近期，BCG攜手資料及抽樣分析機構Dynata，每隔一到兩週開展一次消費者調查並分析結果。我們旨在為全球的客戶及企業定期提供一份反映新冠疫情下消費者信心變化的晴雨表，分析實際消費行為及開銷並做出相應預測，為重大危機定性提供資訊依據，幫助企業和客戶制定復甦規劃及決策。

本期文章基於今年3月12日—16日調研所得的資料進行分析和研究；下期文章預計兩週後釋出。屆時，我們會對更多消費者心理和行為的變化進行對比與追蹤。

隨著新冠疫情在全球持續蔓延，各國政府上週紛紛出臺禁令要求居民待在家中，封鎖隔離措施亦不斷加碼升級。全球多數國家陷入危機的狀況之下，中國的情況卻與其他國家形成鮮明對比。

中國疫情防控的成功因素是什麼？疫情爆發三週內，80多個城市出臺了封鎖隔離措施，其中包括廣州和深圳等一線城市。一些城市政府施行了出入通行證制度並嚴格監督執行（參閱圖1）。不管這背後的成功因素是什麼，從事實來看，疫情爆發三個月後中國的抗疫形勢成功逆轉。

中國進入疫情回落期
在中國，新冠疫情的“至暗”時刻已經過去，至少目前來看確實如此，且中國有望長期保持這一態勢。中國經濟已經開始閃現復甦的曙光。截至3月28日，規模以上工業企業平均開工率已經達到約99%（參閱圖2）。差旅、零售和服務業逐步復工，酒店、餐飲（包括堂食）和大型購物中心普遍開張營業（參閱圖3）。
從上述情況來看，中國在保持疫情防範不放鬆的同時，生產生活正在快速恢復，防疫工作重點將轉變為避免疫情的復發和反彈。消費者、企業、員工也都紛紛開始適應這樣的新常態。例如，消費者在進入超市、餐廳、辦公樓和其他公共場所前，需先測體溫。許多商業區關閉了中央空調，政府也針對如何避免病毒通過中央空調系統傳播發布了詳細的指引。許多外賣商戶為每份訂單配備“健康安心卡”，用於跟蹤記錄備餐人員和外賣騎手的體溫情況。餐飲業調整了堂食的餐桌布局，確保每個位置之間隔開足夠的距離【1】。

與國內積極的經濟指標相一致，中國的消費者要比其他國家更為樂觀。根據我們的調研，有38%的中國消費者表示相信疫情艱難的階段已經過去，有43%的消費者認為中國現在比世界其他地區更加安全（參閱圖4）。這兩項比例甚至能高達歐美消費者比例的十倍【2】。而且，中國消費者正在適應這種新常態，雖然仍為此心存憂慮並相應改變消費行為，但他們對疫情持更加樂觀的態度。

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調研說明
BCG新冠疫情期間消費者信心調查是基於每隔一到兩週針對五個國家（中國、義大利、法國、英國和美國）的消費者開展線上問卷調查，所得出的資料可以提供寶貴的一手洞察。

本調研由BCG消費者洞察智庫（CCI）與資料和抽樣調查解決方案提供商Dynata——全球最大的第一方資料與洞察平臺合作完成。本調研在詢問許多關鍵問題（比如未來六個月內消費支出變化的問題）時未對受訪消費者提及新冠疫情，以避免對結果產生誤導。BCG諮詢顧問和CCI專家聯合團隊共同完成本次調研結果分析。

本文簡要介紹了BCG針對新冠疫情期間消費者調查研究的最新洞察。您可以聯絡本文作者以獲取本研究的全部結果。

對消費支出的影響
中國消費者樂觀情緒升溫，逐漸推動消費預期發生變化。例如，中國消費者預期會在未來六個月內增加支出的消費品類遠比美國消費者要多（參閱圖5）。事實上，與美國或歐洲消費者相比，中國消費者對多數消費品類均表示出更高的消費意願（參閱圖6）。他們把“宅家生活”打理得井井有條，比如更多的烹飪場景、家庭休閒場景、寵物嬉戲場景等。這對相應品類而言都是增長契機。此外，伴隨著復工復產的開始，消費者“愛美”的消費需求被逐步釋放，運動裝備、美容/化妝品等品類的熱度迅速回升。
我們發現，對於預期會明顯增加或減少支出的消費品類，各國消費者的想法不謀而合。在我們調查的幾個國家中，預防性醫療/診斷/測試、生鮮/有機食品以及儲蓄是消費者願意增加消費的前三大品類，而差旅、外出就餐以及奢侈品/時尚飾品則是消費者普遍表示會減少消費的前三大品類（參閱圖7和圖8）。值得一提的是，雖然有些品類目前還面臨挑戰（即，有相當比例的消費者將在未來六個月減少消費），但我們仍能看到比較明顯的兩極化現象：這些品類中願意增加消費的消費者比例也頗高，例如外出就餐、奢侈品/時尚飾品、酒類以及運動服裝與器材。這可以看出消費者被壓抑許久消費需求會逐步反彈。

希望在前
當前，新冠疫情仍繼續在全球蔓延，但中國的經濟復甦跡象讓世界其他地區看到一線希望，有理由保持謹慎樂觀。至於中國國內民眾生活還要多久才能完全恢復正常，以及未來是否會再度爆發疫情並實施封鎖措施，只有時間才能給出答案。我們也很難預測其他國家是否可以複製中國抗疫模式，快速實現經濟復甦。除了中國政府採取的有力行動之外，中國文化中的一些特有優勢可能也在國內經濟的迅速恢復中起到一定作用。例如，儲蓄至上的觀念可能讓中國消費者相比其他地區的消費者能更快地恢復正常消費水平。此外，中國傳統文化下多代同堂的家庭結構，使得在學校停課情況下小孩更容易得到照料，父母也可安心投入到工作生產中去。但無論抗疫成功動因何在，在全球所有地區、國家、城市和社群共同企盼疫情好轉之際，中國抗疫經驗為世界各國提供了重要借鑑。

對於企業來說，新冠疫情提供了一個新的視窗，應抓住契機，加速戰略與經營模式的轉變。企業需要儘快制定復甦計劃與發展方案，包括：數字化轉型（如，多形態數字化觸點的佈局）、門店/渠道/銷售隊伍的精細化管理（如，維度齊全、更新及時的業績追蹤）、市場營銷的敏捷反應（如，從“高投入、大規模”轉變為“小而美、精而專”）、以及供應鏈端的應急響應（如，核心產品產銷協同的及時調整）。我們相信能夠基於市場變化快速應對的企業，將能夠藉此機會轉危為機，在迅速搶佔市場份額的同時，加速自身變革步伐。

注：

【1】BCG消費者訪談，2020年3月。

【2】在本文中，歐洲指本調研所針對的三個歐洲國家：義大利、法國和英國。