多地區屠榜，朝夕光年在東南亞的第一戰打響了

在最近的沐瞳七週年上，嚴授提到了一個資料：朝夕光年的海外流水，佔了全球總流水的將近80%，而且還不包括沐瞳。

乍一聽這個數字，許多人都會感到驚訝。但在我們沒有注意到的地方，朝夕光年最近又悄悄打了場勝仗：由他們發行的《RO仙境傳說：新世代的誕生》（即 Ragnarok X: Next Generation，下稱ROX），自6月18日登陸東南亞市場起，已經佔據了多個地區的榜單頭部。

根據App Annie資料，這款產品已在泰國、印尼、菲律賓分別登頂iOS免費榜、暢銷榜；在印尼、新加坡分別登頂Google Play免費榜、暢銷榜。而且一個多月以來，這些榜單成績大部分還都穩定在前五名左右。


除了榜單成績一片大好之外，遊戲也破圈打出了知名度，甚至還被印尼地區收視率top的電視訊道——Trans TV的新聞欄目主動報導。


這是朝夕光年在東南亞的第一次試水。他們選擇這裡有個很明顯的理由：在東南亞市場的不少地區，RO幾乎都是國民級IP，受眾絕對不在少數。這樣的地區優勢，可能會讓你覺得這次發行難度不大。

可事實上，東南亞是全球海外發行情況最為複雜的地區：它整體規模較大、買量成本低，但付費能力相比歐美、日本偏弱，是未來較有潛力的年輕市場。在遊戲品類上，除了射擊、MOBA這樣的大DAU品類外，MMO市場也相對成熟。而想要在當地發揮出ROX的潛力，朝夕光年至少需要解決三個難點：

1.東南亞被稱為「世界的十字路口」，文化屬性交織複雜，不同族群都對本地化有著不同的需求；

2.IP知名度是把雙刃劍，在經歷過幾次相關IP的發行後，東南亞玩家已經對RO存在一定的審美疲勞；

3.只採用傳統的大宣發模式，很容易走上一波流的路線。在喚醒使用者之後，如何做好長線運營也是個難題。

面對這些問題，朝夕光年又是怎麼做的？結合他們的發行經歷，葡萄君提煉出了以下三個由淺入深的層面。

第一層：情懷+差異化宣發，喚醒大眾使用者

作為背靠位元組系資源的全球化遊戲公司，朝夕光年在海外最大的發行優勢，就是能與TikTok迅速聯動。因此與《航海王熱血航線》在國內通過抖音大宣發一樣，ROX也在東南亞市場選用了類似的宣發方式。而考慮到RO這款IP本身的性質，ROX不僅要打感情牌，還要凸顯出自身和其他產品的差異。

因此，朝夕光年的宣發主要就圍繞這兩點：情懷+差異。首先在情懷方面，他們推出了“全民代言”企劃，邀請了數十位東南亞明星，以及RO圈內有口碑的老主播代言，並將一些老玩家的故事製成了宣傳片。這些玩家中，有因為RO成為戀人的夫婦；有小時候在遊戲裡買進賣出，如今真的經商成功的商人；也有在遊戲中喜愛寵物，因而在現實中開了寵物店的店主。

而在差異方面，他們與TikTok進行深度合作，推出了以#TogetherChallenge為話題的挑戰賽。通過與挑戰賽同步上線的定製濾鏡，玩家可以在做出相應手勢後自動觸發波利、蘋果和兔耳等以ROX熱門頭飾為原型的貼紙，並配合專屬BGM製作短視訊。


活動推出之後，資料可以說很是驚人。相關資料顯示，截至7月19日，Tag下的濾鏡創作超過14400條，絕大部分都來自使用者的自發創作，挑戰賽的曝光量超過3.86億，並登上了App Store首頁的Today推薦。要知道，泰國總人口也只有7000萬，平均下來，相當於每個人都看過5次相關視訊。


在產品的獨特性上，ROX的重點也很明確：一方面，他們把“無付費商城”“無壁壘社交”，以及“畫面升級的3D開放世界”作為核心差異點宣傳；另一方面，他們還在試圖傳遞一種“集結”“全民”、與朋友並肩作戰的感覺，並將傳播主軸定位為「Together, We ROX」。有趣的是，他們的宣傳視訊除了傳達出營銷概念之外，還在某種意義上做到了“本地化”——結合了泰國廣告有創意、幽默的特色。


第二層：深耕本地化，打磨最“地道”的產品

喚醒只是第一步，在這之後想要穩住使用者，要做的只有三件事：本地化、本地化，還是本地化。其中最基礎的，自然是把遊戲內的語言配置做到「地道」。

葡萄君瞭解到，除了文字之外，ROX中的配音、當地文化內容、字型建議等內建元素，都相當貼近當地使用者的自然表達習慣。甚至連遊戲內的一些道具設計思路、命名規則、玩法說明，也都會由朝夕光年來自東南亞各國的團隊成員給出建議。

不止自己動手，他們還建立了LQA服（Localization Quality Assurance，即本地化質量保證），調動當地玩家一起校對和潤色。在這樣的工作量與顆粒度之下，與其說ROX的本地化是“翻”出來的，不如說是“做”出來的。

其次，他們在文化層面講究「針對性」。雖然這些地區被統稱為東南亞市場，但不同國家之間的區域化特點明顯，需要差異化運營，這是東南亞發行的共識。

因此為了適應不同族群的需求，ROX推出了具有東南亞不同地區文化特色的道具。像是泰國玩家喜聞樂見的大象坐騎、金納黎冠，以及針對印尼受眾的Nusantara頭飾等，不僅受到了一致好評，還能與RO的世界觀相融合。



在針對性的個例之外，遊戲還在運營上主打「流行」的基調。在ROX中，每個月都有不同主題的版本活動，這些主題往往帶著東南亞玩家普遍的文化認同。比如在六月，他們主打東南亞深入骨髓的摩托車文化。


最後，他們也在用最「親民」的方式運營當地社群。ROX上線之前，其社群就招募了大量的當地人才，包括協助社群運營的moderator（兼職版主）、產出內容和MEME的設計師、畫師，以及和RO有淵源的知名主播等。靠這些人豐富了內容生態之後，他們才得以和玩家保持高粘性互動。

或許正是因為這些本地化舉措足夠接地氣，一些玩家才會給出相對應的反饋。比如測試時有一位泰國玩家，就專門趕到了斐揚小鎮的佛像前，祈禱公測早日到來。


第三層：把關懷融入運營，長線精細化運作

對於一款長線運營的產品而言，真正考驗對運營本質思考的，就是人文層面的關懷。別忘了，目前海外不少地區還處於大規模疫情之中。作為遊戲運營者，能從這樣的角度真誠發聲，不論功利與否，都是一件好事。

在今年東南亞疫情最嚴重的時候，ROX就發起了“Stay Home, Stay Safe & Stay ROX”的線上活動，號召玩家做好居家隔離。這條帖子在發出後，得到了2.2萬多條泰文評論、3.8萬多條英文評論，以及1.8萬多條印尼語評論。


而在開服之後，受到疫情影響，ROX的首個開服運營活動也轉而採用了線上地標打卡的形式，鼓勵玩家通過裂變分享，將自己國家的地標點亮。在推出後，這個活動的累計曝光也達到了2574萬次，參與人數則高達132萬人。


雖然說起來有些俗，但這可能往往是長線運營容易被忽略的一點。在用大宣發拿下第一波的熱度之後，除了持續把內容做好之外，將關懷融入運營也是複利的重要手段。考慮到ROX之後在東南亞地區的深入發展，玩家的口碑是必不可少的。

結語

東南亞地區的第一仗，朝夕光年打得很老練。如此看來，朝夕光年的海外流水能佔到全球總流水將近80%，也就不難想象了。在大部分業務都面向全球的前提下，他們也確實有在海外立足的底氣。

在東南亞，沐瞳的《MLBB》（Mobile Legends: Bang Bang）已經獲得上億使用者，佔據了MOBA品類的頭部。再加上ROX在MMO品類的成績，朝夕光年在東南亞市場，尤其是中重度品類的長遠發展，是大有可為的。

而東南亞的這一塊拼圖，其實就能讓我們管中窺豹，猜想出朝夕光年的長遠想法。到底什麼樣的全球化才是好的？嚴授的講話中舉了一個沐瞳的例子：《MLBB》專案組的某些成員去東南亞國家旅遊時，因為穿著沐瞳的文化衫，曾在機場被當地玩家要求合影，甚至受到貴賓級禮遇——比如坐出租時被堅持拒收車費。

朝夕光年想做到的，或許就是這種感覺——不止能靠大宣發來取得第一波成績，也能靠細緻、耐心與關懷，真正把本地化做到深入人心的層面。如果面對東南亞這種全球發行局勢最為複雜的地區，都能以長期堅持取得玩家群體的青睞，那麼在其他地區的成功，或許也只是時間問題了。

最終，這種習慣大概就不能被稱為簡單的「本地化」了，而是站在完全不同的視角，真正做到「生而全球化」。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/qOQCYroGenLK2wp9Lx_Jdg