以一次性販賣內容為核心的遊戲是否可以逃離服務型遊戲“存量競爭”、“零和博弈”的魔咒？

簡化概念：買斷制遊戲與服務型遊戲

先把問題中的概念簡化一下：

• 一次性販賣內容為核心的遊戲：這個概念在遊戲玩家和行業認知裡可以認為等同於 “單機”，“買斷制” 遊戲，儘管這類遊戲裡也包括聯網和聯機遊戲，或者免費下載但是付費解鎖完整內容的遊戲。以下簡稱為買斷制遊戲。
• 服務型遊戲：可以認為等同於 “網遊” “氪金” “抽卡” 等以免費下載獲取使用者，再透過季票、抽卡、禮包等遊戲內購提供數值強度、獨特玩法（而不是完整內容）和體驗最佳化（Quality of Life）並獲得收入的產品。
  

服務型遊戲的輝煌時期

問題中所謂的 “魔咒”，來自於服務型遊戲曾經取得過的輝煌，包括依靠移動網際網路帶來的新使用者紅利和內購氪金商業模式完美結合，帶來遊戲市場從 2012 到 2022 這十年的超高速增長；以及除了移動端，在主機和PC上颳起的服務型遊戲風潮（最典型的例子就是索尼收購棒雞）。


巧合的是，正好從索尼收購棒雞的 2022 年開始，全球遊戲市場的增速開始放緩，過去十年 10% 的年複合增長率突然變成 -4.3% 的負增長。這其中的首要因素當然是全球經濟下行帶來的購買力下降，以及短影片平臺的飛速發展和遊戲競爭使用者時間。但整體市場增長紅利消耗殆盡後，作為過去十年遊戲市場飛速增長的主要驅動力之一的服務型遊戲，其固有的問題更清晰的暴露了出來。


按照我的理解可以把服務型遊戲粗略分成以下幾類：

• 公平競技遊戲：以PVP玩法為主，靠大DAU帶來的強社交價值來拉動皮膚、外觀等社交貨幣付費，包括王者榮耀、PUBGM+和平精英、蛋仔派對、堡壘之夜、英雄聯盟、CS2、CODM、FreeFire 等。
• 帶有數值成長的網路遊戲：從小小冰傳奇到原神，從當官到開寶箱，從傳奇到三國志戰略版，從大菠蘿到FF14，其商業模式的本質都是用錢買遊戲內的勞動時間，用勞動時間換取數值、機制、外觀的各種內容組合，最終實現使用者的社交價值。
• 休閒品類：遊戲提供源源不斷的內容更新，玩家為了能完成前面的內容並玩到後面更多內容而付費購買用於通關的各種道具。
  

那麼非公平競技也沒有數值成長的網路遊戲呢？其實用上面的類別無法覆蓋的產品裡也不乏頭部的成功產品，但基本不存在可複製的模式（比如我的世界、Roblox、Among Us）。這裡暫且不做討論。

成功要素的陷阱

服務型遊戲曾經的成功，來自於幾個關鍵點：

給追求社交價值的核心使用者留有充足的付費深度，5%的高價值使用者除了承擔95%免費使用者的開發運營成本外還能創造巨大的利潤。

• 免費下載+氪金的獲客模式配合宣發和買量，能夠最大限度的降低獲客門檻，圈住儘可能多的使用者。一方面造成社交傳播和放大遊玩遊戲時獲得的社交價值，另一方面在市場持續增長的階段也有機會從各種非傳統核心使用者的圈子抓到高價值使用者。
• 持續服務已有的使用者社群，既能積累 IP 價值，爭取各種破圈傳播再次擴大使用者群體的機會，也能以同樣的內容和商業模式穩定創造利潤，規避新產品和 IP 的創作風險。
• 這些特性完美符合資本和企業所追求的高利潤、可擴張、可持續，也難怪曾經主機市場的老錢們前幾年也在瘋狂追捧服務型遊戲，甚至不惜天價收購服務型產品或大刀闊斧的改造自家工作室的產品線（Arkane的紅霞島）。
  

但在劇烈變化的市場環境下，曾經在遊戲市場無往不利的服務型模式也可能很快變成 “陷阱” 或者 “魔咒”。

首先是使用者價值方面，經濟下行帶來的購買力下降同樣會影響有錢人，不管是氪金遊戲的運營資料還是身邊朋友的體感反饋，都顯示出明顯的客單價下降情況。“消費降級” 在遊戲市場同樣成為風潮，2023年主動進行降價的遊戲都收穫了一波不錯的市場成績，而等到2024年才做出反應就已經在市場競爭中落了下風。

然後是獲客方面，持續高漲的獲客成本在客單價下降的情況下讓免費遊戲的商業模式更難生存，這也是為什麼現在大部分手遊廠商都在嘗試小遊戲的原因，不管小遊戲使用者客單價和留存等各種資料多差，至少相對較低的買量成本還是能支援這個商業模式繼續運作的。但買量帶來使用者的成本定價權終究沒法抓在遊戲廠商自己的手裡，從App買量到小遊戲買量，也無非是換一把刀架在脖子上，誰也沒法預測這樣的生意能做多久。

最後是長期運營和持續服務，這個模式能夠成功，是建立在使用者線上時長和留存率營造的自我身份認同和社交價值累積上，如果是競技遊戲就是提升段位，和好友一起玩的時候當大腿、展示稀有外觀；如果是成長型的遊戲就是遊戲內裝備、角色的收集和累積，提升沉沒成本。使用者的時間和注意力是維持長線運營的最大挑戰，而影響使用者遊玩時長和注意力的主要因素，是經濟下行週期帶來的浮躁情緒，以及短影片等其他娛樂方式的侵入。

買斷制遊戲的逆勢上升

回到問題，“存量競爭” 對應整個市場增長放緩甚至倒退時面臨的高價值使用者稀缺、獲取成本過高；“零和博弈” 對應產品之間瘋狂競爭使用者的使用時長和注意力，甚至是和短影片這樣迅猛增長的怪物競爭。那麼買斷制遊戲是否會遇到類似的挑戰呢？

我們選取以售賣買斷制遊戲為主的 Steam 平臺的同時線上使用者數這一資料為代表，來看看實際市場表現：


可以看到 Steam 峰值使用者數一直保持了穩定的增長趨勢，整個全球遊戲市場大盤的趨勢對 Steam 並沒有太大影響。截止至 2024 年 8 月，最高線上人數已經達到 3720 萬。當然 Steam 使用者裡也包括很大一部分服務型遊戲受眾（CS2、DOTA、PUBG、COD、GTAOL等），但這些遊戲都沒有處在其生命週期裡的高點，可以說服務型遊戲帶來的增長是上一週期（2017-2019年吃雞類遊戲快速發展）。而2022年以後現象級的買斷制遊戲爆款不斷，而且各自有獨特的受眾群體：

• 2022年的艾爾登法環（魂系基本盤+開放世界），夜族崛起（生存建造+MMORPG）
• 2023年的博德之門3（CRPG基本盤+跑團體驗），霍格沃茨之遺（頂級IP+開放世界），致命公司（恐怖+撤離）
• 2024年儘管還沒過完，但爆款新品已如井噴一般：幻獸帕魯（開放世界生存建造+寶可夢）、絕地潛兵2（多人共鬥動作射擊）、黑神話：悟空（動作冒險）、艾爾登法環DLC、小丑牌（卡牌肉鴿）
  

買斷制遊戲的迅猛增長現象下可以得出這樣一些市場規律：

• 相比服務型遊戲對使用者時間和注意力的持續依賴和零和競爭，買斷制遊戲相對來說只要能在使用者遊玩遊戲的幾十個小時裡做好內容和體驗，就是一種健康且能持續的價值交換。買斷制遊戲的生意就像開館子，使用者飽餐一頓，滿意離開，不光可能成為（工作室的）回頭客，還會期待下一款能帶來不同體驗的其他遊戲。作為餐館老闆不需要用盡辦法讓使用者每天都來，也不需要開發出各種基於損失厭惡心理的懲罰性措施，就可以專心把精力用在怎麼做出美味的菜餚這件事來。
• 買斷制市場是完全內容主導而非商業模式主導，使得爆款產品和更多腰部、長尾產品都在服務不同的垂直社群，而服務型遊戲以商業模式為主導勢必導致大量同質化內容和贏家通吃的情況。Steam 使用者總盤的增長體現出越來越多的新玩家開始有了自己的內容選擇偏好，而不滿足於渠道推送或社交需求帶來的 “泛娛樂”（典型就是王者榮耀這樣的頭部產品，很大一部分王者榮耀的使用者可以馬上轉化成吃雞使用者），而這部分對內容有明確需求的使用者還在逐漸增長和成熟，體量遠沒有到頂。
• 作為創作者在買斷制遊戲市場有很大的創作靈活度，沒有必須要遵循的內容正規化和商業模式。你選擇流行文化題材和大眾玩法，面臨的競爭更激烈，潛在使用者規模也比較大；你選擇垂直題材和小眾玩法，市場規模小但競爭程度低。你可以按照服務型遊戲的更新頻率快速迭代產品，保持熱度和產品競爭力，也可以發售後就馬上開始下一款遊戲的開發。
  

結論：市場規律與創作者選擇

分析完兩類遊戲面對的市場情況，其實問題的結論就已經很明確了。買斷制遊戲在當前的市場環境和經濟週期下，確實能夠避免對使用者時間、購買力的強依賴和強競爭。甚至買斷制遊戲市場還在增長，一些垂直社群的新使用者紅利還有待兌現。使用者對各類內容的消費需求是永恆的，而曾經引領風潮的成功商業模式會受到市場環境變化的劇烈影響。

而作為遊戲開發者如何選擇，完全在於你的出發點是做內容還是做生意。內容創作需要 “匠心”，需要長期的積累和創意。而生意的核心在於複製成功模式，透過運營降低成本提高利潤。市場規律是客觀的，而每個創作者的主觀選擇更加重要。當然注重內容的買斷制遊戲，同樣也面臨著大量產品面世的競爭和除了傳統和社交媒體宣發、口碑傳播外缺乏有效獲客手段，週轉速度慢的問題。不過這些挑戰就是另外的話題了。


原文：https://www.zhihu.com/question/4852903348/answer/47496318920