2021年2月25日（美東時間2月24日），嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI）公佈了截至2020年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。財報顯示，2020財年嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）總營收達120億元人民幣，同比增長77%。其中第四季度營收同比增長91%，達38.4億元人民幣，遠超市場預期。財報釋出後，B站在美股的盤後股價一度漲超5%。

財報釋出後，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼營運長李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點，並回答分析師提問。

摩根士丹利分析師Alex Poon：管理層對使用者增長的展望以及達成的路徑和策略是怎樣的？同時怎樣可以保持使用者的質量？因為在第四季度我們看到日活使用者率、月活使用者率以及使用者使用時長都有所降低。

陳睿：使用者增長一直是B站最重要的工作之一。我對B站的使用者增長在未來幾年還是極其關注的，因為我認為在未來幾年視訊化會是一個非常重要的趨勢。每一個網際網路使用者未來都將成為視訊的使用者，所以對所有的視訊平臺都是一個巨大的空間。

我一直認為內容平臺的使用者增長最終是取決於這個平臺上的內容質量，也就是說哪個平臺能夠提供更多的好內容，那麼使用者最終就會去哪個平臺。所以 B站在使用者增長方面的策略，一直是用優質的內容去吸引使用者。優質的內容包括內容的數量以及優質內容品類的寬度。

B站上面能夠源源不斷的產生越來越多的好內容，是因為我們構建了一套內容生態的模型，這個模型是能夠讓我們的好內容越來越多，並且這些內容都是自然而然的從我們平臺上產生的。

我們的內容在不斷吸引使用者的同時，獨特的社群氛圍也讓我們能夠更好的留住這些使用者，並且提高這些使用者的活躍度和粘度。B站的商業化也是與我們的內容生態以及社群相結合的，就是它不僅不會明顯的降低使用者體驗，同時他還能反哺我們的內容生態。

在過去兩年大家應該能夠看到 B站使用者增長越來越好的趨勢，比如說越來越廣泛的使用者群體進入了我們的平臺，並且留了下來。在三年前我們的使用者群體主要是以90後和00後為主。從去年的統計資料來看，我們可以看到大量的85後已經成為了我們平臺的使用者。從第三方的統計來看，我們現在86%的使用者為35歲以下，也就是說大量的超過30歲的使用者也成為了我們的使用者，我們的口碑從過去的90後00後的圈子已經逐步的滲透到了85後甚至是80後。

我們使用者群的數量是在擴充套件的，還可以看到 B站在內容的影響力方面，也跟過去相比有了一個非常明顯的提升。也許過去大家都認為B站裡更多的是年輕人喜歡的內容，比如動畫、遊戲、音樂、娛樂等等，但是我們從去年來看的話，有很多更加普適的全年齡段的內容，在B站也產生了非常好的影響力，也吸引了更多的使用者來到這裡。比如說去年知識類的內容，它不僅僅被年輕的使用者喜歡，我可以認為對於所有的使用者它都是高質量的內容。

隨著PUGV（專業使用者自制內容）生態的擴張和增長，我們的OGV（專業機構生產內容）內容品類，也與PUGV產生了一個很好的協同作用，它們也在共同的增長。我們OGV的品類，除了過去有優勢的動畫類和紀錄片之外，從前年和去年開始，我們的晚會、綜藝以及劇集也在慢慢的起來。

綜上所述，我認為B站未來的使用者增長應該能夠做到以下三點：第一，我們能夠在更廣泛的年輕使用者群體裡面紮下根，就是從過去的90後00後的使用者擴充到85後到00後，甚至是80後到00後。

第二，在內容的質量上，我認為我們會佔領越來越多的品類和質量高地以及價值高地。在過去大家可能認為B站擁有全網最好的動畫和遊戲內容，那麼可能從去年，大家也開始認為我們擁有全網最好的知識類內容，我認為未來將會有越來越多的品類在質量高地方面被我們佔據，然後我們會越來越多的通過多個品類的內容吸引大家進來。

第三，我們在做到前兩點的前提下，仍然能夠保持在內容品類上的領先性，仍然能夠保持在年輕審美方面的這種感覺，仍然能夠保持良好的社群氛圍，也仍然能夠保持健康的商業化模式。

在過去一段時間，我們也一直在準備未來使用者增長的計劃，因為我們也得提出一個明確的目標，對此我們已經做了大量的準備工作。其實每次提出目標的時候，我們的態度還是非常嚴謹和嚴肅的。我記得第一次提出使用者增長的目標是2018年，那個時候我們提出了一個三年的使用者增長目標，就是達到1.5億的月活使用者數。第二次更新這個目標是在2019年的時候，那時候我們提出要在2021年將月活使用者數提升到2.2個億。

目前來看我們應該是能夠完成當時提出的使用者增長目標的，因為這次的財報會也是在2021年初，所以我們在現在也可以提出一個未來三年的使用者增長目標，那就是在2023年之前，我們的月活使用者數可以達到4個億。

網際網路產品在使用者的競爭上會越來越激烈，所以我也知道這個目標肯定是充滿挑戰的，但是我認為在我們目前的這種已經驗證了模式的下，以及充分發揮我們內容生態以及社群優勢的情況下，我們還是有信心能夠實現這個目標的。

第二個問題有關於使用者市場和活躍使用者率的下降，這個問題我們在內部也是非常認真的分析過。首先，其實在第四季度，嗶哩嗶哩應用程式的日活和月活使用者數和第三季度相比是有回升的。在第三季度的時候我們發現，日活和月活使用者的比例在我們使用者高速增長的過程中會產生一個波動。但是從長期來看，我認為這個數字並沒有變化。

第二個，在這個季度使用者平均使用時長為75分鐘，跟去年同期相比，這個數值是在誤差範圍之內的，從資料來看，我並不認為有什麼異常。 在今年一月份，我看到我們的使用者時長是超過80分鐘的，所以這也從另外一個方面來證明，四季度的使用者時長是在正常範圍內的。

李旎：正如剛才陳睿提到的，其實B站的增長模型主要還是生態跟內容驅動的。2020年其實我們的市場跟渠道投放也獲得了其實超出市場預期的成績。在2021年，我們會持續加強品牌建設跟渠道的投放。

在2019年B 站的品牌認知率只有37%，通過2020年的增長策略，還有品牌的升級，我們在2021年一月份已經提升到了68%。在這種增長勢能的前提下，我們特別希望今年在品牌升級的使用者增長投入上，可以把握這個機遇，在2020年可以實現認知率達90%，也希望可以同時在轉化率上有一定的提升。

除了剛才提到的PUGV(專業使用者自制內容）增長策略以外，可能2021年我們還會持續的在市場社群打造品牌事件，也會輸出優質的內容，增強使用者對B站垂直內容的認知，讓我們的宣傳語“你感興趣的事情都在B站“有更多人的去認知。常規的情況下，我們會持續加強與核心廠商的合作，發揮B站在內容形態優勢去覆蓋全內容消費場景的優勢。以上就是一小部分的補充。

摩根大通分析師Alex Yao：我的另外一個問題有關於廣告的商業化變現。我們也看到這個季度增長是非常的強勁，已經持續好幾個季度廣告年對年的增長速度是保持一個加速成長的狀態，能不能請管理層給我們梳理一下，為什麼這個季度或者說過去幾個季度廣告可以保持加速增長的態勢？2021年廣告增長的展望？另外，我也注意到我們們在網紅經濟的變現上面也有一些新的思考和嘗試，比如說去年年終推出花火這樣一個新的廣告體系，那麼能不能給我們更新一下我們對於B站上面的網紅經濟變現的想法，特別是花火推出以後，up主方面和廣告主方面的一些反饋。

李旎：其實B站活躍著中國一半的年輕人，也是年輕人濃度最高的內容平臺。隨著90後和00後成為社會的中堅力量，他們的話語權以及消費能力其實已經滲透到各個行業裡面了。我認為未來10年其實是中國消費爆發的一個時間段， B站使用者擁有了新消費的話語權，所以B站一定會成為廣告客戶必投的一個平臺。

2020年隨著B站使用者增長的加速和品牌滲透力的加強，以及我們商業中臺產品能力跟資料能力的進步，廣告業務已經實現了連續7個季度的加速增長。四季度的收入達到了7.2億，同比增長達到了149%，全年的同比增長也達到了126%。

2021年的話，其實我們暫時是不會增加ad load(廣告量)的，還是會保持在5%。因為B站的廣告業務基礎還有廣告能力還是有很大的潛力可以發揮的，目前還是以打基礎為主。

第一個，我們還是會在2021年持續加強B站商業中臺的能力，因為產品能力以及演算法能力的提升，其實是可以直接助力於廣告變現效率提升的，所以這個基礎建設我們還是會持續的加強。商業中臺能力除了在廣告收入的變現上有極大的幫助以外，其實對於其他業務的收入也會有很大的幫助。例如像遊戲的聯運能力，其實就相當於遊戲廣告的效率等，包括直播、會員以及電商等等，也會因為商業中臺能力的提升得到效率的提升。

第二點，其實B站的整個商業產品形態還有商業的曝光，主要還是在我們的主業上，未來我們會接入多個消費場景，例如直播、漫畫以及多個螢幕，包括手機、PC、電視等等，為品牌跟年輕人建立更豐富的連結。

第三點，是標準化跟工業化的整合營銷能力，也是我們保持整個廣告業務增長的一個引擎。其實在2020年我們主要去提升單個客戶的效率，在2021年我們會更關注提升整個行業的效率，服務垂直領域客戶策略是2021年的一個變化。

花火系統是在2020年第三季度上線的，它主要是服務於up主跟品牌商的合作平臺，我們對於花火平臺的邏輯是順勢而為，因為up主其實是需要更多的廣告跟內容的植入的，也在B站平臺上產生了大量兩性的商業行為，所以花火系統更多還是連線up主的創意跟品牌的需求，做更多的智慧化，同時也為up主和品牌的需求提供保障。

在我們看來好的廣告也可以是很好的內容，好的內容也可以是很好的廣告，所以2021年，在整個廣告策略裡面，花火系統也是很重要的一個組成部分。我們有信心在2021年廣告收入上繼續保持一個高速增長的態勢。

via 騰訊科技