B站下半年遊戲“全軍覆沒”？今年最後一款產品，《納薩力克之王》資料如何？

B站下半年動作頻頻，有7款產品完成上線，最近上線的就是《納薩力克之王》。

點點資料顯示，該產品上線當天排名iOS免費榜第2，但目前已經掉出百名開外。iOS暢銷榜方面，該產品基本位置在50名左右，表現中規中矩。


事實上，今年以來B站過得並不太平——財報資料不樂觀，多款產品表現平平，備受關注的產品也未能扭轉頹勢。

《納薩力克之王》大機率會成為B站今年最後一款上線的產品，宣發表現如何？背後展現了B站怎樣的營銷思路？

今天，DataEye研究院就透過這款產品，聊聊B站。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、產品&市場情況

【事實＆資料】

（一）產品情況

《納薩力克之王》是一款動漫改編手遊，其原著《OVERLORD》屬於異世界穿越奇幻冒險輕小說IP，而在國內市場旗下動漫番劇則更為人所熟知。

B站資料顯示，《OVERLORD》目前播放量突破4.6億次，而追番人數超過1000萬人。一方面《OVERLORD》在二次元圈子內有不俗的知名度；另一方面就是B站作為該作品前三季獨播平臺。《納薩力克之王》官方頻道在今年3月釋出了首曝PV，目前總播放量已經超過230萬次。


（二）市場資料

從下載資料來看，《納薩力克之王》首日上線排名iOS免費榜第2，上線一週累計下載量約為56萬次。從趨勢來看，第二天該產品下載仍有一定的提升，但很快下載量下滑明顯。


從預估收入層面（扣除了平臺分成）來看，《納薩力克之王》上線一週累計收入約為765萬，且收入表現呈現出緩慢下滑的趨勢。可是從市場排名來看，《納薩力克之王》基本維持在iOS暢銷榜40-50名區間。


不過需要注意的是，《納薩力克之王》設有B站渠道服，iOS端表現僅供參考，並不能完全反映出該產品的市場真實情況。

【DataEye研究院觀點】

《納薩力克之王》目前市場表現中規中矩，其實這與大多數IP改編遊戲的情況相似，享受IP本身自帶流量的優勢，但劣勢也十分明確。

從積極方面來看，作為知名IP改編遊戲產品，《納薩力克之王》本身擁有一定的使用者、粉絲基礎，一方面可以不強依賴大規模的宣發來擴大影響力，產品登陸市場後亦能迅速開啟市場；另一方面核心使用者精準，營銷策略明確。

但弊端方面也非常明顯。DataEye研究院認為《納薩力克之王》的目標使用者大致分為兩大類：

一種是該IP的核心使用者群體，對IP內容瞭解、有認知，但對產品品質要求高；

另一種則是對該IP有基本瞭解的二次元群體，會受到好奇心驅使下載安裝，但留存情況或許並不樂觀。

事實上，IP改編遊戲時常出現“毀IP”“賣情懷”的情況。這也讓玩家們嘗試IP產品的態度愈發謹慎，核心玩家觀望情緒不斷增加，付費表現就不樂觀。

總結來看，在轉化核心使用者層面來看，如何分別撬動兩類人群是《納薩力克之王》是專案組需要考慮的兩大方向。接下來，將拆解《納薩力克之王》的買量營銷策略。

二、買量營銷表現

【事實＆資料】

（一）投放素材量

DataEye-ADX投放資料顯示，《納薩力克之王》在今年3月就開始進行小規模的素材測試。

直到今年10月進入產品預熱階段，素材投放量提升至單日150-200組。而在產品上線爆發階段，素材投放量飆升，遊戲釋出當日投放素材接近600組。但隨後，該產品的素材投放量快速下落。


對比B站下半年釋出的數款產品，《納薩力克之王》今年以來去重投放素材量在1.3萬組左右，整體投放量處於中等的位置。


（二）買量文案

《納薩力克之王》熱門文案主要呈現出兩個方面：

一方面以“100抽”“限定時裝”“SSR英雄”為主的福利賣點；

另一方面就是強調原作IP“OVERLORD”。


（三）創意素材

DataEye研究院整理《納薩力克之王》投放計劃數TOP40的高效素材，其中投放素材的創意型別主要分為三種：


第一種是IP元素剪輯。這類素材主要以原作“OVERLORD”的IP內容，例如角色、背景世界觀、招式等等，配合原著動漫熟悉的BGM。這類素材佔比約75%。


第二種是類UGC短片。這類素材主要透過講解的方式，對遊戲內容進行介紹，突出產品賣點。同時形成內容傳播，而這次類素材佔比約為20%。


第三種就是遊戲人物故事。主要是展示遊戲中各角色造型、立繪、技能招式等內容，此類素材佔比約為5%。


在創意賣點方面，《納薩力克之王》投放計劃數TOP40的高效素材主要分為四個方面，其中重點突出技能相關的素材佔比約為44%，而突出IP相關人物以及動漫片段要素的素材合計佔比大約為53%。


【DataEye研究院觀點】

透過觀察《納薩力克之王》在買量營銷側的表現，DataEye研究院認為，目前並不重買量，而先做品牌。

其實在產品上線前一週，專案組在主流社交媒體釋出了帶有“關服”倒數計時內容，在大本營B站頭版推送帶有“關服”倒數計時的宣傳內容。其本質上就是突出產品的品牌營銷，維繫IP粉絲使用者。因為《納薩力克之王》原著就是以“關服”這一事件引發的故事。

而在買量端，《納薩力克之王》則呈現出低調、保守的營銷打法。具體從兩個方面來看：

其一，投放節奏低調，文案賣點套路化。《納薩力克之王》在上線爆發階段並沒有進行大規模的買量投放，只是在首日配合造勢提升投放量，後續快速下滑；另外，在買量文案方面，100抽、上線就送SSR等文案比較老套，但福利元素依然是拉新層面上很重要的一環——體現出專案組“不求有功，但求無過”的宣發方式。

其二，“粉絲專屬”的創意素材為主。《納薩力克之王》著重突出IP原著內容，例如對於角色人物的特點，以及片段展示，其中直接剪輯了大量原著IP畫面。專案組透過熟悉的內容與IP原著粉絲形成溝通——貼合原著粉絲的需求。

整體來看，專案組以《納薩力克之王》的相關內容作為宣發賣點，製造話題輿論，引起共鳴，並且不強求買量擴大聲量，以及達人營銷破圈。

實際上，B站下半年以來的新品宣發策略基本採用了這一思路——以品牌為主，買量為輔的營銷策略。同時這也反映出，在降本增效大環境下，B站方面有意縮減買量投入，轉而針對品牌釋出相關賣點，主要面向核心受眾群體作為營銷物件。

DataEye研究院認為，B站這樣的營銷策略具有兩面性：一方面可以以較少的成本達到產品宣傳目的，並且目標玩家精準，利於產品在開服階段拉新及轉化；

可是從另一方面來看，產品傳播具有侷限性，泛使用者群體難以被轉化、破圈，或許產品進入長線運營階段，使用者留存以及活躍度是一個需要考慮的問題。

三、B站困局，無可奈何？

今年以來，B站過得不太順利，上半年收入貢獻最大的兩款遊戲為《碧藍航線》和《Fate/Grand Order》，遊戲業務陷入了依靠“吃老本”的局面。而下半年有多款產品上線卻沒有太多水花，備受矚目的《閃耀！優俊少女》也因為技術問題而下架，沒能有更突出的表現。

DataEye研究院不完全統計指出，整理了B站2023下半年的產品：


不難發現，目前僅有剛上線的《納薩力克之王》仍在榜單（TOP200）之內，其餘下半年上線的產品基本“全軍覆沒”。2023年Q3若干新遊營業額低於預期或許就是B站三季報遊戲業務同比下滑的原因之一。

事實上，當下的國內遊戲市場已經進入了標準的存量競爭階段，新使用者紅利消失市場需要與眾不同的產品，或者是頂尖的產品力。臉譜化的產品即使品質再好，也難以撬動使用者。

DataEye研究院認為，《納薩力克之王》以一種相對穩健的方式進行宣發，注重對核心使用者群的挖掘，優先建立品牌，不強依賴買量投放。

整體來說，營銷表現穩健但也缺乏創新和突破。可實際上，這種套路化、公式化的營銷方式，或許是當下B站在遊戲營銷層面上的無奈之舉——雖然未能成為市場現象級的產品，但能保證產品的基本營收。

正如B站CEO陳睿認為，當下遊戲立項的標準已經發生了改變，跟風立項以及卷內容打造新產品的方式已經行不通了。他認為新的階段要滿足三個標準：一是長線運營，二至少是一個垂類的頭部或者是超級頭部；三是合理的成本。或許也是未來B站在存量競爭階段新的立項標準。

陳睿新的策略能否帶領B站走出困局？時間自然會給出答案。B站作為國內二次元“大佬”，更需要持續的關注。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/H21eLbhbbEvpy28QvWWVXA