2020年12月28日，微博第三季度淨營收為4.657億美元，同比下滑4%，市場預估4.479億美元；歸屬微博的淨利潤為3380萬美元，同比下滑76.9%；調整後每股收益66美分，市場預估60美分。財報公佈後，微博在週一盤前股價上漲6.48%。

財報釋出後，新浪董事長兼執行長、微博董事長曹國偉，新浪首席財務官張懌、微博執行長王高飛，微博代理首席財務官兼高階副總裁曹菲等高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點並回答分析師提問。

【微博股價暴跌逾13%，三季度淨利潤3380萬美元同比下滑近80%】

以下為財報電話會議實錄：

花期集團分析師Alicia Yap：我有兩個廣告相關的問題。第一個，我們廣告的情況隨著中國經濟呈現出好轉，但是最近世界其他各地的疫情還是較為嚴峻的，所以整個廣告的恢復會不會被這個所影響？

第二個問題有關於競爭格局，其實短視訊這邊帶來的競爭已經持續一段時間了，這種競爭格局是否會持續到明年？隨著我們產品線的進一步優化，是否能夠扭轉當前的競爭格局？

王高飛：我先回答第一個問題，從三季度的情況可以看到我們的廣告分為品牌和效果兩種。就品牌廣告而言，我認為疫情其實對於像微博這種體量的公司沒有太大的影響。

但是在效果廣告SME方面，我們可以看到在今年上半年的時候有比較大的影響，因為我們原來的客戶中有一大部分比較依賴於線下活動，包括O2O以及金融類的廣告。在今年我們就該品類進行了比較大的調整，讓SME領域可以更多的向線上客戶去發展，比如線上教育、遊戲以及電商等，今年其實是一個切換期。

其實微博的廣告體量在整個中國廣告市場裡相對來講還是比較小的，而且我們一直做的是重點行業和行業的頭部客戶，所以說你會看到品牌行業方面，我們的客戶數和一些指數性的行業目前還保持著不錯的增長。針對於2021年我們也做了一些加寬的調整，例如說我們把區域型的一些品牌客戶，包括一些國潮的品牌，也納入到了我們目前重點去服務的品牌客戶名單裡來，我們也希望在未來1~2年這類的本土型客戶，也就是我們原來講的中腰部的品牌客戶，可以為我們整個品牌廣告營收貢獻比較可觀的增長。

具體到效果廣告SME方面今年是非常有挑戰的一年，因為以前我們SME領域比較多的依賴類似於O2O、攝影、電商，還包括一些金融類的客戶。這些客戶有些是上半年因為疫情的原因受到了比較大的打擊，比如說一些O2O的客戶，有一些是因為我們自己政策的調整決定不把這些行業放在我們重點行業中，包括金融以及醫美類，今年也做了一些調整，這些下降的幅度都比較明顯。

整體來講，對於SME我們的策略還是用原有的團隊推動整個團隊向線上的客戶去轉移，比如說線上教育和遊戲，這也是今年增長不錯的一個原因。明年來看的話，我們的核心還是希望我們的效果服務團隊重點去優先服務線上的一些客戶，包括電商以及網服，特別是網服，因為這個領域我們過去一直做得都不好。今年其實也是遊戲開始有起色之後，我們覺得在網服APP下載類的服務能力也得到了大幅的提升，明年會作為重點去突破的方向。

具體到短視訊平臺對我們整個廣告影響的衝擊。首先從品牌廣告層面來看，我覺得它有一個間接傳導的情況，因為短視訊平臺的首要競爭者為長視訊網站。今年由於整個娛樂行業投資的下降，導致長視訊網站的流量下降，其實一部分客戶的品牌預算會有更大意願投向微博，以及B站或者小紅書之類的社交媒體平臺，這對我們來講是一個有利的層面。

但是短視訊平臺壓力比較大，當然去年的壓力會更大一些，也是因為短視訊平臺在廣告效果方面一直比微博這種平臺有一定的優勢。但是今年也會看到，我們逐漸將廣告素材儘量視訊化，同時加強了廣告演算法的優化。

今年在遊戲領域，其實我們的廣告效果已經做的相當不錯了，可以跟短視訊平臺去搶奪預算。明年來講的話，在其他的一些領域裡面，包括醫美、電商等平臺裡面，我們沒有希望去從表面拿到一些預算，但是我認為從長期的競爭來看，短視訊平臺相對這種平臺在效果領域還是有自己的優勢。

效果廣告提升方面，其實我們今年一直像以往那樣在加大視訊方面的投資，為了創造更多視訊類的廣告庫存，這方面的效果一直是提升比較快的。

其實針對於重點領域，我們一直不會將指向客戶的純效果服務，作為獲取客戶預算的主要打法，比如說教育領域，而是更多的在品牌的基礎上加上效果的轉化，作為我們與其他平臺競爭預算的主要打法，今年的主要增長就是來自於這種組合式的營銷模式。

天顥資本分析師Tianhao：關於短視訊，在上個季度的電話會議中管理層提到已經有超過10萬個作者在我們短視訊平臺開通了賬號，還有一些人擁有很多粉絲，那麼到三季度末短視訊的發展情況？就明年，公司管理層在視訊號作者數量上有沒有一定的目標？以及這一類廣告帶來營收的計劃？

王高飛：先說了一下我們目前的情況，目前視訊號開通的規模大概在70多萬，目前擁有百萬粉絲以上的作者已經有1.3萬，這個增速還是比較快的。但是這個數字跟微博整個自媒體賬號的規模比起來，還是相對來講要小很多。

首先，因為視訊的創作難度比較大，所以說在未來整個視訊的創作者跟原來微博內容創作者相比是一個比較小的比例。

我們的策略其實相對來講也比較清晰，我在這邊簡單的闡述一下。

首先從生產端來講，我們通過視訊號的策略核心是：第一，讓微博裡面那些有能力生產視訊的微博作者，在當前儘量快地轉向視訊，比如說我們的媒體，包括明星、美食類的作者，以及時尚美妝類的作者，這些作者都是有能力進行視訊生產的。他們通過這樣加入這樣一個機制，既可以獲得微博本身的流量，也可以獲得我們額外給的增量的視訊流量。

第二，我們會看到在目前中國整個經濟市場裡面，短視訊資本市場也是蓬勃發展的，我們通過這樣一個策略，可以吸引大部分在外的視訊作者，比如說B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。其實我們更多的希望他們在微博釋出視訊的同時，也可以去釋出一些生活化的圖文，以及跟粉絲產生互動，這是我們在推出視訊號之後，今年增長最快的部分，也為我們在生產端帶來了大量以前沒有入駐微博的內容創作者。

從消費端可以看到，一方面我們通過大量引入視訊號作者，也產生了很多特別關注這些活躍賬號的使用者，他們的使用頻率時長可以提升我們整個微博使用者的維度和活躍率，這部分使用者的使用時長將近是其他使用者的兩倍，也就是說這部分使用者的進入可以帶動使用者的活躍度。

第三，我們希望把這些內容引入進來之後，可以在微博裡面打造一個獨立的視訊消費空間，比如說給我們增長一些獨立的視訊流量和獨立的保護層，這對於未來的收入增長也是有幫助的。

近兩年我們肯定還是以投入為主，也就是說我們並不追求所有的視訊類內容都能在微博裡面持續貢獻正向的流量，比如說我們的投入是有可能大於他們給我們創造的廣告產出的，但是我們希望通過這兩年的投入，可以幫助微博裡的一些作者轉向視訊，而且可以持續貢獻優質的內容。

另外一個策略是讓其他平臺的視訊作者來到微博，分享視訊內容也生成一些生活化的和使用者共享的內容。這對於微博本身跟其他平臺的差異化，以及我們持續內容的生產和廣告收益的產出都會有正向的影響。

美國美林銀行分析師：管理層能否分享一下對明年廣告業務的展望，尤其是在幾個不同行業的廣告主，他們明年的預算趨勢現在是怎樣的？

王高飛：對於明年整個行業的展望。從微博今年的策略來看，你會看到我們無論是品牌廣告還是效果廣告，都儘量把我們的客戶服務行業化，這是一個趨勢。另外把行業品牌和效果儘量去結合，給我們客戶提供更加完整的營銷方案，這是我們的一個營銷打法。

我們主要面向客戶服務的物件，第一，是那些有效果和品牌需求的行業，比如說汽車、遊戲、快銷、金融品牌等。

另外來講，具體到每一個行業裡，其實我們集中去服務的客戶也是那些既有效果需求又有品牌需求的客戶，比如說遊戲類。其實今年我們主要的客戶都是以新遊戲為主，同時在遊戲的品質上，有些客戶也希望投入比較多的預算，既做到效果又做到了一定的品牌提升。

所以說我們通過今年的這兩個策略，會看到服務的客戶越來越多，但是在行業裡面的話，客戶的品質和客戶的預算越來越集中化。例如說像遊戲領域，我們的客戶包括阿里遊戲以及騰訊等都有比較不錯的增長。但是一些純粹以效果投放為主，且沒有什麼品牌需求的客戶，可能在目前這樣服務體系裡面，比較難以得到我們的流量。

從目前來看，在我們選擇這種策略之後，在一些投入越來越集中的行業裡增長還是不錯的，但是對於一些逐漸分散化的行業，可能我們的競爭力確實不如以前。

在這些商業化的價格調整完成之後，我們會選擇一些可以持續為微博貢獻收入的行業。在同一個行業中，我們會選擇那些在網際網路上投放越來越多預算的客戶，包括效果預算以及品牌預算。所以我們會這兩個大方向上去做這種傾斜，在未來也會持續這樣的策略。

via 騰訊科技