劃重點：

  • 1“綠洲”定位生活化內容分享，與微博運營存在差異，特別是內容平臺和生態與微博協同互補，希望通過“綠洲”開闢更側重於垂直和生活化內容的平臺。
  • 2微博目前的使用者增長主要是靠預裝和熱點的結合，讓使用者的獲取成本相對較低。目前其他的渠道可能會用於推廣“綠洲”內容。
  • 32020年巨集觀環境和市場競爭因素導致了不確定性的存在，所以很難非常明確的給出一個市場預期。
  • 4未來會有更多區域型的品牌客戶會成為微博大客戶。明年下半年，如果5G的發展加速，估計5G手機廣告投放會增加。
  • 5微博推出了自動化投放的機制，讓使用者可以根據營銷目的來進行廣告計劃，降低使用者在微博裡投放廣告的難度。

騰訊科技訊 11月14日晚間，微博今日公佈了截至2019年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，微博第三季度淨營收4.678億美元，同比增長2%，淨利潤為1.462億美元。

財報釋出後，新浪董事長兼執行長、微博董事長曹國偉，新浪首席財務官張懌、微博執行長王高飛，微博代理首席財務官兼高階副總裁曹菲等高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點並回答分析師提問。

以下為本次電話會議分析師問答環節主要內容:

花旗銀行分析師Alicia Yap：公司對新產品“綠洲”的定位？微博已經是一個十分強大的應用程式了，那麼開發“綠洲”的初衷是什麼？產品的戰略部署是怎樣的？一旦“綠洲”正式釋出，公司將會怎樣平衡微博和“綠洲”的運營？之前管理層有提到十一月通過審批後“綠洲”就將會正式上線，那麼將採取怎樣的策略來獲取使用者和使用者滿意度？

王高飛：“綠洲”是目前我們在社交領域新佈局的代言產品，定位在生活化內容分享，與微博的運營還是有差異的，特別是在內容平臺和生態與微博是協同互補的。眾所周知，在微博平臺的發展過程中，媒體傳播的屬性是在不斷加強的，這樣我們也成為中國最大的公開社交媒體平臺。也正因為這種傳播機制的存在，強化了微博頭部賬戶和媒體的效應。雖然我們努力將更多的流量給予垂直的賬號進行扶持，但是在過去幾年，我們看到微博賬戶非媒體的內容和垂直領域的內容在整體內容領域裡面佔比還是在下降的。各個行業領域，包括明星，他們的頭部賬號都是在微博，但是生活化的內容和垂直領域的內容相對不是那麼多。因此，我們希望可以通過“綠洲”開闢一個更側重於垂直和生活化內容的平臺。這樣，這些賬號可以在微博和“綠洲”兩個平臺獲得更多的內容曝光。

其實從平臺使用上來看，尤其是對於明星而言，他們在“綠洲”釋出的內容和微博上的內容差異還是很大的。微博更多的是對於他們的節目或者綜藝的宣傳，但是在“綠洲”裡面，他們就可以分享一些生活化的內容。比如，大家可以看到像陳坤這樣的明星，他在“綠洲”裡面發博頻率是遠遠超過於微博的。

另外，大家可以看到在“綠洲”裡面，藝術、家居以及技術等領域的內容，這些領域的大賬戶其實很久以來就一直在微博裡面。但是微博流量分佈的趨勢，會讓他們發的內容得不到曝光，但是在“綠洲”裡面他們會獲得更高的存在感並且獲得更多的關注和互動。這對垂直領域，特別是微博的垂直領域有有效的幫助。

所以說在推廣和市場方面，我們積極在進行市場方面的推廣。微博目前的使用者增長主要是靠預裝與熱點的結合，讓使用者的獲取成本相對較低，但是在渠道上的覆蓋實際上並不是只有預裝一個渠道的，目前其他的渠道我們可能會用於推廣“綠洲”內容。

傑富瑞分析師Thomas Chong: 廣告市場在未來幾個季度的發展趨勢？大客戶在主要領域裡的表現情況？在2020年，這些大客戶在廣告投放情況的預測？目前大客戶的獲取策略？

王高飛：巨集觀市場方面，從公司以及同行四季度指引可以看到，大家對四季度廣告市場的巨集觀環境還是表示存在一定的不確定性。在一些行業的廣告投放還是趨於謹慎的，特別是品牌方面。所以，我們認為2020年巨集觀環境和市場競爭因素導致了這些不確定性的存在，所以很難非常明確的給出一個市場預期。

具體要分行業來看的話，目前發展比較穩定的是快速消費品(FMCG)，抵禦巨集觀不確定性的能力比較強。細化分類的話，個人護理化妝品以及服裝類的表現比較突出。我們預期在未來一段時間，快速消費品行業仍然是我們大客戶增速的主要動力之一。特別是隨著越來越多的客戶把他們品牌線下渠道向線上遷移，我們和阿里巴巴聯手的”U微計劃“覆蓋的客戶規模也在增長。這些客戶除了在微博進行品牌投放之外，也會逐步進行一些品效類的廣告，這也是我們今年主要關注的一個領域。

同時，我們也可以看到國內消費水平的提升，區域型的品牌客戶增度較快，並且對品牌提升的訴求近幾年來有大幅增長。這種消費升級和品牌提升的訴求更多的體現在通過與明星的合作和與綜藝節目的結合來提升自己的品牌。這方面，微博不論是在使用者規模上支援這種營銷方式，還是使用者的參與和互動方面，在整個行業的優勢還是相對比較明顯的。未來會有更多區域型的品牌客戶會成為我們的大客戶。

另外一個主要行業是汽車，這個領域我們會看整體行業的廣告預算，因為出於政策和整體行業趨勢的原因，我們還是相對謹慎的。就微博而言在三季度的增長還不錯，客戶數保持兩位數的增長。我覺得還是因為微博目前使用者的消費能力增強，很多使用者都在提升自己的市場預算購買中高階汽車。

手機領域一直是我們比較大的領域，但是今年4G到5G的轉換以及國內一些上規模的品牌在減少，今年這個行業的表現是比較疲軟的。明年下半年，如果5G的發展可以加速的話，估計在5G手機廣告上的投放會增加。

巴克萊分析師：目前行業的增速和現狀？包括微博現在的市場位置？中小企業收入的增速？以及對中小企業的策略？

王高飛：中小企業營收在三季度保持持續的穩定，廣告方面同比增長5%，環比增長16%。主要原因是廣告庫存的增長和售賣率有一定的提升。目前我們的核心壓力主要來源於價格層面。三季度的EPCM(每千次展示可獲得的廣告收入)較去年同期是有所下降的，雖然較上一季度降幅有所縮小，但是嚴格意義上也有大約10%左右的減少。主要有兩個原因，一個是今年網際網路廣告庫存，供給端大幅上升，競爭比較激烈，導致了每千次展示可獲得的廣告收入價格下降。另外一個原因是，微博廣告在過去這麼多一直是在以類似於“臉書”(Facebook)的社交模型為核心，也就是按CPE（每廣告收入點選量）來計價的，更多的是通過側重累積社交行為，帶動使用者直接或間接下載。但是目前那些短視訊平臺還是以點選模型為核心，微博相比於這些平臺而言，雖然在首次點選率上是有一些弱勢的，但是我們在後續轉化值上還是佔優勢的。但是我們一部分的廣告客戶對於我們的這種計價方式會有一些顧慮，導致我們在這種模式上要付出更多的努力來進行銷售、代理以及服務。

在廣告方面我們新推出了自動化投放的機制，讓使用者可以根據營銷目的來進行廣告計劃，這部分增速是很快的，環比30%，但是這項在整個預算裡面的佔比也是在不斷提升的，不過確實可以讓我們在新使用者中進行擴充，降低使用者在微博裡投放廣告的難度。另外，我們也會把一些針對於IP和頭部使用者的廣告，也就是將大客戶廣告和中小企業效果型廣告結合起來，這樣比使用者直接投放效果更好，讓客戶的成本可以降低50%以上。之後在這方面，我們會加大在中小企業的覆蓋率。（秦昕）

via：騰訊科技