時至今日，距離TikTok Shop登頂東南亞電商市場，就只差一個Shopee沒幹掉了。墨騰創投最新釋出的《2024年東南亞電商報告》顯示，去年，東南亞地區的電商平臺商品交易總額達到1146億美元，Shopee以48%的市場份額，位列第一;其次是Lazada，佔比16.4%;TikTok和Tokopedia各佔14.2%，排名第三。

但如果考慮到，去年TikTok控股了印尼最大的電商平臺Tokopedia，並持有多數股權，兩者加起來市場份額達到28.4%，那麼TikTok Shop就超過了Lazada，成為東南亞第二大玩家。

值得一提的是，TikTok Shop的GMV跟2022年相比，幾乎翻了4倍，是該地區增長率最快的電商平臺。

眼下的東南亞電商市場，仍然是一片值得挖掘的熱土，各大巨頭爭相佈局，競爭也越來越激烈。一定程度上說，TikTok Shop的快速崛起，後來居上，也重塑了東南亞電商格局。

東南亞電商市場又要再生變故了。

虎視眈眈的TikTok Shop

這兩年，TikTok Shop已經殺到了東南亞電商市場的腹地。

墨騰創投創始人兼CEO李江玕認為，TikTok已經成為東南亞“非常重要的參與者”。尤其是和Tokopedia整合後，TikTok想要超越Shopee，成為印尼第一電商平臺，也不是沒有這個可能。

如果按照目前的發展速度，TikTok Shop想要成為整個東南亞電商市場的最大玩家，也只是時間問題。

TikTok Shop能夠快速彎道超車，其中一個重要的原因在於，它沒有盯著Shopee和Lazada熟悉的賽道打。

Shopee和Lazada都誕生於傳統電商時代，這些年下來，已經有了成熟的貨架電商體系，新手一時半會也超越不了。而TikTok學著國內抖音的路子，做興趣電商，主打一個“貨找人”的錯位競爭，給尚未經歷電商經濟太多洗禮的東南亞，一點小小的震撼。

TikTok Shop是TikTok短影片平臺的衍生產物，在電商業務上線前，TikTok就在東南亞市場擁有巨大使用者數量。根據TikTok官方資料，截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍使用者總數達到3.25億。

換句話說，TikTok Shop站在巨人肩膀上，有先發的流量優勢。

整個東南亞的人口結構又趨於年輕化，近7億人中，30歲以下佔比超過50%。據報導，預計到2030年，千禧一代和Z世代將佔東盟消費者的75%。

年輕人愛刷短影片，對新鮮事物的接受度又高，正中TikTok Shop下懷。越來越多人開始在沉浸式刷短影片和直播的時候，無意識購物。有做東南亞跨境貿易的商家告訴媒體，只要直播做得好或影片拍得好，價格比其他平臺稍微貴一點，都沒問題。

也因此，直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費者所追逐的購物形式。

根據Milieu Insight的調研報告，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每週至少逛一次直播間的使用者達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

去年以來，生成式AI的出現，又減少了短影片和直播的生產製作成本。

國內抖音平臺對數字人直播帶貨這件事，還是持一個相對謹慎的態度，設定很多條條框框，對不當使用AI技術生成虛擬人物釋出內容的賬號，進行了嚴厲處置;但TikTok Shop不僅允許數字人代替真人主播直播帶貨，甚至可以讓商家提前錄好影片聲音，再不斷輪播。

為了讓自己的電商生態更加完整，去年，TikTok Shop也補全了“人找貨”的貨架電商，進入了兩條腿走路的增長時代。

可以說，TikTok Shop正在全面發力，攻佔東南亞電商市場。

Shopee和Lazada警鈴大作

在TikTok Shop入侵之前，Shopee和Lazada長時間佔據東南亞電商市場老大老二的位置。

Shopee成立於2015年，當初背靠騰訊的它，火速進攻了東南亞市場，短短4年時間裡，成為東南亞地區規模第一的電商平臺，巔峰時期，母公司市值一度超過2000億美元，一時風光無二。

更早成立的Lazada，雖然在與Shopee的多年較量中落敗，但它作為阿里海外佈局中非常重要的一環，阿里一直對其寄予厚望，從2016年開始，阿里每年平均向它注資超百億元。這些年下來，Lazada也牢牢守住了老二的地位。

TikTok Shop的來勢洶洶，讓兩位老玩家猝不及防，被迫快速做出回應。

Shopee和Lazada想要用魔法打敗魔法。可以看到，它們這兩年開始在直播電商這塊，表現得更積極。

尤其是Shopee，去年8月，母公司Sea表示將加大投資，打造直播生態圈並提高平臺物流能力。據報導，Shopee還為品牌方提供網紅名單，幫助企業聯絡當地網紅，提供折扣優惠，在10.10大促中推出直播馬拉松等活動。

去年公佈雙十一銷售資料時，Shopee專門強調了直播業務的突出表現，Shopee Live的累計觀看量高達67億，為多個品牌實現銷量大幅增長。今年一季度，Shopee又在泰國定下電商目標，想透過提供升級的服務來超越電子商務，直接向TikTok Shop開炮。

去年Lazada也升級了跨境物流系統，實現3天送達的跨境包裹時效，推出全託管服務專屬購物頻道Choice等等，提高了自身競爭優勢。

Shopee和Lazada從直播帶貨、物流時效、賣家補貼等多方面下功夫，想要誓死守衛大哥二哥的身份。

草莽東南亞，電商熱土

這些年下來，網際網路巨頭們或直接或間接，都喜歡到東南亞這塊土地上掘金。

眼下東南亞電商尚處於草莽階段，電商零售額只佔到零售總額的10%，低於全球平均值19%，發展潛力巨大。它的消費理念和階段，更像是十幾年前的中國，傳統電商的路還沒有走完，又受到了直播電商的衝擊。

根據貝恩公司統計資料，2022年東南亞電商GMV規模1310億美元，預計到2025年有望達到2110億美元，幾年時間複合年增長率達到17%。

不管是TikTok Shop，還是Shopee、Lazada，一定程度上說，都是把當初中國電商崛起的路又走了一遍。

但到目前為止，戰局尚未明朗，變數還很大。

TikTok Shop作為外來新興勢力，有錢有使用者，確實給兩位老玩家一個暴擊，但由於對本地化的理解不夠，也讓它深陷合規危機。去年下半年開始，TikTok先是被印尼政府叫停了電商業務，隨後馬來西亞政府也考慮跟隨印尼步伐，制定相應的規則。

要不是後來TikTok和GoTo集團建立電商戰略伙伴關係，用8.4億美元買下了GoTo旗下電商平臺Tokopedia75.01%的股份，拿到東南亞“本地戶口”，它差點就要退出市場了。

更好適應東南亞政治和文化環境，成了TikTok Shop亟需解決的問題。

相比之下，Shopee和Lazada這些平臺對本地化的理解更深，行事也更為謹慎，對本地商業政策的把握比較妥帖。雖然對手實力很強，但這些年下來積攢的先發優勢，形成的龐大規模，一時半會也很難被超越。

一場圍繞電商市場份額的激烈角逐，正在東南亞的土地上繼續進行著。

自 站長之家