後團隊加快步伐，大量引入外部團隊的產品，遇到了第三個爆款《一起切水果》，這款產品是經過整個遊戲環節的顛覆和調整，在其他資料都處於正常水平的情況下，將裂變率調了起來，最高時可以達到DAU的30%。藉助這款遊戲，我們的小遊戲總日活突破500萬。2018年12月，推出了第二款切水果的遊戲《全民切西瓜》，遊戲日新增達到百萬，在沒有人為干預的情況下，裂變率從15%上升到30%，夢嘉輕遊戲矩陣的月流水超過3000萬。


2019年1-2月份，我們發行了一款男性向遊戲，經過一個月的買量調優，使用者到達百萬，活躍ARPU2毛。這個時候，我們全部遊戲的總DAU突破1400萬。年後的3-5月為此搭建了一個三層級的資料模型，將使用者分為三個層級，通過優化專案的互推加強各層級之間的矩陣倒量。經過一系列的努力，在2019年6月我們遇到了第六個爆款《火柴人衝突》，經過調優後，一週半的時間活躍使用者達到100萬。這款遊戲給了我們很大的啟發，因為它是一款橫屏遊戲，起初我們是拒絕橫屏遊戲的，但是這款遊戲的成功，讓我們明白，使用者已經在變化了。7月的時候召開暑期召集令，持續加深小遊戲發行的能力。

至今為止，小夢遊戲累積註冊使用者超過5億，千萬級註冊使用者產品10餘款，發行遊戲數量80+，百萬級DAU產品6款，小程式4款。


三、小遊戲推廣總結：小遊戲即媒體

1.專人做專事

從發展歷程來看，當進入到這個賽道，我們要面臨兩個選擇，要麼做產品，要麼做流量？可以兼得嗎？可以兼得，但是精力是有限。在這兩個當中只能取捨一個，最終我們選擇了擅長的流量。

“我們公司沒有遊戲基因，我們有的只是對於流量的理解和運營，把專業的事交給專業的人來做”

“我們擅長的是流量端，服務於為更多的優秀產品，優秀的內容，幫助他們提供優秀的流量。”

2.對使用者群體的認識

下圖展示了整體網際網路使用者和微信使用者是在持續增長的，而且大部分三四五線的使用者，藉助移動網際網路的紅利接觸了網路，他們直接跳過PC端，首次接觸的是移動網際網路。


基於先前業務的大資料，我們清楚的知道粉絲主要集中在三四線城市，這批使用者是非遊戲使用者，他們對遊戲的認知非常少。所使用的手機中oppo、vivo兩個品牌的機型佔比40%以上。其中有五款神機，我們早期產品每一款都會去做流暢度測驗。同時他們對社交的意願又很強烈，願意分享或者看廣告。這批使用者被動接受者居多，而且小孩和老人的佔比也非常大。


我們很早的認識到傳統遊戲使用者可能追求超越自我、競爭PK、或者收集養成，但小遊戲的使用者最大的追求就是無聊，只要能打發時間就行，他們不會主動尋找遊戲，但是會被動接受遊戲，可以打發時間，足夠魔性，他們就會玩。


所以綜上我們認為小遊戲即媒體，很多小遊戲使用者跟隨熱度，就像跟隨明星八卦一樣。如果大家不理解這個說法，可以做一件事，將遊戲的分享卡片文案改為工資條，或者某明星的八卦，點選率絕對翻五倍以上，當然現在這麼做，遊戲是會被封的。

3.紅利下的流量槓桿

小夢遊戲去年在小程式裡砸錢買了5億使用者，為什麼這麼做來自於幾個重要認知。


首先，新興市場裡的遊戲品質不會有太大差距。去年很多開發者進入之後，按照傳統遊戲思路做遊戲，追求精品打磨遊戲，結果發現小遊戲怎麼不掙錢，其實問題就出在這裡；

其次，小遊戲能不能快速覆蓋人群，能不能通過投放迅速吸引使用者，決定成敗；

最後，小遊戲的社交性，一個遊戲火了之後，會迅速佔領各個微信群。像切西瓜，已經很剋制調整裂變，在低日活的時候只能做到15%，當推到百萬的時候自然上到30%。微信群是小遊戲主要的入口之一，例如2018年年底都在分享切西瓜或是養鯤，當進入2019年就變成消滅病毒，槍火工廠了，很明顯可以看出遊戲對於媒體熱度的呈現。

引用一句流量圈的老話：哪天的流量最便宜呢？今天的流量最便宜，因為第二天的流量會漲價。


四、遊戲發行中的“黑科技”：立項定生死、吸量治百病

在經過80款遊戲發行除錯，同時今年6月份，小夢遊戲發起了暑期令，也收到了接近四百款遊小遊戲。在測試其中的遊戲，我們得出了同樣兩個結論：立項定生死；吸量治百病。


1.題材立項定生死-目標感，進階感

常見的槍車球題材，這是所有人都熟知的，槍是用來射擊的，車是可以開走的，這是常識性的題材。而且提到槍，大部分人都知道98k，黃金ak，是好於普通手槍，寶馬肯定好於奧拓，所以使用者可以清楚的知道自己處在哪個級別，下一個級別的目標是什麼。同樣的主題換成貓，兩隻白貓合成一隻黑貓，沒有在過程中體會成長的樂趣，不知道目的是合成家菲貓或者布偶貓。做遊戲，特別是小遊戲，很多遊戲做出來沒有目標，也沒有進階在裡面，這種遊戲很難做推廣。

2、玩法簡單易上手 多樣化複合性玩法創新

a、操作/難易度

小遊戲的操作一定要簡單，以點選、滑動、拖動為主。太複雜的話，會影響使用者留存。最近火起來的遊戲，都是基於原始最簡單的玩法。比如某合成賽車場遊戲，有合成功能，但是合成之後是不產生錢，需要將車拖動到跑道上。這個合成再拖動的過程，根據測算，至少就遮蔽30%的使用者，因為他們不知道把車拖到跑道上。


b、關卡

根據我們測試的結果，關卡模式優於無盡模式，例如切水果類遊戲，可以在關卡前後推送一些東西，無論是分享還是廣告，也可以將商業化內容插入到關卡結束後。如果是無盡模式，要結束一整局才可以展示其他內容，不利於商業化。


c、可放置

在小遊戲中，讓使用者高度緊張，稍微走神就會失敗的遊戲，一定火不起來。反而是放在那裡，短時間不會影響遊戲體驗更好，例如跑酷類遊戲會有一個鬆手暫停功能，這樣的體驗非常好。


d、遊戲型別

在選擇遊戲型別的時候，單品類玩法註定有自己劣勢的地方。例如三消遊戲的裂變比較難，arpu比較低。合成類遊戲留存會比較低。而隨著時間的發展，越來越多的複合玩法將會成為主流，例如《全民漂移》是敏捷類+合成類，結合兩種品類的優勢，成功做到了高留存，高arpu，高裂變。目前常見的小遊戲型別，有以下幾種：

• 三消類：高留存、低裂變、低ARPU
• 合成類：低留存、高裂變、高ARPU  
• 敏捷類：高留存、高裂變、低ARPU
• iO類：高留存、低裂變、低ARPU
• 掛機養成類：低留存、低裂變、高ARPU
• 複合玩法、創新玩法：合成1.0，合成2.0，合成3.0

對於創新，所謂的創新就是對生產要素進行重新組合，把一種從來沒有的關於生產要素和生產條件的新組合引進生產體系中去。創新不是隻有平地起高樓，也可以是重新組合，或者從來沒有組合的，漂移是這麼組合起來的。

3、分享裂變 商業化與互導

a、社交裂變

對於社交裂變，有很多點可以做。很多小遊戲直接在做裂變的時候就放棄了。社交裂變是微信生態最大的保障，與傳統遊戲最大的不同，微信小遊戲和QQ小遊戲都可以做裂變，裂變是相對免費的獲客渠道。

做微信小遊戲，不做分享裂變，和做鹹魚有什麼區別？為什麼今年在艱難的情況下還依舊做小遊戲，就是因為裂變的流量紅利。大家要熟悉下面的社交裂變方式：



b、互跳

微信小遊戲商業化的寶藏之一是可以做互推，從1.0版到推薦常駐位，通過不斷優化展示，能做到流量50%的匯出。當天投放的錢通過互推位收回來，大家可以想象小遊戲能推到多大的高度，有多大的空間。而且經過我們測算，如果你的遊戲足夠好玩，互推加入後對遊戲的留存和時長不會有太多的影響。


微信官方即將推出1.0版本的互推廣告，以及後續常駐的推廣位。試想一下，投放成本通過互推當日回收，那產品可以推到什麼樣的高度，利潤空間有多大？

c、遊戲玩法決定收入的構成


現在小遊戲的廣告變現核心還是用激勵視訊，激勵視訊的點宜精不宜多，最好能讓使用者通過看視訊獲得本質上的提升。比如：看廣告送皮膚這個不算本質提升，但是看廣告能給到一些遊戲裡面的稀缺“貨幣”，通過“貨幣”能夠使得遊戲程式獲得提升的這個才是有效激勵。同時最好的做法就是讓玩家感知到15S視訊看完後，能夠節省他數分鐘的玩遊戲時間，這樣這個視訊就變為了一個便捷和剛需。慢慢培養使用者看視訊的習慣，我們才能獲得高額的廣告收益。

四、小遊戲行業是否還處於紅利期？

微信經過幾波紅利期後，大家會疑問現在是否還有紅利期的存在？我們總結判斷：小遊戲依舊處於紅利期，只不過是優質cp的紅利期。

1、超休閒市場不可阻擋的熱度；
2、龐大的使用者基數，以及微信獨特的社交性；
3、遊戲開發週期變長，劣幣逐漸離場；
4、玩家品味提升，閾值漸高
5、多平臺小遊戲的出現，只要做出一個爆款，就可以全平臺發行，提高收益；

對於今年下半年小遊戲發展的趨勢，我們對發行立項選品有3點建議：

1、男性向輕度

目標使用者：男性使用者。男性使用者目前廣告eCPM價值至少是女性和老年使用者的5倍以上。

2、3D創新類

目標使用者：青少年，小孩使用者，要求題材新鮮度高，帶IP類吸量程度更佳。

3、益智、成語類

目標使用者：中老年，這部分人體量大，使用者時長長，結合一些養成和創新的玩法。

此外，我們調研了一批使用者，第一張圖就是我們熟悉的，遊戲行業的人每天都有很多人玩小遊戲；第二張圖，青年女性，好友1000人，玩遊戲的人就屈指可數了；第三張35歲男性的好友中，成語類遊戲開始出現，還有一些輕度遊戲猜測是小孩拿著爸爸的手機玩的。第四張是50歲男性，他們玩的遊戲基本被成語類和棋牌類給霸佔。最後是小孩，好友數不多，玩小遊戲的也不多，但是可以看到基本接近我們平時常規推廣的遊戲了。所以我們得到一個結論，大部分普通使用者玩的遊戲與發行推廣遊戲很像，他們玩的都是推廣力度大的遊戲。



而回看過去，2018年的利潤80%來自爆款產品。去年可以通過流量玩法催生爆款，今年更多是依靠產品品質。

現在是優質cp的紅利期，小夢遊戲期待與優質cp的合作。

最後感謝騰訊創造了這麼好的平臺，讓我們可以在裡面施展我們的才華；

感謝微信小遊戲將超輕休閒的遊戲風帶到了國內；

感謝去年一年和我們一同並肩戰鬥的遊戲CP；

最後感謝羅斯基。

作者：愛寫稿的羅斯基
來源：羅斯基
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