Sea：“東南亞小騰訊”是如何發家的？

作者：吳翠婷
編輯：李健華/奧特快
出品：遠川研究所國際組

2005年，賈伯斯受邀在史丹佛大學發表畢業演講，留下了那句著名的“Stay Hungry Stay Foolish”。在當時臺下坐著的人中，也包括Sea的創始人李小冬。


天津人李小冬在上海交大畢業後於上海摩托羅拉和康寧幹了4年HR，日復一日的生活讓他心一橫辭職去史丹佛念MBA。在女朋友的畢業典禮上偶然聽到了賈伯斯那場演講後，李小冬一畢業就跑到新加坡對標騰訊阿里開始創業。

2009年，Sea（冬海集團）誕生了。2017年，Sea登陸紐交所，三年內股價翻了15倍。2020年更是從每股四十多美元飆升到兩百多美元，市值最高曾躥升到1433億美元，自此踏入千億美元市值俱樂部[1]。

千億美元市值是什麼概念？

中國在美上市公司中，只有阿里、京東、拼多多超過這個規模。如果按中國網際網路公司排名，Sea可以排進前六，和小米京東不相伯仲，並把百度遠遠甩在身後。而A股上很多像海爾、寶鋼這樣耳熟能詳的大公司，市值連千億美元的一半都不到。

在Sea所在的新加坡，千億美元規模的美股上市公司更是僅此一家，別無分舵。


不僅Sea的創始人李小冬是中國人，其COO和CPO也是中國人。如果翻開Sea當年的招股書，更會發現Sea最大的股東，是中國網際網路巨頭騰訊，持股39.8%。而市值龐大、遊戲起家的Sea在東南亞也擁有類似騰訊在國內的行業地位和商業模式。因此，Sea另有外號——東南亞小騰訊。

不過，雖然號稱小騰訊，但Sea的業務倒更像是"騰訊+拼多多+支付寶"的結合。

Sea旗下目前主要包含三大板塊業務：遊戲業務Garena, 電商業務Shopee, 和數字金融業務SeaMoney。每個業務都不可小覷，分別收割了“東南亞第一遊戲發行公司”、“東南亞第一電商平臺”，以及“新加坡唯四數字銀行牌照擁有者之一”的三個標籤。

那麼，Sea的三大業務分別是如何一步步發展到今天的？這是本篇文章希望回答的問題。


1、遊戲業務：本地化運營養大的現金奶牛

網遊品牌Garena是Sea最早的業務板塊，也是Sea的前身。2009年以前，Garena作為遊戲對戰平臺積累了不少名氣和運營經驗，為它後來開啟遊戲代理業務奠定了基礎。

2010年，騰訊投資了Garena，並把爆款遊戲《英雄聯盟》東南亞獨家代理權給了它。在《英雄聯盟》製作方董事會批准Garena代理權的訊息發出35分鐘後，李小冬興奮地趕到辦公室，在清晨7:15毫不猶豫地簽署了代理條款清單。

不過Garena能抱上騰訊爸爸的大腿，當然自己也是有兩把刷子的。

在東南亞，由於住宅寬頻普及率低，網咖一直是PC遊戲的重要分銷渠道。Garena有一支不輸給美團和餓了麼的"網咖地推鐵軍"。這支隊伍奔走在各村各鎮，積極跟網咖老闆建立關係，給網咖電腦安裝優先顯示Garena遊戲的系統、在網咖舉辦Garena遊戲競賽[2]。

鐵軍最終解鎖近7萬家網咖關係網，既帶來極高的使用者滲透率，又把營銷費用壓低，使Garena形成獨特的競爭優勢[3]。


從《英雄聯盟》開始，Garena收到越來越多遊戲製作公司的橄欖枝。鹿鼎記、FireFall、地下城與勇士等很多來自中國的爆款遊戲，它們在東南亞的代理權都被交給Garena。騰訊對Garena更是掏心掏肺，從古早的QQ飛車，到爆款遊戲王者榮耀，全是Garena推給東南亞玩家。

2014年，Garena早已成為東南亞最大的遊戲發行商，且靠著持續盈利躋身新加坡第一家估值超過10億美元的網際網路公司。但總是靠抱大腿吃飯並不是個辦法，於是趁著中國遊戲大廠出海步伐加快的時機，Garena開始轉型自研遊戲，且針對東南亞實際情況初期就重點佈局手機端。

2017年，Garena釋出了東南亞版吃雞手遊"Free Fire"。遊戲剛上線就迅速登頂台灣、越南、泰國三個市場App Store遊戲免費榜榜首。一週內，Youtube上的相關視訊已達7.7萬條，最高播放量超16萬[4]。隨著不斷推廣，2020年，Free Fire日活甚至突破了1億[5]。


雖然東南亞版吃雞畫質渣，山寨感濃郁，但這恰是Garena精耕本土化運營的體現。因為東南亞網速慢手機配置也低，所以低畫質反而能讓遊戲執行更順暢。

除了畫質，Garena還把主流的100人作戰設定改成了50人，這不僅使遊戲能夠適配大部分手機機型，而且10分鐘就能打完一局，讓玩家利用碎片時間玩，輕鬆成為時間管理大師。

雖然Free Fire一鳴驚人，但遊戲行業已經卷到了東南亞，所以Free Fire仍然一度被網易的《終結者2》壓著打。但這時Garena沒有選擇正面硬剛，而是一個飄移拐進拉美市場。

與東南亞類似，拉美也有大量年輕網民、人口密集的城市、不斷增加的手機使用者和逐漸完善的電信基礎。東南亞6億人，拉美也有6億， Garena的潛力市場瞬間翻了一倍。

在拉美時，Garena繼續發揮本土化運營的強項，為各個單一市場建立了當地語言的操作介面，線上下組織各類競賽，邀請明星代言。遊戲裡的人物既有泰拳選手也有拉美軍火商，還能在墨西哥亡靈節等地方節日花錢買特定的皮膚套裝，幾乎把在國內玩濫的一套無縫銜接到拉美。


通過不斷出海與本土運營的結合，Garena在東南亞和拉美兩頭開花，成為Sea最大的利潤來源。

不過，對成立兩年已經盈利的Sea而言，單靠遊戲板塊的撈金故事很難打動華爾街，它需要一個更有想象空間的商業故事。此時的東南亞網際網路市場，沒有什麼比電商賽道更令資本垂涎了。


2、電商業務：登陸紐交所的關鍵一戰

2015年，Sea推出了新業務板塊——一個名為Shopee、被中國網友親切稱為“蝦皮”的電商平臺。據李小冬說，做Shopee的初衷，是因為女兒十分想念中國的淘寶，聽起來是一個暖心的故事。

但那時的東南亞電商江湖已經進入群雄競逐階段。印尼有Tokopedia和Bukalapak，越南有Tiki，馬來西亞有PG mall……各個國家的本土電商已經初露崢嶸。其中以2012年成立，總部在新加坡的Lazada傲立潮頭，背後還有阿里的支援。

Shopee作為後來者，要破局攻入東南亞市場，不可避免要與Lazada一爭高下。

和Free Fire一樣，Shopee優先採取從移動端進攻的策略。定位上，主打C2C的Shopee區別開了主打B2C的Lazada。同時，它借鑑了淘寶當初的做法，對買家賣家都實行免費政策，加上大力招商，一時間，Shopee迅速吸引了大批商家和使用者。

東南亞是一個多元市場，單是印尼一國境內就有580種語言。消費者的行為偏好、商家的操作習慣、國家的監管政策各不相同。Shopee在對陣Lazada時，再次舉起了那把煉得爐火純青的本地化運營利刀，兩者距離開始越拉越近。

比如，Lazada只有一個統一網站，Shopee就在每個市場都建立獨立的app，每個app還有特定的功能。

在印尼，Shopee推出專門的伊斯蘭產品和服務，迎合穆斯林飲食習慣。如果印尼女性買家在Shopee向客服打招呼，客服會自動回覆："有什麼事嗎，Sist（印尼語中“小姐姐”的意思）？"，這就像當年中國人在淘寶上被客服稱呼"親"。


營銷活動更是在當地玩得風生水起。在注重明星代言的泰國，Shopee邀請了網紅宣傳帶貨。在注重價效比的馬來西亞，Shopee會不間斷推出 "全網最低"商品。促銷活動也靈活配合潑水節、齋月這些特定文化色彩節日。

除了本地化運營的精細，依託遊戲板塊的現金奶牛，Shopee在燒錢補貼消費者方面讓其他電商毫無力招架。相比Lazada昂貴的運費，Shopee在運費上的補貼肉眼可見凶猛：每單14塊的運費，Shopee往往能補貼11塊，很難不讓消費者心動。

碎鈔機般的燒錢速度帶來了火箭式的規模上升。被戲稱"東南亞拼多多"的Shopee勢如破竹，短短几年內訪問量和交易額在東南亞六國已一騎絕塵。2019年，Shopee在全球電商類app中的下載量位列第二，僅次於亞馬遜，Sea的估值也不斷水漲船高。


2017年上市前夕，李小冬把公司名字改為Sea，以致敬整個東南亞市場（South East Asia三個首字母組成）。另外，賈伯斯在史丹佛大學演講的名言“連點成線（Connecting the Dots）”也成為公司口號。李小冬帶著精彩的故事登陸紐交所，成為東南亞網際網路公司中第一個上市的領頭羊。

Shopee的迅速崛起成為了Sea成功上市的關鍵，當電商生意逐漸做大做強後，一個衍生業務也逐漸走向臺前。

3、移動支付：把“時光機”搬到東南亞

早在上市之前，Sea就把業務重點轉向了金融領域。按照孫正義的“時光機”理論，Sea可以照搬騰訊、阿里產品的商業模式，在東南亞市場殺出一個移動支付未來。

2014年那會兒，支付是東南亞網際網路經濟的一大痛點。當地信用卡普及率低，消費者對電子支付抱有很深的不信任感，大多數人仍然用現金為主。


在各國電商支付戰爭打得熱火朝天時，Sea選擇從遊戲支付入手，逐漸演進成數字金融服務板塊SeaMoney，其中又包含數字支付業務AirPay和ShopeePay，類似支付寶和微信支付，還有類似花唄的ShopeePayLater。

在支付領域，Sea是有先天優勢的。遊戲業務Garena和電商業務Shopee龐大的使用者基礎，大大加速SeaMoney市場推廣節奏。

Garena在泰國、越南和印尼三個最大市場的40%訂單由SeaMoney處理。同時，SeaMoney的電子錢包直接嵌入了Shopee的應用程式中。藉助三個板塊的協同效應，SeaMoney的總交易額迅速增長，從2015年的1.98億美元增加到2020年的78億美元，支付使用者人數超過2320萬[7]。

"數字銀行"是Sea下一個佈局。2014年，騰訊成立了微眾銀行。短短五年後，微眾銀行的營收從最初的2900萬元增長到148億元，年均複合增速248%，震驚了金融界。看到了這一巨大機會，新加坡數字銀行牌照競爭變得異常激烈[8]。

2020年1月，新加坡金管局收到21家企業的數字銀行牌照申請，最終，僅4家公司獲得了這一巨大市場的入場券。這其中就有Sea。


在2020年這個全球經濟都受到疫情嚴重打擊的年份，Sea旗下的遊戲、電商和數字金融業務卻逆勢上揚。遊戲營收超20億美元，電商交易額規模翻倍，再加上摘得數字銀行牌照。這家低調了許久的企業股價暴漲，年漲幅超過300%，市值由此跨過千億美元門檻。

尾聲

由於東南亞經濟增長迅速，加上與中國在地理、文化上相近，中國網際網路公司在國內的使用者和競爭紅利期消失後，通常把東南亞市場視為降維打擊的二次增長突破口，但即使強如中國網際網路巨頭騰訊、阿里巴巴，也從沒有真正意義上成功佔領東南亞市場。

究其原因，是因為一刀切地用中國本土成功經驗，強行復制到東南亞市場。2016年，阿里巴巴收購龍頭電商Lazada，前者對後者一輪改造後競爭力反而大不如前，沒多久就被後起之秀Shopee反超。

另一方面，中國網際網路公司很少親自下場打仗，更喜歡用投資當地企業的方式切入市場，對於花時間精力瞭解東南亞市場的熱情和耐心其實並不夠，也就無從談得上出現能夠佔領東南亞的中國網際網路企業。

Sea的巨大成功，毫無疑問得益於東南亞市場的增長。但更重要的是，Sea的發展不侷限於業務的條條框框，以自己獨特的方法一次又一次成功抓住市場需求，並因地制宜擴大成果，做深做細化本地運營，這才是Sea的成功關鍵。

2015年，東南亞網際網路經濟規模僅320億；到2020年，已增長到1050億。研究機構預計，未來五年，東南亞網際網路經濟規模將達3090億美元。毫無疑問，未來的東南亞市場競爭必將更加激烈，誰更懂這個市場，誰才能奪得競爭主動權[9]。

參考資料:

[1]Finance.Yohoo
[2] 《Sea（SE.N）深度報告：泛東南亞網際網路龍頭——春水初生，龍頭再造》,方正證券，2019.7.24
[3]同上
[4] 越南一“無名小廠”吃雞成功，主動避開巨頭，快速搶佔中小市場,bilibili專欄，2017.11.29
[5] Free Fire reaches new record number of 100 million daily users in 2020, dotesports, 2020.8.18
[7] 老虎證券：Sea盤前股漲超7% Q4不及預期, 中國經濟新聞網，2021.3.3
[8] DeFi：數字銀行的下一站, 中國區塊鏈產業研究院，2020.6.19
[9]E-conomy Sea 2020 Rreport, 谷歌、淡馬錫、貝恩，2021年


來源：奧特快談
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/CuAJlUNp1u1pTnY2KY76UA