B站:3Q20財報電話會議實錄 未來使用者需要的產品一定是覆蓋全場景 多品類2020年11月19日(美東時間11月18日),嗶哩嗶哩(NASDAQ: BILI,以下簡稱“B站”)公佈了截至2020年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報顯示,B站三季度營收再創新高,達32.3億元人民幣,同比增長74%,遠超市場預期。

財報釋出後,嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼COO李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨後舉行的財報電話會議,解讀財報要點並回答分析師提問。

B站第三季度營收32.3億元 同比增長74% 盤後漲幅一度超6%

以下為本次電話會議分析師問答環節主要內容:

摩根大通分析師:過去幾個季度,B站的使用者增速非常快,新增使用者的畫像是怎樣的?B站給使用者提供了怎樣的價值,吸引這些使用者進入平臺?

陳睿:使用者的畫像跟以前的變化不大。使用者的平均年齡為21歲,新增使用者的平均年齡為20歲。來自城鄉的使用者分佈比較均勻,50%來自於三線及以下的城市。值得注意的是,30歲以上的使用者出現了同比上升。

B站吸引使用者的內容包括動畫,音樂、遊戲、數碼和娛樂等等。雖然目前的使用者增速非常快,但是使用者的留存、活躍度和高轉化率質量很高,並且做得更好。我們擁有非常健康的內容生態,我們有很多的內容創造者,提供了很多很好的內容。我相信,使用者增長的趨勢會一直持續下去,另外,視訊化是一個大趨勢,我認為B站在視訊化這個大浪潮之中會處於領先的位置。

去年年中的時候,我們更新了使用者增長的目標。2020年目標是1.8億,2021年的目標是2.2億,2020年的目標我們已經完成了,2021年的目標我們相信會提前完成。明年年初的時候,我們會更新未來幾年的目標。

花旗集團分析師:我的問題有關於內容生態,最近看到了一些新的頭部內容,比如《說唱新世代》,《風犬少年》等等,B站在長視訊這方面的佈局是怎樣的?對整個生態比如獲客成本方面有怎樣的影響?第二,整個行業內,短視訊基本都是PUGV(Professional User Generated Video, 即專業個人使用者製作視訊),長視訊大部分是版權視訊,B站在這方面的定位是怎樣的?隨著使用者數量的增加,PUGV和OGV的佔比有怎樣的變化,對內容成本等有怎樣的影響?

李旎:視訊是我們的核心內容,包括PUGV,也是B站最優勢的內容,OGV和直播。我們的品牌升級的突出點就是“你感興趣的內容都在B站”,長視訊,短視訊,不短不長的視訊,只要你感興趣的,都能在B站找到,所以我們會根據使用者的需求,深耕雲視訊這個領域,我們也會在OGV上面持續地投入。

在分享OGV的策略之前,我還想強調一點,PUGV生態,也就是創造者生態,是我們的核心,這部分也在不斷地增長,無論是互動量,還是視訊量,這也形成了B站OGV的獨特優勢,所以未來我們會進一步打通OGV和PUGV的生態。

OGV方面,我們會有三個標準,精品化,IP化和服務與生態,我們希望B站出品是優質和精品的代表,同時我們會關注ROI和付費的轉化。

2017年,我們開始嘗試國創的自制,2018年做紀錄片的自制,2019年做綜藝的自制,今年,我們在做網路形態的劇,和電影形態的自制。我們已經有了一套完整的垂直切入的方法論,現在使用者已經認可在動畫和紀錄片方面B站作為出品方,並且我們已經成為很多人觀看這兩個品類的首選。《風犬少年的天空》和《說唱新世代》等都是口碑製作,我們的會員和廣告收入都超過了預期,我們也有信心以後在出品上有更多的嘗試,獲得持續的成功。

OGV對於B站的價值在會員、廣告和拉新,對PUGV生態的反哺和IP消費等方面。短期來看,OGV的內容成本和收入的比例是保持穩定的,前三個季度的現金流為正。大會員數量不斷增加,本季度會員數量達到1280萬,同比增長110%。會員的年費和自動續費比例達到80%,廣告和上面,冠名和植入出現了230%的增長。頭部專案的內容一直是廣告商必搶的資源。短期的回報實現了正迴圈。

OGV的優質內容對使用者增長和拉新有很好的效果,B站的動畫片等進行的拉新效果之外,使用者會繼續留在B站觀看感興趣的PUGV的內容,所以,新使用者能因為頭部內容被拉進B站的生態,因為PUGV的垂直內容繼續保留在B站這個生態體系內,拉新和留存對生態的價值是很有用的。

第二,《說唱新世代》,雖然說唱這個品類已經很成熟,也有了很多作品,但是《說唱新世代》這個高口碑的節目除了對廣告起到了很好的增長作用之外,還促進了PUGV進行二創內容,累計播放量超過三億次,還鼓勵很多音樂愛好者上傳視訊,促進了整個音樂品類的增長。B站出品的IP價值會自然延長到內容生命價值體系,我們還創造了巡演和版權收入等價值。這些是生態價值的幾個體現。

我們有信心,OGV的IP價值在整個B站生態體系被放大,包括遊戲,動畫,商品、線下演出等消費和服務場景。 以上就是我對整個OGV價值和整個B站生態的理解。後續也會對OGV生態和PUGV生態有更多的打通。

HSBC分析師:我的問題有關於競爭局勢,目前的競爭格局是怎樣的,現在B站上雖然變現的進展很好,廣告和直播都實現了三位數的強勁增長,但是使用者粘性出現了下降,以往的三季度一向都是最為強勁的一個季度,這其中是由於競爭,結構性的原因還是季度調整的原因?其他的平臺也在很激進地增長自己的廣告業務,那麼B站對這個方面有怎樣的想法?

陳睿:我不認為我們三季度使用者粘度出現了下降,您指的是哪方面的資料?

HSBC分析師:使用者時長。

陳睿:使用者時長沒有出現下降,三季度是81分鐘,二季度是79分鐘。從使用者資料來看,還是非常健康的,人均播放量也很健康。

競爭局勢上面,視訊一直都是競爭非常激烈的領域,B站已經11年了,未來幾年,視訊化是整個行業的巨大紅利,B站是整個行業紅利的受益者之一。

廣告能力是使用者價值的提現,包括使用者數量,時長、使用者質量和活躍度。B站的使用者數量和質量都很高,廣告價值在不斷上升,我們的團隊也在不斷提升廣告效能和演算法。B站現在在年輕群體中的影響比較大,也成為了主流社會認可的口碑平臺,現在已經成為了主要品牌方必投的平臺,對於我們廣告業務未來增長趨勢我還是持樂觀態度。

摩根士丹利分析師:我的問題是廣告業務每季度都出現了同比增長加速,背後的驅動因素有哪些?四季度和2021年的展望?

李旎:使用者數量的增長、活躍度和年輕化使B站使用者成為效果廣告客戶最想要到達的目標人群,包括B站品牌認知率的增強,也成為廣告商必選的平臺之一,包括B站變現效率的提升,我們加強了整個商業流量平臺的建設,對商業場景形態的持續創新是2020年高速增長的背後一個原因。大家認為廣告越來越難做,我們實現了連續五個季度的高速增長,同比增長了126%。

2021年,除了以上幾個方面,還有三個點,一個是,標準化和規模化的整合營銷能力,這是驅動2021年廣告持續增長的重要引擎,第二,我們從提升單個客戶的效率會更關注提升整個行業的效率,會生根和服務於垂直領域,第三,持續創新商業化場景,包括視訊消費和商業播放的場景,和多頻的場景,我們都會進行嘗試。所以,2020廣告價值得到了市場的認可,2021年我們也有信心實現高速的增長。

Bank of America Securities分析師:三季度的營銷費用的走勢和未來營銷支出的走勢?競爭方面,一些短視訊平臺在中視訊內容上分發的佔比不斷提高,管理層對此有何看法?

樊欣:我們現在有140億的現金儲備,過去九個月實現了正態現金流,因此,我們有足夠的現金支撐我們對多個領域進行投資。我們很關注ROI,投資拉新和使用者留存,我們會在多個渠道不斷進行使用者獲取。我們也會對品牌進行投資,宣傳新的標語“Bilibili,你感興趣的視訊都在這裡”,我們夏天也參與並組織了一些線下的活動,你也能看到,我們的月活使用者環比增長2400萬,並且月活超過了2億。我們看到了會員轉化率和廣告方面都獲得了很好的回報。

我們的營銷支出會減少,四季度的營銷支出佔總營收比例相較於三季度會進一步減少,我們今後會更加關注使用者留存和付費會員的轉化。

陳睿:我不明白為什麼會有“中視訊”這個說法,只是因為比短視訊長,比長視訊短嗎?而且,短視訊,長視訊,不論哪種,長度不重要,重要的是讓使用者喜歡。使用者消費的是自己喜歡的內容,短或者長,並不是使用者選擇的原因。

就B站來說,視訊短到十幾秒,長到幾小時都有,針對的是不同的受眾。並且不同的品類,典型的視訊長度也是不同的,比如音樂類,很少有超過十分鐘的,生活類一般都比較短,而有些品類很少有短於十分鐘的。因此,並不是以時長的概念衡量視訊的種類,而是比較綜合的概念。

我們看到,過去幾年有產品主要是做短視訊,有了很快的增長,但是過去的兩三年,B站也出現了很快的增長,所以,並不是以視訊長短來決定有些增長快,有些增長不快,而是看使用者的需求和喜好。過去的十一年,B站一直是內容生態驅動的,滿足使用者興趣的平臺,事實上,B站的持續健康增長也證明了這一點。B站一直做的是綜合性的視訊平臺,更能代表未來視訊產品的趨勢,我認為,未來的使用者需要的視訊產品一定是覆蓋全場景、覆蓋多個品類的。

via 騰訊科技