手游出海東南亞的四個“誤解”，東南亞本土營銷公司解讀當地真實使用者洞察

“資料上永遠看不到東南亞使用者心裡到底在想些什麼。”

地緣關係、文化相近等因素，東南亞地區對於出海廠商的重要性無須贅述。然而事實上很多遊戲廠商在東南亞打造過一款爆款後便黯然退場，或者“懷抱希望”持續大量買量也得不到很好的效果。

細數近年來在東南亞火爆的遊戲，一部分出自擁有雄厚資本的大廠如騰訊、Garena，另一部分則出自中小廠商，如廣州易幻《劍俠情緣》《完美世界》。

而這幾款爆款遊戲的本土化營銷都出自於同一家公司之手——東南亞本土營銷公司Planup。Planup董事長Kenne Yong指出，在東南亞打造爆款也並非易事。


“隨著東南亞網際網路基建、支付環境的逐漸完善，遊戲出海廠商競爭會更加激烈。不深挖使用者洞察、盲目買量的中小廠商很容易死在起跑線上。”

此次CJ，白鯨出海專訪了Planup董事長Kenne Yong。作為土生土長的馬來西亞人，Kenne Yong向我們講述了四個“資料上看不到的”東南亞真實現狀。

一、東南亞不是一個地區

“不要認為東南亞華人多，就忽視本地化，也千萬不要把東南亞看作一個地區。”

總體看來，東南亞流行品類以中國傳統武俠IP、日韓IP、仙俠類、當官宮廷為主。然而每個國家都有自己不同的文化偏好，細分來看東南亞可以分為以下幾個區域：

新馬泰偏愛中國文化，菲律賓印尼更愛西方IP

對於新馬泰、越南、菲律賓、印尼幾個地區：中國傳統IP、宮廷類、當官類遊戲，泰國、馬來西亞、新加坡和越南玩家喜歡玩兒，然而菲律賓和印尼玩家就不感興趣；SLG類遊戲，菲律賓、泰國玩家玩的多，越南玩的就比較少。

“尤其是馬來西亞和泰國，受中國IP影響是最深的。對於有經驗的廠商，泰國是首選；沒有經驗的廠商會選擇馬來西亞，因為不太需要本地化。”

泰國從幾十年前開始，直到現在，電視上播放的一直都是香港連續劇、中國武俠劇。馬來西亞華人人口雖然只有20%但是貢獻了80%的收入，偏好金庸系列、仙俠系列，但是一個缺點就是有量沒有錢。

菲律賓和印尼，則更偏好西方IP，喜歡的型別也以西幻、魔獸、dota2為主。

柬埔寨、緬甸基建迅速發展，預測在明年前會出現一個爆款

目前，柬埔寨、緬甸兩個國家，手機配置和支付網路還不成熟。但由於兩個國家正在接受大量的外資投入，特別是中國的，因此正在飛速發展。另外兩個國家為了配合外資進入，都可以使用英語。

Kenne Yong預計兩個國家在未來非常有潛力。“只等待第一個爆款的出現了，預計明年就有可能出現。”

二、東南亞使用者早已玩膩了主流社交軟體

談到東南亞使用者的觸達渠道，Kenne Yong坦言：“還是傳統的Facebook，Instagram和YouTube，但是東南亞使用者已經對這三個主流社交軟體產生了審美疲勞，非常期待有新的社交軟體”

事實上，我們的確看到新的社交軟體在東南亞的迅速躥紅。

“我們發現東南亞使用者的確保持著高度的社交性，對新鮮社交方式的期待。通過社群的渠道做營銷是非常好的方式，一方面將遊戲的使用者型別和社交渠道的使用者型別精準匹配，降低成本，另一方面還可以通過社交維持使用者留存。”

除了社交類應用外，Planup的營銷渠道主要包括當地的知名媒體、電競比賽、還有線下的高架橋廣告、移動車宣傳。Kenne Yong特別強調了馬來西亞廣播電臺、泰國JOOX，還有火遍全球的TikTok。

TikTok在剛進入東南亞市場時，Planup幫助TikTok匹配合適的東南亞網紅入駐，與TikTok營銷方面主要的合作方式就是開屏廣告、資訊流廣告和挑戰賽。

廣播電臺對於馬來西亞的上班族來說是通勤路上的唯一娛樂方式，如MY電臺每週平均有2千多萬聽眾。JOOX是騰訊打造的一款火遍東南亞的流媒體音樂應用，特別是在泰國擁有大量使用者。



三、東南亞網紅只看臉，細分營銷是痛點

說到網紅，Kenne Yong感嘆道，網紅營銷雖然是全世界營銷的主流趨勢，但也是東南亞地區的最大痛點——沒有細分類別的網紅，顏值為王。


目前，Planup在東南亞地區的網紅營銷主要是找到各地遊戲入口網站的KOL，然後根據產品的特點去策劃和網紅相結合的方式。例如畫面素材一般的遊戲，就通過網紅cosplay，靠顏值拍攝視訊；如果畫面素材很酷，就會讓網紅直接在Facebook主頁上貼上游戲畫面CG或拍攝的短劇；再或者就是結合網紅特質策劃新鮮的玩兒法，比如情侶檔。


“東南亞99%的網紅都是靠臉，主要是靠曬豪華生活以及好顏值好身材獲得關注。顏值類網紅往往都是幾十萬粉絲，而某類別遊戲網紅可能只有兩萬粉絲。我們也在努力培養遊戲實力派的網紅，但是很難。”

類似於中國的MCN機構，東南亞的網紅也有背後的工會組織。例如Bigo在剛進入泰國市場時，曾經試圖擺脫工會組織，直接與主播對接，此舉造成大面積主播停播。因此對接網紅個人與MCN機構的對接也是營銷過程中需重要把控的環節。

Kenne Yong認為，東南亞市場上由MCN轉向個人是一個趨勢。馬來西亞曾有兩個大的MCN後來都解散了，目前基本都是獨立的KOL；越南是一半MCN，一半KOL個人；泰國的情況比較複雜，最近出現一個MCN集團大範圍砸錢收錄KOL，導致KOL價格水漲船高。

四、中國新生大IP在東南亞其實並不火

最後，Kenne Yong提到一個有趣的現象：一些出海東南亞的遊戲廠商認為，中國大火的IP，遊戲化後的手遊就同樣會在東南亞市場成為爆款。

“事實上，不同於幾十年前中國經典影視在東南亞的影響力，近年來的中國爆款小說或影視劇，例如《三生三世十里桃花》雖然在馬來西亞有一些知名度，但實際上並沒有到很火的程度。當同名手游出來後，很多馬來西亞人甚至不知道這個遊戲是由很火的網路小說轉變來的。”


Kenne Yong指出，泰國非常流行模仿韓綜的泰國綜藝節目，究其原因還是離不開一個韓國電視臺在東南亞的推廣作用。“在泰國，人們很少看小說，泰國的作家也很少，接受到新資訊基本上都是通過網路視訊，而不是文字。”

因此Kenne Yong認為，中國廠商要打造在東南亞有影響力的IP，要從內容源頭上注重在東南亞進行推廣營銷，逐步建立口碑。東南亞缺乏內容生產，正是中國內容類應用進入的絕佳時期。

“Planup希望能夠幫助中國出海東南亞的廠商，以當地人的視角徹底解決本地化問題，並通過專業的營銷策劃打造更多爆款產品。”

來源：白鯨出海
原地址：http://www.baijingapp.com/article/24286