2020年8月27日，視訊網站嗶哩嗶哩動畫（納斯達克證券程式碼：BILI；以下簡稱“B站”）週四釋出了該公司截至2020年6月30日的第二季度的財務報表。財報顯示，B站2020年第二季度的總營收為26.18億元人民幣，同比增長70%。

財報釋出後，嗶哩嗶哩董事長兼執行長（CEO）陳睿、副董事長兼營運長（COO）李旎、首席財務官（CFO）樊欣以及資深投資者關係總監Juliet Yang等高管出席了隨後舉行的分析師電話會議，解讀財報要點並回答分析師提問。

以下為財報電話會議實錄：

分析師：恭喜，業績非常地好。第一個問題，我想問一下使用者增長方面的問題。上半年，使用者增長的趨勢相當強勁。請問，這些新增使用者的畫像、質量以及留存大概是個怎樣的情況？第二個問題，我想問一下，下半年和明年使用者策略的重點是什麼？會如何平衡使用者留存和使用者增長的強勁趨勢？

陳睿：我來回答一下吧。我們去年就曾經提出，使用者增長會是我們今年最重要的工作，今年我們也是這麼去做的。

從上半年來看，我們確實在使用者增長方面取得了不錯的成績。而使用者畫像方面，其實和以前區別不大，我們的新使用者仍然是在20歲左右。而且，一如既往，我認為，在使用者增長方面，我們得先追求質量，再追求數字。

從質量上來看，大家可以看看我們已經公佈的數字，包括79分鐘的日均使用時長，包括超過5000萬的DAU（日活使用者），包括52億次的月均互動，包括超過12億次的日均視訊觀看量，這其實都證明，在使用者數量增長的同時，我們的使用者質量跟以前是一樣好的。

而且，特別值得一提的是，我們在2020年上半年，新增使用者的付費率是很高的。而且，我們之前也提過，自2017年至2019年，我們使用者的付費率也是一直不斷在提高的。所以，我們在使用者數量增長的同時，我們對於質量的把握也是相當重視的。

在此，我想再次介紹一下我們使用者增長的方法論。為什麼我們能夠有信心獲得持續健康的使用者增長呢？我們一直在強調，我們是通過內容吸引使用者，並用社群留住使用者。所以，我們使用者增長的推動力呢，其實是我們內容的出圈。我一直不認為我們的使用者是通過單純的買量的方式拉進來的。如果我們的平臺上沒有他們喜歡的內容，那麼使用者就算來了也會離開。我們在內容的擴張上，大家應該可以看得到，我們在過去一年做得應該是頗有成效的。而且，正是因為內容的擴張，我們確實獲得了比以前更寬的使用者範圍。

B站本身是一個高留存、高粘度的平臺。而今年我們的使用者增長並沒有改變B站的這一屬性。我們的使用者數量雖然提高得更快了，但B站仍然是一個高粘度高留存的平臺。

另外，我來談一下我們今年整體的兩方面的節奏。眾所周知，一個是疫情的特殊時期，我們加大力度推進使用者的獲取。而在第二季度，很明顯，國內的疫情慢慢結束，是復工復產的時期，我們此時做好使用者的留存以及使用者的輸入轉化。並且，我們在第二季度開啟了品牌宣傳和品牌認知的活動。在接下來的第三季度，也就是暑期，是個旺季。我們既會加強使用者獲取，也會繼續做品牌提升。

我還想著重提一下我們第二季度的品牌宣傳行動。大家應該都已經注意到了，從五月三號的《後浪》開始，我們有一個《後浪》《入海》《喜相逢》三部曲的活動。這個活動是一個完整的策劃，它成功觸達了我們想要觸達的各個年齡段的使用者，我認為，這個品牌宣傳的活動應該是第二季度中國網際網路行業最成功的品牌宣傳。

我覺得，這個品牌活動也證明了B站不僅善於做年輕人的、小圈子的文化活動，我們也善於進行大範圍的品牌推廣。

為什麼我們認為今年品牌宣傳是我們使用者增長的相當重要的工作內容呢？因為，我也提到了，我們使用者增長的原理是，我們通過內容吸引使用者，爾後我們再不斷地擴張我們的內容品類。那麼品牌宣傳就是為了讓更多的人知道我們有他們喜歡的好的內容，這就是我們宣傳的主題，就是“大家感興趣的東西在B站都可以找到”。

最後，我也對我們接下來第三季度的使用者增長做一個簡單的展望。我還是挺有信心的，我認為我們在第三季度是可以達到歷史的新高度的。當然，第三季度有三個月，七、八、九這三個月，今年的暑假比往年要短一個月，七月份大部分的學生沒有放假，八月份所有的學生都放假，九月份是開學季。我們認為，我們在暑期的單月，也就是八月份，我們的使用者量還是挺高的，而整體而言，整個季度肯定也將是我們歷史以來的新高。我認為，就第三季度而言，單月的MAU（月活使用者）超過兩億應該是沒什麼問題。

李旎：就剛剛陳睿提到的內容，我補充兩句。2020年，剛剛提到品牌升級，我們確實打造了品牌三部曲。全網總曝光量達到了53.7億次。

因此，我們14至35歲的全國網民使用者中的品牌認知度也提升至60%。下半年，我們會著重從認知到轉化這個邏輯去進行。除了常規渠道，市場端也會圍繞暑期、開學季、商業節慶、S賽、甚至是跨年晚會等關鍵節慶時間點，還有年輕人的消費場景，去做線上、線下的營銷，包括品牌投放，也作為增長策略很重要的一個手段。

分析師：恭喜，非常強勁的業績。我其實是想問一下，關於遊戲業務這一塊。其實，第二季度遊戲的增長還是非常的好的。所以，我想問一下《公主連結》對第二季度的貢獻。

還有，你們預期這款遊戲的生命週期大概會是一個什麼樣的水平？還有，最近我們有看到，你們宣佈你們簽下了《糖豆人》手遊版的獨家代理權。所以，我們在接下來的幾個季度，在產品組合上，有沒有一些比較讓人值得關注的遊戲，可以給我們分享一下？尤其是對《糖豆人》這款遊戲有沒有一些稍微具體一些的預期？

陳睿：《公主連結》肯定會是一款長生命週期的遊戲。它也是一個非常適合B站使用者的二次元的遊戲。在預約的時候，其預約量超過了650萬，其新增量也打破了B站所有遊戲新增量的記錄。我認為，這個說明了兩點。第一點，這說明二次元遊戲的潛力還是挺大的，因為這真的已經成為中國A世代的年輕人玩的一個主流的遊戲品類。第二點，這也說明在這個遊戲品類，我們自己的能力也在不斷加強，也就是我們的這種推廣能力和運營能力。

我認為，在我們引入這麼大規模的使用者量之後，四個月以來，沒有宕過機，沒有出現過運營的抖動，這也說明，我們對於這個品類遊戲的能力還是非常穩定的。要我判斷的話，我覺得《公主連結》應該是可以像SGO一樣，會是一個按年度來看的、長週期的、健康的遊戲。

現在，我們遊戲業務的規模其實也已經不小了。目前，我們的遊戲業務以發行為主。目前，我們有超過30款獨家代理遊戲的儲備。而且這些遊戲也跟過去只有二次元遊戲的情況不同。從去年開始，我們其實有涉獵單機遊戲、玩家型遊戲等品類。我們其實還是做了一些擴充的。而這些擴充從目前來看，每一步還是走得挺紮實、挺成功的。

剛才你提到的《糖豆人》，我覺得也是我們在新的品類上做的一個嘗試。我們未來也會在和我們的使用者群貼近的那些遊戲品類上，我們會更多地去做嘗試。

從業績的角度來看，肯定還是二次元遊戲在業績上會更有優勢。剛才你問，我們後續有哪些我們認為還是比較重點的遊戲，我覺得，像《刀劍神域》之類的二次元的遊戲，肯定還是我們現階段的重點。

分析師：我的問題是關於廣告這一塊的。你們的廣告收入，同比增長其實是加速的。我們可否可以預期，這種比較強勁的趨勢會延續到下半年呢？然後，這個季度主要的增長的驅動力是什麼？是從品牌廣告這邊，還是從效果廣告或資訊流廣告這邊？此外，你們七月份上線了「花火」營銷平臺，這方面你們有何收入方面的預期？

李旎：2020年，其實還是一個充滿不確定性的廣告環境，這一季度我們廣告業務同比增長還是達到了108。B站作為一個視訊內容平臺，它仍處在圖文視訊化的紅利期，廣告主的預算還在不斷從傳統的門戶跟圖文類的廣告轉而投放到視訊內容平臺上。

剛才也反覆提到我們的品牌升級，包括使用者增長。這些其實對於廣告都是極大的好訊息。B站已經成為了品牌觸達年輕人的一個必選平臺，其實也成為了內容熱點的製造中心，這個品牌形象也會讓越來越多的品牌會對B站進行越來越大的投入。

同時，也隨著B站使用者的增長、PUGV（專業使用者自制內容）生態的繁榮以及越來越多的垂直品類、越來越豐富，包括我們提到的時尚生活、科技、健身、汽車等品類，我們也歡迎不同的品牌客戶入駐B站。

在第二季度，其實就廣告業務本身而言 ，我們沒有對客戶進行單獨的品牌營銷或效果營銷，還是強調了B站特色對客戶進行的整合營銷方案。這是往後我們對所有品牌客戶，作為一個提升績效的很核心的一個方式手段。

除此以外，在產品、客戶結構的改善方面、行業解決方案的提升方面，而且我們還相當重視整個廣告演算法能力的提升，這幾個方面都保證了我們在第二季度能保持持續的增長的原因。第三季度呢，在這幾個方面我們也會持續加強。

談談未來兩個季度的展望吧。在使用者高速增長的基礎上，我還是特別有信心可以實現廣告業務的持續增長的，並且我們將進一步發展具有B站內容社群生態特色的廣告業務形態。

在三、四季度，幾個值得關注的點是，B站的活躍社群氛圍跟年輕的購買力的優勢，其實跟電商品牌組的需求是高度契合的。豐富多樣的營銷方案吸引廣告主，已經讓B站成為了電商大促時的營銷重要陣地之一。我覺得未來的兩個季度這會是一個值得關注的點。隨著PUGV（專業使用者自制內容）生態的繁榮，對於很多垂類的客戶來說，B站也成為了他們的必投品牌。我認為，這一點在往後的兩個季度也會顯著地體現出來。

最後，我們還是會持續把深度學習應用到大規模的資料場景下，這會對客戶的精準投放的效率有比較大的提升，這是值得關注和重視的第三點。第四點，大型活動、綜藝以及晚會，其實在三、四季度，我們還是會有一些精彩的內容，這也是品牌主相當追捧的。

關於花火平臺的事情，我簡單回覆一下，up主變現的模型，除了直播以外，其實商單也是一個很核心的變現模式。花火平臺其實主要還是服務於up主和品牌組的一個官方的商業合作平臺，我們會為up主提供系統的一些報價參考、訂單流程、甚至平臺，進行安全結算，是幫助up主更好地去實現內容變現，去提高創作收入的這樣一個平臺。

自七月下旬上線至今，我們在沒有限流的情況下，有超過8000個up主參與花火系統，還是符合預期的，在成交總額達到里程碑的時候，我再跟大家去具體的分享資料。

最後，花火還是會持續強化資料的產品能力，也會提供更多售前和售後的服務，希望up主的整個收入的模型跟商單的體系，可以B站生態中越來越繁榮。

分析師：很快的一個問題，是關於直播業態的長期增長的。你們最近在直播方面有很多資源上的投入。能否分享一下，直播業態和B站的主站業務，在運營的相關知識和增長路徑上，有沒有什麼區別？ 就直播業態而言，能否這樣理解，它是否更像B站PUGV（專業使用者自制內容）平臺，需要先有一段時間的內容培育，然後在某一個臨界點之後會有快速的使用者增長，如果是這樣的話，我們離這個臨界點有多遠？

陳睿：我一直在說，直播其實是Bilibili生態的一部分，因為直播對於B站來說，它並不意味著商業變現，它其實本身也是優質的內容。而且，其能夠更好地啟用我們的粉絲，對於B站的up主來說，它也是一個高效的商業化的手段。

所以，大家應該注意到了，前幾年直播平臺打得乒鈴乓啷的情況下， B站直播好像一直歲月靜好，就是我們一直像是從自己的土地裡面長出花花草草一樣，我們的up主不斷地做著直播。它確確實實和大家通常認為的、外面的直播平臺視訊是挺不一樣的。

我們的直播的內容生態，其實與我們整個B站內容生態有一個對應的關係。大家喜歡看什麼樣的遊戲視訊，大家就喜歡看什麼樣的遊戲直播，大家喜歡看什麼樣的才藝類的、生活類的、娛樂類的視訊，大家也會在B站看這方面的直播。而且往往來說，我們的up主和主播其實是同一個人，在我們這裡，最受歡迎的主播，其實本身就是我們的up主。

所以，大家都知道，對於直播業務而言，有兩個比較關鍵的條件，一個是主播的質量，一個是觀眾的質量。對我們來說，主播的質量和觀眾的質量都是有保障的，因為主播其實大部分就是我們的up主，然後大部分觀眾本身就是我們平臺的使用者，他們的留存率和活躍度是很高的。

確實像你所說，我們這個模型呢，在收入起來的速度上，會比其他的直播平臺慢一些。為什麼呢？因為大家應該知道，其它直播平臺的競爭手段其實就是互相挖成熟的主播，那種方式確實快一點，因為他們有成熟的主播，迅速地朝頭部平臺流動。而對於B站來說，B站絕大部分的受歡迎的主播其實就是我們的up主自己成長起來的，這種方式會稍微慢一些，但是它的好處就是在於穩定、持續，相對來說主播的生命週期也會更長。

我是有信心B站成為中國最適合視訊創作者的平臺。所以，同樣地，我認為因為B站的直播也是基於這個生態，所以我認為，B站在未來也會成為國內主要的直播平臺之一。我的信心還是很堅定的。

via 騰訊科技