開年拿下香港澳門暢銷榜第一後，這款武俠卡牌要去海外市場再下一城

在2021年一批出海新遊中，《新射鵰群俠傳》的排名座次靠前。

這款中手遊與俠義文化聯合開發的武俠卡牌，曾在年初時候，於港澳臺市場拿下過 App Store 免費榜榜首、暢銷榜第一的成績，此後至今，本作穩居暢銷榜 Top 10，且在 Google Play 的榜單上也長期身處高位。


中手遊過往出海表現並不突出。但《新射鵰群俠傳》出海首戰告捷，足以令人重新整理認知。得益於此，中手遊在 Sensor Tower 2月中國手遊發行商收入榜中，曾入圍 Top 30。

港澳臺只是《新射鵰群俠傳》出海第一步。單點突破後，中手遊如今已趁勢向東南亞市場進發：就在5月7日，《新射鵰群俠傳》開啟新加坡、馬來西亞地區的預約。


看來，這家廠商想要將「金庸武俠」 IP 所輻射的地區一網打盡。那麼憑藉在港澳臺地區的發行經驗，他們能否再度拿下一城？

產品已在大陸、港澳臺成功發行

《新射鵰群俠傳》算得上是去年暑期檔黑馬。因為在武俠題材扎堆的卡牌領域，本作實現了爆發。當年8月底，這款脫胎於金庸武俠 IP 的手遊，在上線之後，便迅速登頂國區 App Store 免費榜霸榜，隨後也衝至暢銷榜 Top 5 。

除產品集齊射鵰三部曲 IP 的特質外，本作的發行策略亦是讓其脫穎而出的因素之一。

葡萄君曾採訪過《新射鵰群俠傳》發行負責人 Sam。對於如何在卡牌市場中爭取使用者注意力，對方的著眼點是品效合一的打法。他們希望通過品牌營銷讓使用者產生認知，待使用者對產品產生大作印象後，再於效果廣告層面實現使用者的曝光轉化。


品效合一的打法，也被複用到《新射鵰群俠傳》在港澳臺的發行。面對核心使用者群體更為集中的市場，中手遊也會更強調勢能的集中。

在港澳臺市場，中手遊首先加大了前期預熱的推廣力度，據第三方資料顯示，《新射鵰群俠傳》整體營銷規模達到港澳臺前三；與此同時，他們也提升了在 Facebook 等社群運營的投入度。具體動作上，他們通過香港漫畫大師、知名美女畫師文宣等 KOL 進行導量，輔以線上線下廣告素材進行全維度投放。


而通過長時間以 IP 為核心的內容營銷，中手遊把這款產品的賣點充分傳達給使用者。於是在上線之前，《新射鵰群俠傳》便取得了超過100萬的預約量。

預熱期的強勢表現，為本作衝擊榜單奠定了基礎。首發期內，《新射鵰群俠傳》在港澳臺三地拿下蘋果免費榜第一名，與此同時，其暢銷榜成績也尤為突出，在港澳地區一度登頂。


《新射鵰群俠傳》在大陸及港澳臺市場接連成功，這至少說明，中手遊對於如何在金庸 IP 所覆蓋的市場中發好一款武俠卡牌，已經有了清晰的思路和打法。如今他們要邁向文化趨同的東南亞新加坡、馬來西亞市場，我想過往的經驗，將會是其充分的發行優勢。

「金庸武俠」在東南亞也有著核心受眾

東南亞市場人口超過6.6億，其中3.8億為網際網路使用者。由於人口紅利猶存，市場增長迅速，且華人基數龐大，東南亞一直是中國出海手遊扎堆的市場。

所以將《新射鵰群俠傳》推向文化趨同的是一種顯而易見的進階選擇。而除了具備大陸、港澳臺地區成功發行的鋪墊之外，金庸 IP、武俠文化本身在東南亞市場的影響力，也將進一步降低《新射鵰群俠傳》的發行門檻。

金庸武俠小說不僅讀者眾多，覆蓋面也尤為廣闊。武俠小說圈內流傳著一句話：「有華人的地方就有金庸小說」。據估計，金庸小說在全球共賣出近三億本——而這還是正版書籍的銷量。

金庸武俠在東南亞地區自然有相當大的影響力。事實上，金庸曾在新加坡當地辦過報紙《新明日報》，並將新作《笑傲江湖》在上面獨家刊登，因此吸引了不少讀者。小說《連城訣》也是最先在《新明日報》與《東南亞週刊》連載，這讓當時創報不久的《新明日報》，成為當地最暢銷的三份中文報紙之一。


另外據《聯合早報》披露，新加坡教育部將金庸小說《射鵰英雄傳》和《雪山飛狐》引進中學的華文文學和初級學院的「華文與文學」課程中，用以激發學生學習華文的興趣。

如此看來，同樣成長在「金庸武俠江湖」裡的東南亞華人和海外受眾，天然是《新射鵰群俠傳》的優質受眾；而中手遊的發行重點，就是在目標市場中充分發掘核心使用者。

但另一個問題在於：誰都看得見東南亞地區的人口紅利，《新射鵰群俠傳》該如何應對競爭？

靠產品差異化觸達核心使用者

差異化是遊戲能夠吸引到 IP 受眾的原因，也是讓產品成功觸達核心使用者群體的關鍵。這一點，對於《新射鵰群俠傳》更是如此。

回顧本作在大陸、港澳臺市場的發行，能夠支撐起遊戲上線成績的另一大因素，便是在於產品從 IP 改編到細節玩法設計再到主題氛圍營造等多個維度的差異化表現。

具體而言，《新射鵰群俠傳》一個鮮明特質，在於它首次把射鵰三部曲集合到一款遊戲中，從而形成同題材卡牌遊戲不具有的競爭優勢；此外，在 IP 還原上，本作不同於同類卡牌以過場動畫或是場景切換+半身像對話來推進劇情的方式，轉而以趨於動感的畫面 + TVB 配音，來展現主線劇情中最重要的場面。


玩法上，《新射鵰群俠傳》也沒有簡單套用「IP 改編卡牌」的常見套路，而是結合原著特點增加了一些有特色的內容，比如具有 SLG 元素的門派城戰玩法。遊戲中門派玩法，要由帶頭的玩家指揮大量人力，過程中各類玩家可以通過攻城、守城行為找到對應的樂趣點。

在細節刻畫、氛圍傳達上，本作也有不同特點。其主要場景為徽派寫實畫風，並採取「遠中近」三層視覺的設計理念，營造江湖氛圍，讓玩家產生代入感。


你很難懷疑金庸「射鵰三部曲」 IP 在東南亞地區的號召力。但當前卡牌品類競爭愈加激烈的現狀，也不可忽視。如果說 IP 加持可以讓《新射鵰群俠傳》的東南亞之行獲得有利開局，那麼站得住腳的品質和創新，將能夠讓這款產品承接得住核心使用者對於差異化內容的訴求。

再下一城的另一個關鍵

海外發行的另一個關鍵，在於本地化。

從這個角度來看，中手遊在東南亞的發行，並不會是對大陸和港澳臺成功的完全複製，而是在「還原」的核心基礎上，因地制宜地打差異化發行策略。

即使年初在港澳臺發行之時，他們也對遊戲內容和營銷策略做出相應的本地化調整，比如新增了本地化特色創新玩法，整體內容節奏比國內快1.5倍，營銷更適應當地使用者習慣等。

去到東南亞之時，中手遊又將拿出怎樣的策略改進產品和打法？面對一群與大陸、港澳臺環境還略有差異的使用者，又該怎樣施展才能符合當地使用者習慣？

其產品目前只是開啟預約，到底有著怎樣的本地化改變，還不得而知。但對於這個挑戰，中手遊的解法沒有缺少之前面對核心使用者的成熟策略——圍繞「還原」核心的 KOL 站臺、線上推廣、線下投放等全維度的營銷。

總的來說，這款產品在東南亞有充分優勢，一是本作具備了連續成功的經驗，二是金庸武俠 IP 對目標市場的影響力，再就是產品的差異化特質先後在大陸及港澳臺市場經歷過核心使用者的考驗。

如果他們在東南亞最終實現了充分而到位的本地化，那麼《新射鵰群俠傳》離再下一城的目標或許並不遠。

新射鵰出海背後，是中手遊綜合實力的提升

相對而言，中手游過去的出海表現並不搶眼。但《新射鵰群俠傳》在港澳臺的爆發，似乎改變了這一局面。

而我們從這款產品中，也看見了中手遊這個「IP大戶」在研發和發行上更進一步的提升。

論 IP 遊戲發行商，中手遊絕對排名靠前，其手握 42 項授權 IP 和 68 項自有 IP 。可在當下， IP 改編並不是穩賺不賠，畢竟越來越高的使用者期待擺在跟前，止步不前的品質和模式只會讓玩家感到失望。

中手遊對此或許感知更深。如今，從產品研發開始，他們已將 IP 的理解融入到玩法和內容之中；此外，圍繞 IP 核心進行本地化發行營銷策略能力也是日漸純熟。

《新射鵰群俠傳》在大陸、港澳臺市場接連成功，便是其研發與發行實力提升的驗證。反過來看，這些也將成為《新射鵰群俠傳》成功出海東南亞新馬的基礎。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/X-h8SsmPpvlj0xx5iSvpNQ