第一款遊戲賺了120億後，他們用“換皮”開始了新一輪的全球屠榜

“暢銷榜的排名一般都沒什麼變化。”

話音未落，一款新遊就悄然出現在了英國iOS的暢銷榜前20名，美式漫畫風格的icon，戴著眼罩的浣熊很快讓人聯想到另一款產品——《Coin Master》（以下簡稱CM），好巧不巧，這款新上榜的手遊名為《Pet Master》（以下簡稱PM）。


自5月8日上線後，該手遊一路高歌猛進，截至5月28日，最高衝上了第13名。


狹隘的我迅速得出負面結論，拎起鍵盤準備衝鋒。結果仔細一看，這兩款手遊同屬於一家公司——Moon Active。這家公司可能不是很有名氣，但旗下手遊CM卻是實打實的頭部產品。CM自2016年上線後猥瑣發育，2019年開始爆發，成為暢銷榜首“包年使用者”。

值得一提的是，此前業內以CM最早在應用商店記錄的上線時間，稱其“上線10年”並不完全準確。實際情況是它在2016年上線第一個版本的時候，套用了一個在2010年上線應用的“殼”。


迴歸正題。疫情檔口，CM的收入再創新高，據Sensor Tower資料顯示，截至2021年3月CM總營收高達20億，僅2020年就吸金12億美元，相較於2019年營收增長122.4%。


在2020年全球手遊收入TOP6裡面，CM排名第四，僅次於《PUBG M》《王者榮耀》和《Pokemon Go》。


這樣不俗的市場表現，很容易讓人對新作PM有所期待，但簡單試玩後，我並未發現這兩款產品的明顯差異。但如果PM就是CM的複製品，Moon Active為什麼還要推出這款續作呢？

帶著這樣的疑問，我延長了遊戲體驗時間，也發現了CM和PM的一些區別。在分析之前，先簡單聊聊「Master」系列手遊（姑且稱CM和PM是這個系列）的玩法。

CM的核心玩法是slot machine，即老虎機。玩家在有限次數內拉動老虎機的扳手獲得獎勵，其中金幣可用於裝飾村莊，盾牌用於防禦，錘子用來攻擊他人，還有機率獲得偷盜他人金幣的機會。此外還有卡牌收集，這些卡牌會給玩家帶來不同的增益效果，玩家需要對卡牌成長進行一定的規劃。


PM保留了slot machine和卡牌設計，但卻將整個遊戲的主題換成了“動物”，玩家利用金幣裝飾動物樂園，相較於CM的“建築裝飾”，PM的重心落在“動物”，還額外增添了“飛行棋”支線玩法。


乍一看二者沒有太大區別，但從CM到PM，算是一次升級。

1.降低門檻、長線運營，這是PM和CM的最大差異

就視覺效果而言，PM的最終效果比CM再上了一個臺階。經典美式卡通畫風，讓CM從一眾slot手遊中脫穎而出，而PM延續了這一優點。UI也有所突破，CM的分支任務設定在介面最右，並不顯眼，而PM的任務支線都在底側，便捷性和美觀程度都有所提升。


除了直觀的視覺表現，從CM到PM，數值機制也有所調整。之前我想不明白CM為什麼成為爆款，但嘗試以後逐漸意識到了這款遊戲“巴甫洛夫”式的設計。相較於CM，PM拉動老虎機扳手的機會更多，但獎勵的掉落數值並未調高。在CM中玩家擁有3次偷盜他人金幣的機會，而在PM中僅有1次。


換言之，玩家投入遊戲的時長加長，但獎勵並未增加。製作方的慷慨以使用者時間為代價，而已經投入大量時間的使用者也會不捨得棄坑。而不知何時掉落的獎勵也在暗示玩家時刻盯緊螢幕，通過這樣的方式，玩家的時間被轉化為線上時長、留存率或者活躍度。

此外，PM的遊戲節奏也加快了。零氪金狀態下，完成CM中一個主題的村落裝飾需要一天時間，而在PM中半天不到就能完成，這樣的速度十分有利於保持玩家的積極性和新鮮感。

在卡牌收集方面，養成體系的戰線明顯被拉長。在CM的卡池中以動物為主。但在PM中，卡池擴大，單一場景內出現的道具都是卡牌內容，且等級劃分也更為細緻。


在主機文化盛行的歐美地區，手遊使用者更鐘愛休閒遊戲。而這次的PM不僅保留了休閒slot的核心玩法，還加入了建造和收集元素，同時利用動物主題吸引更多的泛玩家群體，算是在CM的基礎上擴大受眾。而數值機制和卡牌養成的調整也是長線運營的表現，總的看下來，PM算是CM的一次優化。

2.魔性買量素材+社交推廣，PM能否複製CM的出圈方式

“成功絕非偶然。”如果CM的玩法真的那麼出彩，也不至於蟄伏3年才走上坡路，這款產品之所以能夠在全球範圍內形成話題，與Moon Active的推廣方式分不開關係。

玩家一旦進入遊戲，“繫結Facebook”的彈窗就會出現。繫結賬號或分享遊戲至社交媒體，使用者都可以額外獲得拉動老虎機扳手的機會。這樣的推廣方式並不是只有「Master」系列在用，韓國手遊“薑餅人”的成功可以說得益於此。


通過這樣的設定，一方面CM在社交平臺上初步形成了話題。另一方面，通過買量，CM成功破圈併成為熱點。但買量也不是隻有一家公司在做，想要買量出效果，CM在素材上狠下了一番功夫。

縱觀CM的買量素材，主要可以分為兩類。一類是自帶流量的話題人物，從Cardi B到卡戴珊家族，甚至是珍妮弗，他們都在玩CM這款遊戲，並真情實感地警告自己的遊戲好友“不要攻擊我的村莊。”另一類是更像是段子，情侶之間吵架的原因在於“你攻擊了我的村莊”。


不難看出CM的買量素材始終圍繞著“社交”和“報復”這兩大要素展開，簡單的短片既突出了核心玩法，又利用了社交媒體的影響力。但近期上線的PM卻並未採取這樣的鋪量方式，除了“繫結Facebook”的彈窗，該遊戲的買量素材並不多，僅有的幾條都只是將CM的素材替換成了PM。


Moon Active這樣做的理由我們不得而知，或許是因為PM尚處於起步階段（以iOS為例，PM目前僅在30個國家及地區上線測試），或許是因為他們有更好的營銷策略也不一定。但作為象級產品CM的背後推手，Moon Active的營銷方式仍然值得期待。

3.Moon Active為什麼要推出這款新遊戲？

不難發現，「Master」系列雖然不完全一樣，但也不算是十分創新，那Moon Active為什麼還要推出PM這款手遊呢？

首先是非常現實的問題，Moon Active未必具有研發其他品類手遊的能力。該公司CEO Samuel Albin曾坦言“公司短板就在於遊戲品類的侷限性”。對此，他們收購了一家名為Melsoft的遊戲公司，這家俄羅斯公司主打經營類休閒手遊，代表作有《Family Island》和《My Cafe》。



在收購了這家公司後，他們也嘗試過開發一些策略遊戲，但市場反饋不佳，目前這些遊戲都已下架。而以該公司名稱為關鍵詞在搜尋引擎進行搜尋，不難看出這家公司對新品類遊戲策劃的需求，聯想到「Master」系列遊戲的“復仇”式設定，結合他們早前對策略遊戲的反覆嘗試，或許SLG會是Moon Active新的擴充方向。

但缺乏相關人才，研發計劃只能擱淺，再考慮到成本和風險，製作一款更熟悉的遊戲算是價效比更高的選擇，或許這也是PM上線的原因。


其次，從CM到PM，嘗試遊戲主題的變更，算是擴充使用者的一次嘗試。雖然收購Melsoft未能幫助這家公司突破品類的掣肘，但至少可以幫助他們在休閒賽道走得更遠。上文提到，遊戲的整體門檻降低，相較於裝修，動物主題或許更能吸引泛使用者群體。在PM的評論中，不少玩家也表示對“動物”主題十分感興趣。

再次，作為一款依靠社交媒體和買量推廣形成熱度的遊戲，CM是Moon Active成功的案例，但這樣的成功模式是否具有可複製性尚未知曉。通過PM，或許這家公司能夠總結出一套萬能的推廣公式也不一定。

最後，作為市面上僅有的將休閒博彩與冒險成功融合的產品，CM的吸金能力證明了這個品類的潛力，但也反映出使用者需求遠未被滿足。作為在這條賽道上曾經成功過的選手，Moon Active推出一款續作算是合情合理。

不過相較於第三款「Master」手遊，我還是更期待他們對於新遊戲品類的嘗試多一點。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/83jaQtY2JRD3czONrH8aag