2020年9月28日，微博週一盤前釋出了該公司截至2020年6月30日的第二季度未經審計財報。財報顯示，微博第二季度淨營收為3.874億美元，同比下滑10%；歸屬微博淨利潤為1.984億美元，較去年同期的1.030億美元增長92.6%。微博股價週一盤前上漲2.46%，至33.34美元。

財報釋出後，新浪董事長兼執行長、微博董事長曹國偉，新浪首席財務官張懌、微博執行長王高飛，微博代理首席財務官兼高階副總裁曹菲等高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點並回答分析師提問。

【微博第二季度淨利潤1.984億美元 同比增長92.6%】

以下為本次電話會議分析師問答環節主要內容:

巴克萊分析師：關於廣告營收，管理層怎麼看待中小企業使用者在廣告投放上的回彈？在今年下半年，這種趨勢會得到進一步的提升嗎？管理層提到公司對廣告中的oCPX（一種平臺廣告的出價機制）進行了優化升級，那麼在這之後廣告營收會呈現怎樣的發展趨勢？目前整個線上廣告市場的情況以及競爭者格局是怎樣的？

王高飛：首先我談一下第二季度中小企業使用者的整體表現以及對今年下半年的展望，因為現在已經是三季度末了。市場環境都在轉好，包括微博的營銷能力，隨著我們運營投入的增加，營銷能力也在加強，所以我們也可以看到KA（大客戶）的復甦。一些重點行業，比如說快消、電商以及汽車，其實同比都實現了不錯的增長。不過這其中，影視文娛類和旅遊等行業，目前看還是受到疫情的影響，跟去年同期水平相比還有比較明顯的差距，拖累了整個KA的業績增長。

進入到三季度，我們看到隨著疫情穩定以及巨集觀經濟環境的影響，特別是整個消費情況進一步的轉好，我們看到品牌客戶投放的意願還在進一步加強。我剛才提到的這些重點行業，比如說快消、汽車和手機，同比基本上都是保持比較健康的增長，但是像影視文娛這類廣告需求的環比，其實隨著整個線下電影院的開放有所恢復，但是跟去年同期相比，其實整個大盤、票房以及市場還是下降的，所以說我們廣告收入同比在這些領域也都還是有所下降的。

從目前的趨勢來看，在沒有疫情影響的情況下，我們預計四季度品牌廣告環比有進一步提升，而且藉助雙11的節點，廣告主在微博平臺投放的訴求也在進一步加強。

效果客戶方面，這是目前大家關注的重點，二季度我們可以看到，雖然環比有所增長，但是大部分的線下行業其實還沒有恢復，所以說年度同比還是有所下降的。當然這裡面有些行業表現是比較突出的，比如說遊戲、教育，包括電商這些領域，特別是遊戲跟教育，這兩個行業廣告，整體同比基本上都是超過百分之一百的增長。電商這類客戶，由於電商直播上的發力，藉助618購物節的推廣節點，電商行業環比增長的回升也是比較明顯的。

進入到下半年第三季度，我們會看到中小客戶的投放環比還是在持續改善的。比如剛才提到的遊戲跟教育這兩個行業的客戶投放都還是比較突出的，環比的增幅也非常的迅猛。

另外一個，線下行業的廣告預算還處於逐步調整和恢復中，我們利用這段時間，升級了我們廣告的系統，對服務商體系進行了全面的提升優化，而且清理了一些相對來講低質量的使用者和廣告素材，提升我們使用者的體驗和廣告的轉化率。這部分的清理可能在短期之內對效果廣告會產生一定的負面影響，但較長期來看，這一舉措對於效果廣告的生態還是會起到正向影響的。

進入到第四季度，我們會看到電商方面迎來一個比較大的營銷機會，不僅是對電商平臺也是對是電商C端客戶。我們加強與阿里平臺的資料合作，也給電商類的客戶提供一個差異化的營銷價值，所以預計四季度電商的恢復應該會不錯。

效果廣告的市場競爭其實今年還是比較激烈的，我們在效果廣告的經營策略上，除了單純的競爭流量和點選效果外，今年還在遊戲跟教育這兩個行業，主動去調動微博平臺的QL優勢（快速檢索）和內容層面的優勢，為客戶提供綜合的解決方案。目前從前兩季度來看，在市場裡面微博的這些特點發揮得淋漓盡致，也能夠提升我們廣告主投放的效率。

除了QL和內容方面的優勢，我們也在優化廣告產品技術，主要是通過提升oCPX投放的覆蓋。截至目前，oCPX在效果廣告的消耗已經超過了60%，目標到年底提高到80%以上。另外，我們也致力於提升資訊流原生廣告的轉化能力，比如我們在廣告產品中加入了更多直接轉化的功能，包括視訊、圖文等，現在視訊基本上跟圖文的效果相比有了比較明顯的提升，這也是我們在過去的半年包括三季度，加大在微博遊戲類客戶投放的主要驅動力。

美國銀行分析師：目前微博對於視訊內容的定位以及增長策略？微博視訊號博主的發展程式？視訊內容的商業化以及廣告投放情況？毛利率情況？對於頭部視訊號博主，公司的分成及補貼措施？以及為了獲得更高的流量，微博是否採取了相應的競爭戰略？

王高飛：我們上線微博視訊號功能的的初衷，主要還是針對於目前整個網際網路行業裡，大量湧現的視訊作者。我們通過微博產品功能的優化，讓更多的視訊作者進入微博，也讓微博的內容生態體系更加健全。

首先從生產端來看，這些視訊號產品功能的上線，有助於我們微博擴充整個生產規模。隨著這兩年，各類視訊內容平臺的崛起，以及視訊工具導致的視訊創造門檻的降低，國內網際網路也湧現出一批優質的視訊創作者。微博推出視訊號這些功能讓這些作者更加方便的在微博可以釋出作品，積累粉絲，參與粉絲互動。微博平臺的多媒體形式和我們的強傳播力，一直以來是這種優質視訊作者願意把握的資源。視訊號的上線也會使我們的視訊策略更加體系化，吸引更多的優質視訊博主。

上線以來的話，開通視訊號的作者已經超過了50萬，其中已經有超過5000名個人博主粉絲量超過了百萬，我們看到這個效果還是比較明顯的。

另外隨著這些視訊創造者逐漸開始進入微博，我們一方面可以通過他們釋出的視訊作品，包括多元的視訊內容，吸引到更加廣泛的使用者群體，比如遊戲領域的視訊作者在過去一年裡，粉絲總量增長超過了40%，這也增加了我們對整個遊戲市場的影響力。而且這部分作者入駐微博之後，不僅僅是釋出視訊作品，也通過圖文和粉絲互動，來提升了我們整個平臺的使用者粘性。

上半年微博視訊廣告的變現效率提升還是比較明顯的。微博消費視訊內容的使用者數量、視訊流的流量、分發效率和邊緣效應都取得了不錯的增長。另外一個是上半年對於視訊類廣告的開發和優化，比如“邊看邊下”產品系列的推出，視訊樣式的優化和轉化率的提升，幫助我們提升了視訊廣告變現能力。以遊戲行業為例，基本上現在所有的在微博裡面投放的素材都是以視訊為主的，其他的像電商和教育這幾個優勢領域，也在逐步的加大他們視訊素材的投放。

從變現方面來講，我們肯定會基於目前的市場競爭，對優質的視訊內容生產者進行激勵和補貼，不單單是對他們視訊內容的消費進行廣告分成，還會給他們進行一部分的補貼。但是綜合來講，視訊內容生態的發展會帶來整個平臺使用者規模的提升，包括興趣使用者群的規模和年限的提升，更會增加使用者去消費我們主資訊流，包括關係流和推薦流的效率，這部分其實給我們帶來了更多不需要分成的增量和可變現的流量。

所以說從整體來看，這會給我們特別是在競爭市場上帶來優勢而且還會越來越明顯，下半年我們的工作重心還是會提升這部分的投入，包括視訊作者的獲取，以及內容視訊化的分成和補貼。

從整個生態來看，我們會持續推動頭部使用者的活躍度和內容生產力。例如上半年我們在科技、財經、科普以及軍事這些優質內容在流量上進行了扶持，這些垂直領域的內容對曝光量的提升也是非常不錯的。整體來講，我們在商業化方面，還為內容生產者提供了除廣告以外的更多變現手段，包括了電商以及微加會員。我們的目的也是希望他們在微博裡面通過收入，能夠提升他們在微博的創作意願，同時也提升微博的使用者獲取，降低我們獲取使用者的成本和提升使用者在微博消費的效率。

這幾年微博的頭部使用者規模、日均釋出量以及粉絲互動量，一直保持著同比雙倍數以上的增長。

via 騰訊科技