成功進軍東南亞的關鍵是什麼？朝夕光年發行的這款遊戲給出了答案

由Gravity授權、駿夢遊戲研發、朝夕光年發行的《仙境傳說：新世代的誕生》（以下簡稱ROX）於21年6月18日在東南亞上線後，一路高歌猛進，不斷重新整理著遊戲的收入記錄。根據SensorTower釋出的《2021年東南亞移動遊戲市場洞察》顯示，ROX位居2021年中國手遊在東南亞收入第7名。


近期，在Google Play Best of 2021媒體群訪活動上，羅斯基採訪到了ROX發行和研發的相關負責人——朝夕光年亞洲發行負責人Leaf、ROX研發總負責人兼首席製作人封印、ROX發行負責人Alan、ROX執行製作人惠明，請他們分享了關於ROX出海成績及發行策略的相關內容。

ROX成功進軍東南亞的關鍵：把握遊戲的整體性與市場的獨特性


ROX在海外的成績非常好，尤其在東南亞市場的成績非常亮眼，Alan 分享了ROX在東南亞市場的發行經驗過程當中，很好地依託於朝夕光年的平臺特質進行了聯動——“我們正式上線的時候，在TikTok泰國、印尼、越南等地區都做了非常多的聯動活動，把整個受眾基礎給拉上來；除了TikTok以外，我們還在印尼地區跟另外一款Helo的產品也做了一些具有創新性的裂變活動，把Helo的優質使用者變成了ROX的優質使用者，從而在東南亞的擴量上取得了很好的效果。”

Alan 也指出在出海東南亞的過程中，需要時候既考慮整體，又考慮每一個國家獨特的情況。——總體而言，泰國是一個佛教的國家，經濟規模和經濟發展水平在東南亞地區都不錯；新馬地區的經濟發展水平則比較高；而印尼地區遊戲的受眾比較多；菲律賓地區整個網際網路發展或者說網路文化的發展比較好，但使用者的質量比較一般。

比如泰國是其中的主要市場，上線幾個月之後，遊戲圍繞水燈節進行了一系列的活動，針對泰國使用者定製了一把運營活動。並且辦週年慶選擇的三個代言人全部來自於泰國。

而對於印尼市場來說，MMO品類在印尼相對弱勢，印尼市場大部分的玩家還是比較傾向於大DAU的產品。需要更多通過與頭部工會，尤其是遊戲垂類的網紅建立密切的關係，通過網紅的擴散，把整個印尼玩家的盤子擴大，打穿市場。

菲律賓市場，使用者相對而言被非常多的MMORPG掃過，整體付費ARPU一般，但網紅文化相對成熟。我們更多是通過網紅擴量的形式，就是在非垂直類網紅中擴充不同的使用者邊界，把整個菲律賓的盤子給做起來。

新馬地區，經濟情況比較好，各家廠商比較重視，所以在新馬地區更多采用的是更加傳統的打法。

除了東南亞這些主要市場之外，還有一些邊緣市場，比如柬埔寨、緬甸、汶萊等等，在這些市場是通過遊戲版本的定製和相容來處理，在活動的時候也都會考慮來自於這些相對而言比較邊緣市場玩家的需求與展現。

如何喚醒老IP的產品使用者？針對這兩點來制定策略

針對ROX在東南亞發行，羅斯基與負責人進行了更進一步的探討。以下是羅斯基與負責人對話的採訪內容整理——

羅斯基：我想請問一下朝夕光年，像ROX這樣的經典IP類的產品在發行過程當中用怎樣的策略才能喚醒使用者？

Alan：對於ROX這樣的一款老IP產品，它的既有使用者實際上已經被之前很多款RO IP的產品都已經洗過了，這樣的現實情況有一定的好處，也有一定的弊端——好處比較顯而易見，使用者的基數足夠大，這樣的IP在當地的影響力是足夠大的，我們擁有的盤子是足夠大的；它的缺點也非常顯而易見，ROX這個IP已經20年了，大家從年輕時代就玩的IP，結果都到了30多歲了還在玩這樣的一個IP，玩家自然而然就有一種厭倦感。針對這樣的優勢和劣勢，我們在喚醒使用者的時候，更多的是針對這兩點來制定針對性的策略。

針對優勢方面，我們更多采用一個高舉高打的做法，在遊戲上市之前就做好準備，用RO IP老的情懷去喚醒玩家。比如說我們當時在遊戲還沒有發行的時候就做了一個叫做ROX集卡活動的玩法，玩家可以通過社交網路邀請自己的朋友收集ROX裡面所擁有的卡，等到遊戲上線的時候，他可以把這樣的卡拿到遊戲裡面去用，用這樣的方式來喚醒RO IP的情懷玩家。也正是因為RO使用者的盤子足夠大，我們還要把這個盤子像剝洋蔥一樣從核心逐步地擴充套件到外圍玩家，我們更多是通過相關的平臺做這件事情。剛才也有提到，比如說我們在東南亞地區全面與TikTok做非常多的合作，與Helo做非常多的合作，未來我們也會與位元組其他產品有相關的合作，把使用者的盤子給打透。

惠明：針對劣勢方面，玩家玩夠了怎麼辦？ROX這款產品是有它的特點的，集中在三個方面，能夠區分出ROX與其它RO IP的遊戲——


第一：3D化，因為之前相應ROX產品的3D化是做的比較平的，意味著這樣一款ROX的美術是與時俱進的。

第二：遊戲設計。遊戲支援了玩家的自由交易，支援了玩家點對點的交易，從市面上來看，尤其在MMO這個品類上，這樣的設計是比較罕見的。這樣一個創新點實際上是非常能夠打動區域玩家的，頭部的玩家有好的東西去消費，底部的玩家能夠為頭部的玩家提供足夠的供給獲得只有付費才能獲得體驗，我們放大這樣的特點，在東南地區展現了一個旗幟鮮明的特色。

第三：市場週期的利用。因為前面的ROX產品他的市場週期相對而言已經到了，我們正好在這個時候能夠接得上這樣一款產品，也為我們能夠打穿整個東南亞市場老IP的使用者提供非常好的時機。

疫情影響：更考驗線上營銷活動的精細化投放

羅斯基：在發行過程當中，朝夕光年是否走過一些彎路？有過哪一些難以決策的情況？遇到這種情況是怎麼解決？

Leaf：彎路或者說挑戰和困難肯定還是有的，在產品發行的過程中我們付出了大量努力，而這些努力與前期的準備也令我們在海外發行過程中少走了許多彎路。其中隨著疫情的影響和不確定性，直接影響了我們在東南亞一線城市地推活動計劃，我們因此也提前準備了較多的預案，敏捷調整策略進行應對，通過線上營銷活動的精細化投放，來彌補線下推廣所帶來的負面效應。

發行ROX過程中，Google給予了哪些幫助？

羅斯基：在ROX發行過程當中，Google給予了我們們哪一些幫助？

Alan：不得不說，Google這邊給我們幫助還是非常大的，在正式上線之前，我們朝夕光年雖然也有自己的裝置相容性測試團隊，但是Google根據東南亞當地的情況，為我們提供了更加全面和詳實的資料與參考，也為我們這款配置相對而言配置要求比較高的遊戲，能夠在東南亞地區順利發行打下基礎，這是第一方面。

其次，主要是Google 在GP（合夥人）渠道相關的推薦，我們上線的時候，Google給我們提供了非常多的推薦，包括聯排推薦的資源，各種各樣的推薦位，也為我們第一波的量能夠爆起來打下了非常好的基礎。

第三，Google在整個推進過程當中為我們提供了非常全面的商業化諮詢，包括我們的付費設計應該怎麼做，面對東南亞的玩家大額、小額付費怎麼調整，匯率怎麼適配都提供了非常好的參考。與Google一路走來，我們能夠在東南亞拿到去年的年度最佳遊戲，Google 給我們的幫助也是功不可沒。

一款有著自由交易系統的MMO手遊

ROX採用的是交易行的系統。封印在採訪過程中提到，他們初期的想法是做一款不肝不氪的產品，後來發現在RO的IP下不肝不氪是做不出來的，很難讓使用者能夠達到很好的接受程度。經過大量的調研之後，他們選了一個方向是可以肝可以氪，在這個基礎上就把交易行拿出來做了深度的優化、重製，把整個遊戲的商城全部去掉了，留了一個交易行作為一個核心產出的出口。所有之前應該放到商城裡面出售的道具，都放在交易行裡供玩家出售和購買。

“最終的效果就是免費使用者或者說是非氪使用者，在交易體系下面能夠有勞有所得的感覺，最終測試反饋來講免費的體驗是很好的。基於這個點，我們覺得既然免費使用者覺得沒有問題，我們可以把他更深入地完善下去。後來又做了幾次測試以後，整體上資料也是不錯的，付費也很好。”

“為什麼產品在東南亞的資料比較好，其實核心就是因為交易系統有很大的一個容錯度。我們的交易行是市場定價的，不是遊戲定價，市場定價完全按照遊戲的供需關係來的。定價完全交給市場，最終看到的資料東南亞的使用者頭部的付費能力是非常強的，甚至超過港澳臺的付費能力，核心其實是得益於我們交易行整體的自由定價的設計。”


來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/GmpC8Z62QYz0I_J0PQYH0w