2019上半年手遊市場：玩家差異化特點顯著，女性和二次元玩家市場潛力巨大

告別版號停發的8個月，暫時送走“寒冬”的中國手遊行業可謂喜憂參半。

好的一面在於：手機遊戲銷售規模增速終於稍有抬頭跡象，從去年6月同期的12.9%提速至21.5%，活躍使用者規模漸有穩定在7億的跡象。

壞的一面在於：玩家的遊戲時長還在持續下滑，短視訊正逐漸“侵蝕”著使用者的娛樂時間；頭部廠商所佔市場份額還在不斷擴大，行業馬太效應明顯；版號獲取不易，精品化時代正催促各大廠商加碼研發，流量玩法一去不復返。

此外，還有幾個未知因素：二次元使用者崛起、女性市場空缺、短視訊催生的新宣發模式都可窺見商機。今天，QuestMobile釋出了《QuestMobile2019手機遊戲行業半年報告》，從這份“期中測試”中，我們都能看到哪些市場動向？

上半年手遊銷售額增21.5%，玩家遊戲時長反降1小時

版號重啟審批對手遊行業整體復甦的推動作用顯而易見。中國手遊銷售規模達770.7億元，較去年同期的634.1億元增長了21.5%，儘管無法與幾年前動輒百分之五六十的增速相提並論，但相比去年12.9%的增長率已有明顯回暖。


截止6月，中國手遊使用者規模較去年12月增長7000萬，增至6.91億。值得一提的是，4月騰訊旗下的生存競技遊戲《和平精英》獲得版號後，使用者大盤增速也在持續加速。


然而版號重發並不代表一切都能回到過去，業界最直觀的感受是版號較從前大大減少了，少而精的版號把控政策意味整個行業的趨勢必然會加速向精品化時代演進，而其中最大的受益者大抵還是頭部廠商。

如果只算MAU>100萬的手遊，騰訊（20.3%）與網易（9.1%）旗下產品已佔到市場的三成左右；倘若按MAU>100萬的手遊的市場份額來看，CR2（騰訊與網易）的佔比只會更加誇張——56.9%，其中騰訊系佔比53.0%，網易系佔比9.05。


騰訊的優勢不只在於資本、人才、流量等維度，在渠道側，騰訊除了微信、QQ這兩個“巨無霸”流量埠外，還擁有應用寶這一TOP5級別的手游下載渠道，這也是前5中唯一一個非終端廠商的渠道。

另一家頭部廠商網易的優勢則建立在他們對於幾個細分品類的耕耘上，在MMORPG、模擬經營、回合遊戲、卡牌遊戲、體育競技等型別，網易產品均有較深刻的理解與相當大的市場份額。




對手遊行業造成最強烈衝擊的或許依然是短視訊。去年5月，短視訊總時長佔比完成了對手遊的反超，又在一年內從10.3%上升至12.2%，手遊佔比則從峰值時的12.2%下降至今年6月時的8.5%。但從長遠來看，短視訊App搶佔手遊使用者使用時長的趨勢將得到緩和。


與此同時，以《王者榮耀》《和平精英》為代表的MOBA類和飛行射擊類遊戲又分走了使用者的大量時長；棋牌類遊戲、卡牌遊戲和回合遊戲雖然較前者沒有那麼大的受眾群體，但都有較高粘性，其中地方棋牌的月人均使用次數僅次於MOBA類。


手遊使用者畫像：地區喜好差異巨大，女性市場仍待發掘

這些差異也表現了地區上：四川、重慶老百姓熱愛打麻將基本實錘了，首都人民喜歡體育競技遊戲，東北三省的老鐵們更偏好簡單直接的消除類遊戲，江浙滬包郵區使用者傾向爐石這些卡牌遊戲，廣東省玩家“吃雞”、“榮耀”兩不誤。


手遊在玩家群體中經過多年發酵，男女玩家比例已經基本五五開了——52.8%：47.2%。在消除遊戲、益智遊戲、模擬經營這幾個品類，女性玩家數量還佔到了上風，MOBA、傳統棋牌、策略遊戲的女性玩家數量則相對要少一些。


總體而言，女性玩家活躍的遊戲品類不如男性玩家那麼多樣，但益智休閒、消除遊戲、音樂遊戲、模擬經營（如今年年中的爆款《我的小家》就將消除和模擬經營融合在一起）等典型品類依然有較大的可挖掘空間。


手遊玩家年齡段方面，近三分之二的玩家落在19至35歲這個區間內，18歲以下的玩家有著豐富的遊戲經驗且遊戲時間最長，但他們付費能力較差，且使用者佔比僅為7.6%；普通玩家亦貢獻了較多的時長，但相對地他們的付費意願不強。氪金玩家構成了手遊市場的主要收益貢獻者，此外佛系玩家心態和泛中老年玩家相似，遊戲時間短、很少氪金。


有趣的是，佛系玩家又是一個十分願意嘗試新產品的群體，他們的人均安裝和使用數接近於最富探索精神的未成年玩家，但同時，他們又不會太過深入某款遊戲。


另一方面，氪金玩家在表現出強大的消費能力的同時，他們其實反而更願意花時間在消除、賽車跑酷、音樂等輕度產品上；未成年玩家和普通玩家這些消費意願不高的客群組成了MOBA、射擊、策略、MMORPG等重度遊戲的主要使用者。另外，泛中老年玩家喜歡消除類這樣的快反饋遊戲。


隨著二次元價值的持續釋放，這個市場正得到越來越多行業人士的關注。二次元使用者有兩大鮮明的標籤：一是年輕化，資料顯示，二次元群體一半以上的使用者在24歲以下；二是線上付費意願高，二次元使用者也許沒有那麼多的收入支撐其興趣愛好，但他們“網際網路原住民”的身份使得其消費意識普遍要高於普通手遊受眾。我們也看到，線上上消費“200-1000元”這種小額度商品時，他們的消費能力相對較高。


泛娛樂IP、“端”改“手”打法仍有效，百萬級MAU微信小遊戲數目遠超手遊

泛娛樂IP改變仍不失為一種行之有效的常規打法。憑藉粉絲效應，產品上線後的中短期內，IP能夠為IP改編產品帶來實質性的流量支撐，如若產品的玩法和IP結合效果良好，產品往往可以獲得不錯的留存成績。


“端遊”轉“手遊”也成為近年來遊戲廠商的常規模式。以《完美世界》為例，該作既能做到喚起老玩家的情感共鳴，又能在核心玩法上做到較大程度的保留，因此其迄今為止在暢銷榜上表現穩定。


而真正可能影響未來行業格局的或許是體量更小、無需版號、面向下沉市場的微信小遊戲。資料顯示，截止今年6月，微信小遊戲使用者規模已從去年同期的1.65億增至2.03億，同比增長23%；MAU100萬以上的微信小遊戲達320款，遠高於140款的手遊App。


如今，微信小遊戲不僅僅是手遊App的場景補充角色，還慢慢充當起全景流量的重要源頭——許多遊戲廠商開始將微信小遊戲作為積累原始使用者的場景，繼而為其App版本導量；而幾款頭部產品還上線了小程式輔助工具作為構建各自產品生態的一部分。


渠道方几家歡喜幾家愁，短視訊對手遊行業影響幾何？

精品化時代帶來的另一個變化是未來渠道方必將需要應對更為複雜的分發場景。

精品化意味著現在的手遊安裝包一般會達到幾百M甚至1G以上，下載門檻抬高必然導致下載數下滑，過去那套單憑渠道買量的玩法大概也就不合時宜了。下圖可以看到，十餘個渠道方的漲跌幅度各不相同，其中幾個傳統的終端渠道方甚至出現了較大滑坡。新的產品時代正在呼籲新的營銷方式。


MAU>4000萬的產品中，策略類遊戲的表現尤為亮眼，同比增速超180%，ARPG、MMORPG這兩種被認為是老產品代表的品類仍有不錯的成績，令人意外。


短視訊使用者和手遊使用者高度重合，但短視訊也有較強的“內容帶貨”能力。因此短視訊其實具有將使用者重新帶回遊戲的能力，越來越多的廠商和產品將短視訊作為新的推廣渠道。


在以短視訊為導向的新型手遊推廣模式下，玩家認知、體驗手遊的路徑正悄然發生著變化，大有顛覆過往的陣勢。

過去，傳統路徑一般為：認知—進入—體驗—感興趣—活躍/流失；而現在，感興趣已經“插隊”到進入之前，只有玩家對產品內容有興趣，他們才可能下載遊戲。而感興趣的前提，一是精美的遊戲畫面和CG保障，二是遊戲本身擁有能夠製造精彩操作和節目效果的玩法，三是明星或網紅的KOL效應。

當然，在愈發強調KOC的當下，讓明星/網紅代入到消費者角度呈現遊戲內容在業界已屢見不鮮——快反饋、頻繁刺激、及時滿足使用者的短視訊內容正深刻地改變著包括手遊在內的娛樂內容。置身這股潮流中，國內手遊產品和廠商也只得亦步亦趨。


來源：遊戲陀螺
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