“二次元遊戲”的現代困境

“二次元遊戲”這一賽道正在陷入困境。

如果從產品線，討論熱度，或是比較直接的版號發放新聞來看，並非如此。三月份大量二次元版號獲批，而這個四月國內市場就有包括《逆光潛入》，《戀與深空》，《重返未來：1999》以及《鳴潮》開啟了測試。而到了月底，更是有《崩壞：星穹鐵道》這樣的作品上線。

2023年是二次元年。

但事情並非如此簡單。“二次元遊戲”在多年發展之後，至少在國內市場中已經形成了固有的特點；這幾個特點導致二遊在立項到發行中都會遇到或多或少的阻礙。而非頭部廠商為了避免這些阻礙，多數情況下采取的應對方案則加劇了賽道本身競爭環境的惡化。長此以往，這一賽道原先存在的優勢將會逐漸減弱，並形成不利於新入局者的競爭環境。

為了保證本文討論的方便，本文對二遊的簡單定義如下：二遊是日式動漫風為主要美術風格的，以扭蛋抽卡為主要商業化機制，售賣角色以及提升角色能力/外觀相關的物品為主要商業模式的遊戲，這類遊戲通常更重視角色的獲取（而非長線養成），劇情的演出和推進，世界觀的展開。在這一尺度下，《FGO》，《明日方舟》都屬於二遊，而《火影忍者ol》以及最近測試的《七人傳奇》不屬於這一範疇。

早期二次元遊戲賽道的慣性

有意義的二遊在中國市場的發行可能可以上溯到《擴散性百萬亞瑟王》的年代。在當時，雖然說二遊這一賽道本身規模算不上很大，但是得益於當時中國市場的幾個大環境，整體增速較快，也有不少的公司在這一時期上嶄露頭角。這幾個大環境包括了：

a) “二次元”美學表達的相對集中：

在2010年代前半期，雖然從絕對人數上來看，得益於蓬勃發展的字幕組以及彈幕影片站（A，B站為主），觀看番劇的年輕人越來越多，但主流語境下二次元仍然屬於較為小眾的愛好。

這種小眾造就了受眾的群聚，他們聚集在以興趣論壇或貼吧為主要形式的社群，而這些集中的討論往往能夠帶起對二次元文化產品的真實熱度。

此外，由於2000年代至2010年代前半期，接觸二次元內容需要相對深度的資訊蒐集能力，消費二次元文化產品也需要大筆真金白銀的投入，這也導致早期國內二次元的受眾相對素質較高，消費能力和消費意願較強。

b) 市場供給的未飽和：

與集中的討論度和較高的消費意願相對的，是二次元類文化產品在遊戲領域數量的稀缺。在2010年代智慧手機開始流行，手遊逐漸成為主流娛樂的背景下，二遊開始有了真正意義上的使用者需求。

這一時期，二次元受眾開始玩手遊，但市面上符合他們審美的產品卻不多。在市場供給未飽和的情況下，讓二次元受眾願意給一些開發質量並不算完美的遊戲生存空間和機會。而即使是小眾的遊戲產品，也能透過前述的論壇/貼吧等線上社群以及QQ群等形式，留住願意長期投入的核心玩家。


c) 單個產品研發成本的相對低廉：

在國產二遊發展的早期，除了極少數的一些產品之外，大多數二遊主要彰顯的是“二次元”屬性，而非“遊戲”屬性。因此，國內廠商所開發的產品，大多還是以獨特的設定和美術呈現作為遊戲研發資源分配的重心。

而在2019年以前，二次元向美術在遊戲職場中也並非高價崗位。多數二遊的團隊人數也不多，大家能夠以相對可控的成本完成產品的開發和運營。二次元遊戲的回本週期在很長一段時間內也相對較快。

由於以上幾個大環境的影響，中國市場的二遊發行就普遍有著以下幾個特點：

• 以品宣型營銷為導向：二遊的受眾人數較少，所以品宣溝通式的營銷甚至社交媒體營銷就可以基本覆蓋潛在受眾。
• 以社群運營為玩家留存/反饋的中心：二遊的使用者多集中在社群和貼吧，日常的遊戲交流也都以開放式討論社群為主，因此社群成為了資訊集散的重心，社群運營也直接與使用者留存相關。
• 以廚力放出為主要付費拉昇：二遊的付費波動主要依賴於角色/活動能否獲得使用者的認可，因此，打造具有人氣的角色和活動，成為二遊主要的付費拉昇方式。
  

這幾個特點結合，造就了二次元遊戲在中國市場的發行正規化：前期在社交媒體和主要二次元論壇進行品牌向推廣，上線後除非週年慶一類的重要事件之外較少去做需預算的市場推廣，後續的溝通主要以社交媒體的持續更新和論壇自傳播為主，而商業化主要透過前期使用者熱度以及篩選留存後的死忠的持續付費進行長期運營。

這套體系在中國二遊發展的早中期基本運轉良好，無論是國人團隊開發的話題作，還是海外引進的過江龍產品，基本都按照這一正規化進行推廣：即使是非常成功的產品，也多半隻會有遊戲內聯動或是動畫特輯一類的模式。這一模式的最高峰期是2019年上線的《明日方舟》——這款產品幾乎僅透過社群口碑和玩家自傳播，就達成了數十億人民幣的首年營收。

越來越難增長的市場：增量壓力之下的萬“二”齊喑

二次元遊戲在國內的早期發行模式看上去是非常穩定的：上限不算太大（當然也有FGO和明日方舟這樣國內收入也很可觀的產品）但無論是研發成本還是發行成本都在可控範圍內，而成功產品的回本週期都在數個月甚至一個月左右，此後的長尾收入足以讓專案組核心成員舒服度日。

不過，這一模式在2020年開始遇到了挑戰。挑戰主要來自於兩點：

其一，是疫情前期導致的遊戲行業增速加快，以及隨之而來的過度擴張。

對於全世界絕大多數來說，新冠疫情的影響都是災難性的，但對於遊戲業而言並非如此。2020年Q1末尾開始，由於全球絕大多數地區的強制性居家，在此期間遊戲成為了多數人打發時間的選擇。遊戲行業也因此獲得了前所未有的增速。

而在這種增速下，擴張成為了必然。所以，從2020年下半年開始，各大公司都開始擴張，新立專案，新增投資，已有專案開始擴張人手。

由於前文所述的幾個特點，二次元審美的逐漸大眾化，以及19年以來多款二次元產品的火熱，二次元遊戲賽道成為這次擴張的“重災區”——疫情擴張期間新立的二次元類專案，從數量上來說要比疫情前高出數倍，這點我們可以從22年末至今的幾次版號下發可窺一斑。

但 21年年中以來，全球遊戲行業進入收縮期，以及版號發放的第二次暫停，讓這一輪擴張最終結束。而即使排除惡劣的外部情況，再考慮到二次元受眾在近幾年的增長，我們會發現，僅看國內市場，二次元的受眾也並沒有比以往翻倍。

此外，擴張期人員成本的上升，也讓二遊開發團隊揹負著比以往更高的收入壓力：以往的回本預期被拉長，但玩家在原有的發行正規化下的關注衰減只會更快。

這就導致目前（存活下來的）的二次元新產品需要在一個更加艱難的競爭環境下，更激烈地去競爭。但更努力能達成的商業結果，未必會比此前競爭寬鬆時期的結果更好。

其二，是二次元這條賽道中闖入了《原神》這頭大鯨。

毋須諱言，《原神》以其高出同儕數倍的遊戲素質，成為了迄今為止面向二次元受眾的，最成功的遊戲。與她的同儕相比，《原神》真正意義上做到了聲量上的破圈以及體量上的虹吸。


在賽道語境下，一個質量遠超競品的二次元遊戲的意義在於，只要你跟這類遊戲的受眾沾邊，你就有充足的理由去嘗試這款產品。那麼在賽道之內，此消彼長是必然的結果。

正常來說，玩家在同一時間內能夠投入在遊戲裡的精力和金錢都是有限的。更何況，二次元遊戲通常本身就崇尚“肝”（即花更多時間參與遊戲內關卡，獲得各類遊戲內獎勵），那麼除非是最具熱情的一小部分玩家之外，大多數玩家能夠長期持續投入精力的產品，最多就一款而已。

對於競爭對手而言更尷尬的事情在於，《原神》的增長爆發期，正好與疫情期間遊戲受眾人數的增長爆發週期相同，這就導致疫情紅利期新增的使用者必然會接觸到《原神》。《原神》的高製作標準和王道系的二次元美學表現很難讓他們轉向其他的二次元遊戲。


比起早期的二遊受眾相比，這些新增的“擴圈”使用者很少玩過其他同類遊戲，甚至從興趣上來看也並非早期的“二次元”使用者。但他們同樣在《原神》中投入了時間成本和付費，讓他們從原神中轉向的機會也不大。這就導致疫情期間增量市場的一大部分紅利，並沒有被市場上的其他二遊吃到多少。

《原神》這條大鯨一方面吸引了二次元賽道中競品的使用者，一方面在增長紅利期建立了擴圈後使用者的護城河。這就導致剩餘的，按照原有二遊正規化研發和立項的產品實際上需要參與競爭的，是一個總體量甚至不如疫情之前的基本盤：市場上遍地都是二次元的情況下，根本不能指望從前那種搞搞MoEMoEQ——(∠・ω<)就能獲取使用者的套路。

基本盤不夠大，擴圈就成為了大家立項時候的目標。但想要“擴圈”這個詞卻並非易事。遊戲的破圈最需要的是不可靠的時運，而在時運之外，能夠相對增加破圈機率的只有兩個，一個是提高製作水平，另一個則是獲取更多的使用者。

製作水平提升的典型的例子是《幻塔》和《鳴潮》，此外還有一些在研的二次元“開放世界”也遵循這個思路。從商業上來看，《幻塔》全球首年30億級別人民幣的收入絕對算得上成功。但它無論是在國內還是海外，《幻塔》的受眾仍然以二次元受眾為絕大多數。而即將再次測試的《鳴潮》，在其試玩影片放出的當下，就已經不可避免地被同《原神》比較——以目前的情況來看，很難說它吸引到了現有二次元圈外的受眾。


前文提到，早期二次元遊戲的發行品宣營銷為導向，但是發行品宣對於擴圈而言杯水車薪，如果迴歸快消/零售常見的營銷策略，投入深不見底還難以追溯，更不是多數參與者玩得起的套路。

這時候很多廠商就會考慮嘗試買量 —— 問題在於買量對於二次元品類是否有效本身又是一個問題。至少在國內市場中，透過買量獲得成功的二遊寥寥無幾，但血淚教訓卻有不少：比如說《高能手辦團》的前期發行就以買量為主，但透過導量進入遊戲使用者對於二次元題材本身相對無感，反而導致了可觀的虧損。

越來越難伺候的玩家：當社群不再友善

如果把眼光放到海外，我們會發現在《原神》同期，表現較好的二次元遊戲也並不算少（當然他們多數只是在單一市場表現優秀）。21年的《賽馬娘》，22年的《緋染天空》，《Nikke》等，都有著無論收入還是聲量上都很強勁的表現。雖然說《原神》在海外市場仍然是以強者的姿態出現，但她的威勢並非如同國內市場一般碾壓眾生。

從純市場觀察的角度來看，幾款產品都有一個共性，那就是他們在都具有二次元特徵的同時，但都與《原神》做出了體驗的差異：《賽馬娘》沿襲的是日式養成的套路（嚴格來說人家也沒想著跟《原神》打，賽馬娘企劃歷史悠久，賽馬在日本有非常悠久的歷史和穩定的受眾，遊戲的模板也有在日本本土大成功的《實況力量棒球》珠玉在前，我在這放個括號只是表示我知道這事兒），《緋染天空》主打麻枝準的高質量劇本，《Nikke》主打金亨泰的美術（以及胸，屁股和大腿）以及高質素的數值體驗；除了這些產品之外，各類體驗獨特甚至奇怪的新企劃甚至異世界廁紙IP改產品都有著一席之地。可以說，在日本這個按理說二次元競爭更充分的市場裡，為受眾提供獨特體驗仍然可以獲得商業的成功。


但是現在國內玩家有多少願意為差異化體驗付費呢？

我產生這個疑問來自於近期測試的《重返未來：1999》的社群。整個週末的多數時間裡，我都在玩這款遊戲。由於上次測試我沒有多玩，這次測試體驗還不錯，充了點錢也能完成多數的關卡，即使遇到卡數值的情況，也能透過刷道具提升角色的洞悉等級來解決。

但社群並不這麼看。參與測試的玩家很多在抱怨遊戲充值結構的不合理和數值設計的不合理。並“順理成章”地過渡到了“陰陽怪氣”，比如B站官方的致歉和版本修改方案下，我們就能看到類似下圖的評論：


而這就是為什麼說海外的二次元社群生態和國內的二次元社群生態有著實質性的區別。我在此前談幻塔的文章中曾說，國內社群討論中的極端化輿情對於泛使用者決策存在影響，在大半年的持續觀察和參與之後，我對這一判斷有了新的認知。在我看來，除了此前提過的社群飯圈化之外，目前國內社群至少有兩個對二次元廠商不利的生態：

其一，是主-副遊敘事的逐漸流行。

這一敘事預設現在市場上的玩家，大多數有一個長期持續投入金錢、精力或是時間的遊戲“主遊”（不僅限於二次元），除非出現重大運營事故，否則他們很難會放棄這個遊戲；在此基礎上，多數新遊戲只能以“副遊”的定位出現，也就是提供“主遊”之外的消遣，相比之下更容易放棄和替換。

主-副遊敘事中的現象當然是普遍存在的，但隨著國內社群的討論在今時今日已經將這一概念固化，導致很多遊戲在開局之初，就在社群中被賦予了“副遊”的定位，而在這種定位下，很多非一線廠商為了能夠留住使用者，就需要主動或者被動地需要更多地去“跪舔”使用者。

其二，是高競爭環境下，玩家的低容忍度。

主-副遊敘事的固化，導致的另一個結果就如同上述《重返未來1999》的輿論風波，玩家對於付費，數值門檻，遊戲機制給予的負面體驗有著更低的容忍度。

“反正我主要玩xxxx遊戲，來玩yyyy遊戲是給臉，因此你需要伺候好我”這種心態在目前的國內二遊社群裡極為常見。對於主遊定位的遊戲來說，由於有著足夠多的使用者規模和穩固的核心粉絲基本盤，所以負評能帶起的殺傷力有限。但對於副遊級別的遊戲來說，負評就是不得不滅火的緊急事故了。這就導致玩家更意識到了自己的負面反饋是能夠影響遊戲設計的。

還是拿《原神》來舉例吧。早期推出角色鍾離的時候，國內社群就曾因為鍾離的角色定位和遊戲內的設計之間存在落差而引起輿論浪潮。事件最後以增強角色告終。但隨著《原神》的泛使用者受眾越來越多，雖然此後仍然出現過多次輿論事件，但官方處理這類問題也變得更加遊刃有餘。

前文提到，二遊早期的商業化提升，主要靠的是廚力放出。很大程度上，廚力靠的是對角色本身的愛，而並非角色的強度或是機制，但是在目前玩家對於遊戲的低容忍度下，單純靠美術和人設去培養受眾的廚力難如登天，更別說靠玩家本身的廚力來獲得收入的提升了。

在這兩個生態下，玩家與廠商的關係實際上成為了負和博弈：回本的壓力之下，廠商並不可能真正按照玩家所希望地提供一個公平、佛心的商業化模式，成本最終還是會轉嫁到使用者頭上；而由於使用者的訴求無法得到真正的滿足，透過社群做遊戲的自傳播也變得更難。

而很多時候，社群平臺也在其中做了一些推波助瀾的事情。玩家- 廠商的負和博弈下，刪差評，控流量之類的事情也更多地出現在了平臺中。這同樣是對非一線廠商很不利的新變化。

不算結尾的結尾

“二次元遊戲”這一賽道正在陷入困境。這個困境來自於更加激烈的競爭，也來自於更加複雜的受眾。

今年如此多的二次元產品蓄勢待發，作為從業者的我對於接下來的競爭態勢是非常悲觀的：那麼多產品裡，最終能夠達成理想利潤預期的或許只有1-2成。但對於作為觀察者的我而言，我其實尤其期待在接下來的競爭中，大家能夠有什麼辦法破局。


至於二次元遊戲的困境是否有解？現在的我是沒有準確答案的（我有答案我還在這？）但是我能想到一些思路，比如為什麼米哈遊要花那麼大力氣做米遊社以及一個完全由廠商控制的核心玩家社群平臺到底意義有多大；比如“去二次元化”只保留二次元美學的新二次元產品；比如如何真正意義上與玩家溝通。

這些話題，或許會填坑，或許不會填。等我想通點再說吧。


來源：確然不群