這款MAU過億的遊戲，為什麼在“開學季”大戰時選擇了小米遊戲？

在每年遊戲熱門活動檔期裡，“開學季”無疑是最為重要的節點之一。隨著9月份的到來，一年一度的開學季大戰也一觸即發，特色遊戲活動競爭異常激烈。人氣與口碑俱佳的《開心消消樂》更是與小米遊戲聯合打造了一場“開學季大型聯動活動”。


9月5日至11日，《開心消消樂》與小米遊戲合辦的開學季大型聯動活動正式開啟。期間，《開心消消樂》將在遊戲中推出特殊關卡與內容，玩家可以通過參與內容贏得限時特供獎勵。在遊戲外，小米遊戲、小米之家、小米主題也與樂元素聯合策劃了花樣繁多的線上、線下活動，包括小米之家快閃店活動、線上主題活動，並推出了定製款活動主題桌布等MIUI“電子周邊”。

從去年開始，小米遊戲就在不斷嘗試擴充渠道推廣的各種可能性。此次，與樂元素的強強聯手，其“多維度場景營銷”的推廣能力又一次得到了驗證。而在另一方面，藉助小米強大的流量體系，《開心消消樂》也為玩家帶來了一場覆蓋線上、線下的開學季狂歡，在提高曝光、轉化的同時，進一步地提升了自身的品牌價值。

覆蓋全國門店，聯合推廣的探索之路

作為國民級三消作品，《開心消消樂》通過這些年的運營在國內已經擁有了不小的品牌知名度，同時擁有大量擁躉者。據統計，《開心消消樂》的月活已達到了上億規模，排名穩定在了全球第4、中國第2。對於一款已經運營超過6年的遊戲來說，這個成績足以證明了它在國內三消玩法產品中已擁有了極難撼動的制霸地位。


在成功的長線運營之後，如何找到新的穩定增長方式，成為了這款遊戲目前需要面對的題目之一。毫無疑問，尋找線下維度的新突破是他們給出的其中一個答案，而在這次開學季活動中，他們選擇了這些年同樣在積極挖掘線下潛力的小米遊戲作為聯合方。

“開學季”主題品牌聯動中，全國全部小米之家門店都參與協助了此次活動的進行，其中，21家門店會參與到“開學季”線下活動當中，而位於廣州百信廣場的小米之家則被包裝為《開心消消樂》特殊主題店鋪，並在店外搭建了專門的活動快閃店。


據規則介紹，“開學季”活動快閃店會以“好玩、好看”為特點，涵蓋簽到區、互動交流區、留言牆、拍照區、米家主題館以及娃娃機區等6大區域。玩家可以在深度參與到快閃店內的所有活動中，並最終兌換大獎。


從現場情況來看，本次線下聯動吸引了大量玩家與非玩家，小米之家與《開心消消樂》兩者在品牌受眾上促成了一定程度上的互補。通過有趣、豐富的活動進行串聯，無論大人或是孩子，都能從活動中獲得較強的參與感。


仔細分析此次線下規則，不難看出此次活動策劃的邏輯：通過快閃店與小米之家店鋪的各種聯動，增強雙方受眾、粉絲、使用者對於另一個品牌的感知。同時可以看到，這次聯動是並非只是單純的市場曝光行為，而是更多關注於，在保證曝光量的同時提升真正的品牌價值轉化效率。規則引導使用者進行深度參與，並以層層遞進的方式，使得使用者對內容進行從淺入深的體驗，並最終激發興趣。

2019年小米開發者大會上，小米網際網路二部副總經理遊戲業務負責人樑秋實曾提及對於渠道多維度化的思考，而擴充線下流量場景則是其中的重要一環。“從結果來看，這種全新的合作模式能夠幫助遊戲觸達更多的人群，從而能夠推動遊戲的轉化。另外，線上和線下結合的形式，也能夠增加使用者的參與感與沉浸感，更好地提升品牌的影響力。”

回到此次聯動之上。為了在“開學季”讓遊戲獲得更好的曝光、轉化效果，也為了這次活動能更加深入人心，線上下加持下，雙方線上上也打出了一系列組合拳，最終將此前曾設想的“多維度場景營銷”真正落地。

不止是簡單的遊戲植入

不同於大多數聯動活動只是簡單做個植入或掛個名，本次小米遊戲與《開心消消樂》的聯辦開學季活動進行了遊戲內與miui系統內元素的深度定製，同時還將線下內容與線上進行了串聯，避免了聯動活動常可能發生的“割裂感”。

遊戲部分，樂元素在遊戲中專門製作了小米遊戲限時活動頁面，之中包含9個定製的大型關卡。


在活動關卡中，許多小米系產品都進行了具備遊戲性、收藏性的元素植入。當完成之中的6個後，玩家還可以獲得本次活動的專屬米兔頭像框。


值得一提的是，玩家通過線上下參與活動，也可以獲得遊戲內的獎勵。這種串聯方式，也讓此次場景營銷更具沉浸感，不論是玩家、米粉還是普通顧客，都更有參與感。

在遊戲外，小米遊戲則為此次開學季活動定製了限定版MIUI主題。根據小米Q1財報，小米MIUI的月活使用者已經到達了3.3億，而作為miui系統中最受歡迎的原生app之一，小米主題無疑會為本次聯動帶來更多的曝光與來自小米手機使用者的關注。


對於渠道未來的探索

最近幾年，廣告模式崛起，遊戲廠商的獲客成本逐年升高，在這樣的背景下，輕付費、重品牌的遊戲作品如今亟待需要尋求新的市場增長點；而對於傳統渠道來說，在頻繁更迭的買量廣告模式大行其道下，一場屬於渠道自己的改革也勢在必行。事實上，作為最為傳統的遊戲分發模式，渠道模式如今既面臨挑戰，同時也面臨著機遇。而如何抓住變革的機遇，是眾多渠道如今都在尋找的。

對於小米遊戲這個老牌渠道方來說，它們同樣也在進行著創新與摸索。過去1年裡，它們推出了以訂閱製為核心的小米遊戲超級會員業務——這項服務使得其核心玩家月均消費提升97％；公佈雲遊戲、快遊戲計劃——依靠生態、系統優勢佈局分發新賽道；提高渠道分發能力，擴充分發路徑——將遊戲推廣場景不僅限於單個app內，而是將管道伸向所有有可能伸向的地方。

在清楚瞭解小米遊戲的未來佈局後，或許你會對這次“開學季”與《開心消消樂》的聯動產生更多的思考與更深的理解。不可否認，目前僅是小米遊戲進行未來佈局的第二年，若想真正實現自己的藍圖，它顯然還需要有很多路徑需要被打通，很多流量場景亟待挖掘。但這仍不礙給行業提供了一種思路，或許對於遊戲發行與開發者來說，渠道的價值除了“資源位”外，還會有更多可能。