“心動怪象” 背後：市場為何心動？

寫在心動年度 IP 新遊釋出前夜：年收入不足 30 億的遊戲公司，何以引來資本市場的關注？

本篇海豚投研將圍繞以上兩點，通過覆盤心動公司發展歷程，來看看一個年收入不足 30 億的不太起眼的遊戲公司，何以引來資本市場的關注？


一、“稀缺的” 心動

心動公司由最早的頁遊代理業務轉型而來。2011 年，心動網路以代理光環遊戲研發的《神仙道頁遊》起家，這一款頁遊曾經擁有年流水超 12 億元的傲人成績，並在運營 9 年後的今天，仍然保持著生命力。

之後，公司開始轉型做手遊、端遊的代理與研發，到現在心動已經基本配齊了遊戲全套 9 個關鍵詞——“手遊、頁遊、端遊”、” 自研、代理 “、“發行、運營” 與 “海內、海外”。

到這裡它只是遊戲公司的標配，並不稀缺。但對於二級市場而言，資本更喜歡的是 “稀缺”，而不是 “標配”。心動恰恰就有一樣普通遊戲公司通常不太具備的稀缺資產——易玩網路，也就是 TapTap 的運營方。

易玩網路由心動網路與黃希威、張乾聯合創立，而心動網路的創始人黃一孟也與 TapTap 的兩位聯合創始人淵源頗深：此前他們都曾經是 “VeryCD” 、“沙發管家” 的團隊核心人員，三人關係匪淺。

TapTap 的創立初衷是想給玩家提供一個更獨立、更真實的優質遊戲推薦渠道，同時也給中小遊戲研發商提供一個宣傳自己產品的新興平臺。

TapTap 上線之後很快吸引了不少資深玩家，也吸引了不少遊戲研發商的加入，網易、三七、遊族以及飛魚科技甚至是以投資的方式與 TapTap 開展了一系列的戰略合作。

隨著 TapTap 的活躍度和影響力越來越大，心動也愈加看好 TapTap 作為遊戲渠道與心動旗下游戲之間的協同效應產生的價值。於是除了天使投資之外，心動網路在近四年間連續多次增資易玩網路，到 2020 年 8 月持股已高達 74%，成為絕對的控股方。


那麼 TapTap 這個新宣發渠道，到底 “新” 在哪裡，又為何讓玩家和 CP 廠商都紛紛叫好呢？

二、心動版的 “新渠道 “：TapTap

（1）特立獨行的使用者平臺

首先 TapTap 的產品定位就與傳統渠道商有著明顯的不同。傳統渠道商有一個致命的漏洞——工具屬性太強。一旦使用者將其定義為工具，那麼勢必逃不開 “用完即走” 的命運，一方面使用者在該工具上停留時間短暫，另一方面一旦有相似的替代品出現，使用者可以立馬被引流走，沒有多少忠誠度可言。因此無論是網際網路哪個細分領域的平臺或產品，都竭力通過豐富內容來留住使用者。只是有的平臺選擇了內容的廣度，有的平臺則選擇了內容的深度。

TapTap 定位社交平臺，選擇以 “UGC+PGC” 相結合的內容產出方式，為平臺使用者提供多維度的優質遊戲內容。

在廣度上，有排行榜、社群、安利牆、新遊內測預約、遊戲視訊等多個板塊可以提供遊戲相關內容，但由於專注優質手遊，且目前平臺影響力相對有限，部分熱門遊戲官方並未入駐，因此 TapTap 在覆蓋的遊戲數量上可能並不算非常廣。

但在深度上，無論是使用者測評深度長文還是使用者與使用者、遊戲研發商與使用者的高頻互動，都是 TapTap 在將遊戲社交平臺做專做深的體現。類比於其他同類平臺（好遊快爆、各類應用商店、安卓模擬器等），TapTap 更傾向於打造一個極度豐富化的垂直遊戲平臺。


除了豐富的內容，TapTap 還搭建了一個以玩家、遊戲研發商以及其自己平臺方的三方關係橋樑。由玩家、遊戲研發商生產內容在平臺上展示，平臺提供玩家與研發商的交流渠道，平臺再通過運營社群、資訊廣告精準投放來保持使用者（玩家 + 研發商）粘性，高粘性高流量的平臺本身又會吸引更多的使用者，從而實現一個類似於 B 站的三方生態閉環。


（2）新商業模式：“不聯運，不分成”

B 站對使用者喊出了 “永遠不做貼片廣告” 的承諾，而 TapTap 作為遊戲類的社群平臺，也有類似口號：“不做聯運，通過社群投票和真實評論發現好遊戲 “，將自己與靠聯運賺錢的傳統渠道商明顯劃開界限。

在傳統聯運的盈利模式下，渠道商會更傾向於將其聯運的遊戲推上排行榜，從而出現不少質量一般的遊戲卻位於排行榜前列的現象，也就是說應用商店等傳統渠道平臺的遊戲榜單並未起到給使用者推薦好遊戲的功能。


下圖為小米、華為以及 App Store 的暢銷遊戲排行榜前十名，彼此之間差異很大。不少與其合作聯運的遊戲位列靠前，但在其他應用商店卻在前十都沒有看到。例如小米遊戲聯運了《迷你世界》，在其平臺排行第三，但同一時期卻未出現在華為、App Store 平臺 TOP10。


正如心動&TapTap 創始人黃一孟所說，“聯運是有原罪的，問題爆發只是時間問題 “。聯運使得不少沒有資金實力做宣傳的優質遊戲較難獲得市場關注，而高氪金遊戲卻霸佔傳統渠道的排行榜，長期以往劣幣驅逐良幣，侵害的是優質研發商的研發熱情和玩家的消費體驗。

因此 TapTap 從創立就一直秉持著 “不聯運、不分成” 的運營模式，以挖掘並關注遊戲的長期價值為使命，彌合資訊不對稱，為玩家和遊戲廠商之間提供了一個幾乎零成本的 “撮合交易” 平臺。也正是因為 TapTap 與遊戲研發商之間沒有多少利益繫結，玩家在 TapTap 上才能觸及到最真實的產品測評和打分，從而尋找到真正的優質遊戲。

TapTap 平臺內多個板塊可以供 CP 商和玩家宣傳新遊——排行榜、安利牆、新遊發現等


如果不做聯運，那麼 TapTap 靠什麼賺錢？

作為一個社交平臺衍生而來的宣發渠道，TapTap 採取了社交平臺最普遍的盈利模式——提供廣告位，以使用者點選量來計費。


採取這樣的商業模式避免了與行業巨頭的直面競爭，畢竟目前的遊戲巨頭仍然以運營和發行收入為主。也正是商業模式上的較大不同，使得 TapTap 在 App store、各手機廠應用商店、騰訊、網易等頭部發行渠道商的眼皮子底下，成立四年就實現了 2000 多萬的 MAU。


TapTap 的廣告收入在心動公司的財報裡面被計入 “資訊服務業務”，除了線上廣告收入，“資訊服務業務” 收入還包括為部分遊戲提供宣發服務的收入——即從下載付費型遊戲中收取不超過 5% 的遊戲下載費。但海豚投研從當前已發行的遊戲來看，這一塊的收入微乎其微。

雖然目前以 TapTap 廣告收入為主的資訊服務業務收入佔總營收比例還相對較小，TapTap 的廣告變現能力還相對較弱，但近幾年業績增長則明顯好過遊戲業務，對整體業績的貢獻佔比逐年小幅增加（從 0 到 17.6%）。


未來隨著 TapTap 使用者規模的不斷攀升，其廣告變現能力將相繼變強。一旦平臺能夠觸達全網絕對多數的硬核遊戲玩家後，很有可能帶動心動的資訊服務收入持續爆發。


三：心動有遊戲 “好產品 “嗎？

在目前社群幾乎沒有變現的情況下，收入貢獻 80%+、毛利率接近 60% 的遊戲業務是心動當前絕對的現金牛業務。但海豚投研覆盤最近兩年心動遊戲發行情況，可以看到管理層傾向於慢工出細活的研發節奏，對研發質量要求較高，同時研發人員隊伍對比同行並不龐大，因此近兩年新遊研發速度大幅減緩。


截止 2020 年 6 月，心動公司運營遊戲共 46 款（自研 10 款），包括 35 款網路遊戲和 11 款付費遊戲。

目前流水錶現相對較好的遊戲有：


而從心動近幾年的遊戲運營收入來看，公司更多的是靠《仙境傳說》（佔總遊戲運營收入的 40%）等幾款熱門遊戲跑贏了行業增長。2020 年上半年由於新游上線量少，舊遊表現一般，遊戲運營收入 11.62 億元，同比僅增加 6%，遠低於行業平均水平。


可能心動公司也注意到了國內手遊紅海競爭的激烈程度，因此近年來不斷加大海外手遊業務，根據不同海外當地玩家的需求定向發行優質手遊。從不同地區的流水錶現來看，現有熱門的遊戲中，海外發行收入佔比重逐年增長。


其實不止心動，近幾年國內其他比較成熟的遊戲龍頭出海趨勢明顯加速，部分遊戲在歐美日韓等核心手遊市場表現非常出色（如《荒野行動》、《第五人格》在日本長期霸榜）。造成這種出海趨勢的原因，一方面是國內移動遊戲使用者滲透率較高，雖然距離飽和還有一段空間，但潛在空間更多的是不具備高付費能力的下沉市場使用者。而歐美日韓市場雖然整體遊戲行業發展相對成熟，但更多體現在主機遊戲、端遊等領域，移動遊戲市場滲透率向上空間與國內相比還較大，且海外使用者整體付費水平較高，國內具備成熟的手遊研發能力的遊戲廠商完全可以從中分一杯羹。

主要國家移動手遊滲透率、中日玩家手遊消費水平對比


但無論是專注國內市場還是手游出海，我們如果將心動的遊戲業務單獨來看，其遊戲本業的發展表現只能說是行業中游水平，尤其是近兩年自研和授權遊戲發行速度減慢，已發行的舊遊慢慢進入平穩期或衰退期，在其他遊戲廠商爆款新品不斷推出的情況下，心動遊戲業務收入必然會受到很大的影響。

不過海豚投研認為，由於今年遊戲推新較慢，短期內心動的遊戲儲備量還不錯，明年遊戲業務上存在明顯的邊際改善預期。

當前儲備遊戲中不乏端遊 IP 移植手遊的產品，從目前 TapTap 的預約量和關注量，尤其是與巨頭的待上線熱門遊戲對比來看，未來一年不少新遊因為擁有眾多 IP 基礎玩家，其上線後的表現非常值得期待！

以泰拉瑞亞為例，PC、主機版本於 2011 年上線 Steam、Switch 等發行平臺，截至目前 PC 版本在 Steam 上近 60 萬的測評中 97% 的使用者打了好評。由心動發行運營的移動版原計劃於 2020 年三季度上線，目前來看很大可能在 2021 年正式釋出。



四、總結：心動現在及未來的看點一直都在 TapTap

從前面的分析來看，在一定程度上我們可以說心動具備中短期高競爭力遊戲公司的兩個特質：“新渠道”與“還不錯的產品”。但相比於目前整體表現平平並不出眾的遊戲業務，心動手裡真正的 “好牌” 其實是在遊戲社群資產——TapTap，後者的持續成長才是最令人心動的地方。

TapTap 的成長不僅能夠給公司帶來更樂觀的廣告收入，更重要的是 TapTap 與心動旗下游戲相互間的流量反哺後形成的閉合生態，將給心動公司帶來更大的價值以及更高的競爭壁壘。

——12 月 17 日將正式釋出的《人類跌落夢境》將引入 TapTap 社交系統，所有和遊戲網路服務相關的部分，包括賬號登入、好友系統、匹配、開房間、雲存檔等等，都將由 TapTap 來完成，這也是繼《香腸派對》之後又一款實現 TapTap 賬號打通的新遊大作。海豚投研判斷，《人類跌落夢境》上線後的熱度以及重社交的玩法內容，有望對 TapTap 社群的使用者規模及 DAU 活躍度進行非常顯著的抬升。

對於如此具備高想象力和高壁壘的公司，市場也願意在當下給予其更樂觀的估值。這也是心動在今年主營收入不及同行優秀的情況下，股價走勢卻一騎絕塵的根本原因。

那麼，當前股價是否已經全部透支了心動未來的成長空間呢？

因為新遊發行速度以及上線表現不及預期，市值從年中高點下來已跟隨行業調整了近 30% 的心動，短期內是否還能具備向上的動力和彈性？

心動系列最後一篇我們將一一解答以上問題，帶領大家一起站在當下的視角去測算 TapTap 以及心動公司未來的價值。

來源：海豚投研
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SYzk1zeQQ7OzsnEFgRVfnw