微博財報背後的怪象：使用者大增，營收大降

今天，大多數人從微博熱搜上了解到“終南山預測4月底疫情基本控制、科比去世促使莎拉波娃退役……”。平日裡不看新聞聯播的年輕人，微博熱搜幾乎是他們與外界資訊接軌的渠道。

 

然而，即使微博熱搜吸粉無數也抵不住微博走下坡路。

 

作為深受90後追星女孩喜愛的微博，誕生之初曾撼動微信、QQ等社交平臺的霸主地位，本該長成巨頭，即使比不過微信、QQ也該是不相上下，而不是現在體量、規模、收益、新業務都不盡如人意，呈高開低走之勢。

 

2月26日微博釋出2019年第四季度及全年財報，導致股價下跌10%。短期原因是，微博第四季度營收下滑，全年淨利潤下跌，慘淡的營收資料傷了資本的心。長期原因是，在網際網路馳騁了十多年的微博面對日新月異的市場變化力不從心，資本開始對微博的“錢景”不看好。

財報披露，微博第四季度營收4.681億美元，同比下降3%，市場預期為4.68億美元；2019年第四季度淨利潤為9506.8萬美元，上年同期為1.67億美元，遠低於市場預期的1.57億美元。

 

2019年全年，微博淨營收17.7億美元，較2018年的17.2億美元增長3%。2019年全年歸屬於微博的淨利潤為4.947億美元，而2018年為5.718億美元，同比下滑13.1%。

 

資本們傷心事不止於此，財報釋出之後微博官方稱：中國新型冠狀病毒爆發對微博的一季度業績影響較大。根據目前的最佳估算，微博預計2020年第一季度以人民幣計算的淨營收年對年降幅將在15%至20%的區間。

 

字面上的意思：微博2020年第一季度，淨營收不會很理想，我們會盡力挽救。讓人疑惑的是，只聽聞疫情對於線下實體市場產生了較大的衝擊，不曾想到微博這樣大型的線上平臺也會如此弱不禁風。

 

微博的2019年喜憂參半，好訊息是微博使用者破5億後還在不斷增長，壞訊息是整體營收增速放緩，利潤大幅下降不及預期。

使用者越來越多

 

在短影片、遊戲、直播、影視劇等娛樂產品五花八門，社交平臺微信、QQ獨霸一方的競爭環境裡，微博月活躍使用者破5億並在一年的時間裡保持增長，實屬不易。

 

微博2019年全年財報顯示，截至2019年底，微博月活躍使用者達到5.16億，相比2018年年底淨增長約5400萬，其中移動端佔比94%；日活躍使用者達2.22億，年對年增長2200萬。

筆者瞭解到，在這5億多的使用者中，微博活躍使用者明顯以青少年為主。微博上 16 到 25 歲的人群在整個活躍使用者中佔比61%，這個年齡端的使用者覆蓋了從一二線城市延伸至三四線及以下的活躍人群。

 

青少年的特徵很明顯，除了學習之外，其他時間都是玩遊戲，並無“上有老下有小”的壓力，而且熱衷於電影、電視劇、真人綜藝節目等娛樂產業，也喜歡錶現自己。由此，微博的娛樂屬性吸引了眾多青少年。

 

當然，微博各行各業的大V們也是微博重要的使用者組成部分。微博有將近3萬的娛樂明星和40多萬的KOL， 150萬家認證企業和機構，與 2100家內容機構和超過 500 檔IP節目達成合作，覆 60個垂直興趣領域，內容生態完善。

 

通常，社交平臺聚集到一定的使用者數量時商業化也會跟進，正如朋友圈裡有了廣告資訊，抖音裡的廣告主也越來越多。

 

基於龐大的使用者生態，微博也形成了以廣告主、平臺、使用者為聯絡的廣告業務模式。娛樂明星和KOL在微博吸粉，廣告主透過微博實現更多的品牌曝光，而使用者則透過微博社交、追星、瞭解最新實時動態。

 

長久以來，微博的大部分收入來自廣告，本以為使用者越多，廣告主廣告投放資金會越高，微博商業化會走得更穩健、營收會增長，不曾想微博反常規：使用者越多，營收越少。

 

營收越來越少

 

從最新財報資料來看，微博整體營收增速放緩，利潤大幅下降，微博商業化能力遭受質疑。

 

微博2019年第四季度淨營收為4.681億美元，同比下降3%；淨利潤為9510萬美元，上年同期為1.665億美元；合每股攤薄淨盈利42美分；非美國通用會計準則淨利潤為1.765億美元，合每股攤薄淨盈利77美分。

 

微博2019年全年淨營收為17.7億美元，同比增長3%；淨利潤為4.947億美元，上年同期為5.72億美元；合每股攤薄淨收益2.18美元；非美國通用會計準則淨利潤為6.375億美元，合每股攤薄淨盈利為2.78美元。

 

從具體營收資料來看，微博2019年第四季度，廣告營銷、增值服務營收均同比下滑，2019年全年，各項業務營收增長則幾乎停滯。

 

微博2019年第四季度廣告和營銷營收4.059億美元，同比下降3%；增值服務營收6220萬美元，同比下降4%；運營盈利為1.507億美元，上年同期為1.830億美元。

 

微博2019年全年廣告和營銷營收15.3億美元，同比增長2%；增值服務營收2.367億美元，同比增長8%；運營盈利為5.976億美元，2018年為6.093億美元。

 

無論是2019年第四季度的淨利潤大幅下跌還是全年營收放緩，這都不應該是一個運營多年且趨於穩定的、健康的平臺給出的財務資料。

 

況且，此前微博官方還一直宣稱自身目前的運營重點是對商業化板塊發力。微博執行長王高飛曾表示：2019年我們會繼續投入於平臺的多維度發展，同時爭取獲得更多的線上廣告份額並擴充更多的可變現機會。”

 

此番，微博活躍資料迅猛增長迎來的卻是商業收入增速放緩甚至下滑，不可謂是給微博的商業化目標打了一記耳光，關於微博提出的諸多商業化策略也讓業內人士質疑。

 

廣告的得，新業務的失

 

大多數網路平臺商業化的第一步是廣告，微博也不例外。只是微博在商業化的路上走出了第一步，就沒能走出下一步。

 

作為一個資歷較深的網際網路平臺而言，微博既龐大又過於單薄。龐大在平臺內容生態的完善，單薄在於廣告業務是其唯一的“輸血補給車”。

 

微博憑藉廣告業務穩坐社交領域多年十分不易，就“賣廣告+賣流量”而言，微博幾乎做到了極致。

 

在品牌廣告層面，微博儼然一個營銷方案提供商的模樣，是助力各大品牌宣傳的一把好手。從社交平臺的特性出發，內容營銷是微博重要的營銷方式，除了特定的超話功能、熱搜主題等營銷途徑能給品牌帶來閱讀量、討論量的曝光之外，平臺抽獎、問答、直播等有趣的互動玩法也能引發蝴蝶效應，品牌曝光度可想而知。

 

簡而言之，當某個品牌需要做活動宣傳，微博就為其提供渠道、內容、甚至玩法，透過平臺超話、熱搜等板塊做引導，實現一站式的營銷服務體驗。現在，微博品牌合作商已經擴充套件至電商、汽車、音樂、遊戲、美妝等諸多領域。

 

而今，微博廣告業務的路徑清晰明瞭，在“品牌商—平臺—使用者”之間形成了完整的閉環，並且是完全融於整個微博內容生態中的獨特社交廣告思路和玩法。

 

此前，新浪微博CEO王高飛也明示：過去數年微博不斷創新和最佳化差異化的營銷產品，包括名人、IP節目和定製內容等，這使得微博可以繼續獲得收益，而社交營銷的發展，會使得微博更有潛力從品牌廣告商獲取收益。

 

財報資料顯示：微博2019年全年營收提升至122.4億元，較2018年增加近7%，其中全年廣告和營銷營收15.3億美元，佔總營收的86%左右，且較2018年的15.0億美元增長2%。微博計劃，2020年繼續強化在品牌客戶市場的優勢，加大對重點行業腰部客戶和新客戶的開拓。

 

平臺商業化之路往往存在很多的干擾因素，在可抗因素和不可抗因素中，不可抗因素往往會帶來覆滅性的打擊，因此微博商業化之路不緊要規模化、可持續，還需控風險。

 

2019年網際網路經濟陷入寒冬，各大網際網路平臺縮減廣告預算，使得整個網際網路企業在廣告業務上都面臨較大壓力，而依靠廣告維繫生命的微博面臨的風險也進一步增大。

 

據CTR媒介智訊的資料顯示，2019年前三季度，全媒體廣告刊例花費同比下降8%。而據分眾傳媒半年報顯示，去年上半年廣告投放減少的行業集中在郵電通訊、IT產品及服務性行業。由此，微博強大的廣告業務在市場寒冬面前也要顫一顫。

 

再者，抖音、快手等短影片平臺的火爆，B站以及虎牙、映客等平臺的崛起，也吸收了微博部分品牌廣告份額。

廣告寒冬、競爭對手雙重壓力下，微博急迫了。廣告業務孤樹難承壓的道理微博不是不明白，為此也曾做了多次商業化嘗試，只是成效都不明顯。

 

為了擴大規模增加營收，尋找新的經濟增長點，微博一直在摸索嘗試，比如走上短影片和直播之路、孵化“綠洲”平臺等等。

 

2018年10月微博完成了對一直播的收購，志在把一直播功能和產品上的優勢和微博明星內容上的優勢融合，強化微博在影片領域的技術。而後，微博也因為一直播的加入實現了增值服務收入的增長，只是在映客、虎牙等直播平臺的競爭下，一直播也只是依附微博的流量生態生存，並無新的建樹。

 

2020年初，新浪微博投資洋碼頭加碼短影片和直播業務，微博投資相關負責人表示這將有助於微博生態的KOL做電商變現，或許在微博的堅持下，我們未來可以看到微博在影片領域發光發熱，待時間去驗證。

 

值得一提的是，微博2019年末上線了“綠洲”，主打生活類圖片影片社交分享，像是微博版的Ins。微博流量充足，透過微博將流量導至綠洲，從而產生更多的廣告收入，不失為一個低風險的增收模式。而且，據平臺披露，上線至今，至今年1月份綠洲MAU已超過千萬，DAU亦取得顯著增長，綠洲有很大的增長空間。

 

但同樣的，透過影片社互動動、興趣推薦來吸粉的模式相對同質化，而且抖音、快手依舊屹立，僅靠微博導流的綠洲還需要推出更多新穎服務才能長久。

 

綜上，微博現階段的營收基本靠廣告業務支撐，直播、遊戲、會員費等增值服務收入暫時沒能貢獻太多利潤，也沒有給使用者留下深刻的印象。微博上線至今已有十個年頭，而今人們說起微博只能想到微博熱搜，如果不想繼續走下坡路，微博需要趕在微博熱搜被新物種、新形式替換之前，突出更多的營收技能。

 

微博熱搜變樣

業內一句話概括了微博的生存鏈：微博熱搜養活了微博，微博養活了新浪。雖是調侃，但也有它的道理。

熱搜，簡單來說就是實時熱點話題或輿論，不只是微博熱搜，幾乎各個內容平臺都設立了熱搜板塊。

 

在綜合平臺領域，有知乎熱榜、微信24小時、百度實時熱搜；在科技平臺領域，36氪24小時熱榜、虎嗅網熱文、IT之家日榜；在娛樂平臺領域，抖音影片榜、B站全站日榜、豆瓣電影榜單等等。

 

可以這些平臺發現，每一次娛樂新聞、社會熱點的產生和傳播，都是從微博發源，然後開始在各個平臺發酵直至全民皆知。可見，博製造話題引發使用者關注和互動的能力在不斷增強，這也是它的生命力所在。

 

以前，只要微博熱搜可以源源不斷的挖掘人們關注的話題，圍繞熱搜完善內容生態，那麼微博使用者規模還將會擴大，流量還會增長，因為微博熱搜有快速知曉當下時事價值。但隨著“買熱搜、降熱搜、刪熱搜”等灰色產業現原形，使用者對微博熱搜又愛又恨。

 

對於廣大網友而言，微博是個言論自由的花花世界，可以追星、曬照、交友、當鍵盤俠，它甚至可以充當救助平臺，被網友調侃“用微博曝光求助資訊，有時比打12345有效”。更關鍵是還是微博熱搜有魔力，對明星偶像、網紅、KOL來說，上熱搜意味著火了。對於普通人也有同樣的效果“錦鯉信小呆”、“買它李佳琪”……，微博熱搜簡直是不折不扣的“紅人孵化器”。

 

當然，微博熱搜上不只有娛樂內容，社會時事上熱搜同樣能一呼百應。新冠狀肺炎疫情期間，每一條確診人數增加的新聞下面都排列著“中國加油、武漢加油”的評論，也有人透過微博平臺找到渠道，捐款捐物。在災難面前，微博熱搜變成為使用者為祖國加油、助力的有效渠道。

 

微博熱搜形成的初衷是好的，它代表人們言論自由，高度體現了人們關心的內容。但現在它變了樣或者說露出了真面目。

 

此前，科技平臺36氪爆出：微博熱搜榜 “黃金檔”（晚8點至次日早8點）的刊例價為100萬元，使用者微博熱搜可買可賣的猜測得到了證實。而後，微博虛假熱搜的訊息不脛而走，微博熱搜不再是人們言論自由的淨土，名聲一落千丈，信譽跌進了塵埃裡。

 

有百度搜尋關鍵詞競價排名的事件在前，微博此舉無疑是玩火。

 

2018年，微博熱搜因為對於使用者釋出的違法違規的 資訊沒有做到審查的義務，持續的傳播炒作，錯誤的導向部分大眾，還有低俗、民族歧視等違法違規有害資訊的問題，被北京網信辦約談、下線整改。

 

而今，聲名狼藉的微博熱搜儼然不可能再獲得使用者的信任，試想市面上如果出現可以替代微博熱搜的產品或服務出現，使用者肯定會棄微博而去。如果真的那麼一天，那以微博熱搜汲取流量補給的微博也會就此斷了生存的氧氣。

 

微博老矣，新浪無助

 

以往，媒體人在描述新浪和微博的時候，總說微博後面有新浪扶持，現在兩者的關係已經變成，微博支撐著新浪。像是隨著時間的推移，“兒子”變成大人開始支撐起這個家，反哺那位“老父親”。

 

唇亡齒寒，現今微博顯露疲態新浪也跟著彷徨無助。

 

財報顯示，新浪2019年第四季度淨營收為5.933億美元，較上年同期的5.730億美元，增長4%。其中，新浪2019年第四季度廣告營收為4.609億美元，較上年同期的4.843億美元下降5%。

 

而2019年全年淨營收為21.6億美元，較2018年的21.1億美元增長3%。其中，2019年全年廣告營收為17.4億美元，較2018年的17.9億美元下降3%。

 

可以看到，無論是季度性營收還是全年營收，廣告營收佔新浪總營收大頭。2019年全年營收21.6億美元，光是廣告營收就有17.9億美元，佔總比的82.8%。現在，新浪的支柱廣告業務持續下滑也是不爭的事實。

 

由於，新浪的大部分收入來自於廣告（入口網站和微博的廣告業務），因此微博業績的好壞與新浪業績掛鉤，新浪賴以生存的廣告業務呈現下滑趨勢也與微博息息相關。而今，微博使用者增多、營收放緩，自然也會對新浪業績產生影響。新浪官方更是坦言：2019年公司業績下滑主要與微博及門戶廣告營收下滑，以及不利的匯兌因素有關。

 

在微博自顧不暇的時候，新浪金融科技業務給新浪分擔了部分營收壓力。

 

財報顯示，新浪第四季度淨營收的同比增長，主要受非廣告營收同比增長49%，抵消了廣告營收同比下滑5%給公司整體營收構成的影響。而非廣告營收的同比增長主要得益於新浪金融科技業務的營收增加。

 

只是，從金融科技市場發展來看，新浪轉戰金融科技並不是長久之計。近幾年，國內金融監管政策趨嚴，多家金融科技企業被查，現金貸業務被禁止，小型金融科技企業倒閉潮一波未平一波又起。

 

而常在河邊走哪能不溼鞋，新浪借錢也頻頻因為高利息而被使用者投訴。網路資料，在聚投訴上，針對微博借錢的投訴為3029起，其中大部分與利率和暴力催收有關。由此可見，金融科技市場風險太大，新浪將生機押注於此相當於在懸崖邊上起舞，稍有不慎就是賠了夫人又折兵。

 

小結

微博有頂級流量不假，商業化難題未解也真。前路漫漫，內有隱憂外追兵的微博目前要解決的還是將流量換成真金白銀的問題。

關於未來，微博執行長王高飛表示：“2020年我們將繼續完善平臺生態系統，進一步強化核心競爭力。在商業化方面，繼續專注於幫助廣告主提升在微博的營銷價值的同時擴充多元化變現模式，以實現未來可持續化增長。”

 

1998年出生的新浪今年22歲，在2009年，它11歲的時候推出了微博，得以續命至今。算一算，2009年出生的微博，今年也11歲了……

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110