“前浪”微博財報裡的悲喜兩極

 

近日，微博釋出了2020年第一季度財報。和眾多在疫情中受益的線上平臺不同，作為在疫情期間將一座座孤島連線起來的微博，反而迎來業績的下跌。

 

財報資料顯示，在2020年第一季度微博實現營收3.234億美元，同比下降19%；歸屬於微博的淨利潤為5210萬美元，同比下降17%。

 

營收與淨利潤出現雙雙下滑，作為曾經網路霸主的微博，現在抽到了一支中下籤。

 

流量王國產不出真金

 

在曾經微博大戰存活下來的新浪微博，自2014年悄然改名之後，一路前行暢通無阻。至今也沒有能出現強有力的競品，獨步武林的微博在疫情期間更是得到了前所未有的關注。

 

這一點在使用者資料飆升上體現得淋漓盡致。

 

根據微博2020年第一季度財報資料結果顯示，截至2020年3月，微博月活躍使用者數（MAU）達到5.50億，同比淨增長約8500萬，當中移動端使用者佔比為94%；平均日活躍使用者數（DAU）為2.41億，同比淨增長約為3800萬。

 

從使用者資料上來看，坐擁上億月活躍使用者的微博可以說讓眾多媒體平臺豔羨不已。相關資料顯示，而頻頻刷屏的B站月活躍使用者數為1.7億，微博可以說遙遙領先於B站。而且和抖音與快手相比，微博也毫不遜色。

 

然而儘管微博的流量王國底盤越築越大，但龐大的流量卻不是微博的金山。

 

在微博最新發布的2020年第一季度財報中，和微博增長的月活躍使用者相反的是，微博營收與利潤的雙雙下降。財報資料顯示，微博實現營收3.234億美元，同比下降19%；歸屬於微博的淨利潤為5210萬美元，同比下降17%；歸屬於微博的美股攤薄淨收益為0.23美元，去年同期為0.66美元。

 

在賺錢方面微博的力不從心，導致資本對其信心不足。5月19日在微博釋出最新一季財報之後，截至5月22日微博股價出現連續三日的下跌。

 

同時微博在財報中預計，2020年第二季度按照上一年同期匯率計算的淨營收年對年可能會出現7%-12%的降幅。面對營收即將可能要面臨的持續下降，微博卻顯得一籌莫展。而在營收能力不足的背後，是微博各項業務的糟心表現。

 

直播賺不到白銀

 

一場疫情黑天鵝事件，再一次將線上直播行業推到大眾的視線中，直播似乎成為了全民熱潮。在之前不看重線上直播的明星、企業家，現在也對直播真香。

 

直播領域熱火朝天，微博也不甘願落下這個風口。根據微博官方資訊，在第一季度中微博的直播場次超過百萬場，和上一年同期相比增長一倍，比上一季度相比增長80%。

 

然而儘管微博表現積極，但是手握上億使用者的微博也沒有能在直播裡賺到錢。

 

微博2020年第一季度財報資料顯示，微博增值服務收入為4800萬美元，同比下降17%。而微博在財報中解釋的原因是，由於直播業務收入的下降，這一部分被會員業務收入增長抵消。

 

和微博的弱勢形成對比的是，“後浪”B站的強勁。B站財報資料顯示，在2020年第一季度，B站的直播和增值服務業務收入達到7.9億元人民幣（約為1.12億美元），同比增長172%。

 

微博CEO王高飛表示，將會在第二季度把企業直播與電商直播做成標準化產品，將網紅與企業一起推出。同時也宣告，直播業務的收入增長主要是來源於品牌廣告，對整體秀場直播甚至存在一些負面影響。而且就從商業化方面來看，直播還並不能成為主力，微博直播變現的模式還在探索。

 

微博在直播領域方面要走路還有很長，而在特別能打的廣告和營銷方面，微博的表現卻也顯示出疲態。

 

雪上加霜的廣告業務

 

2019年網際網路遭遇經濟寒冬，微博的各大金主開始縮減廣告營銷費用。在2020年開春又遭遇疫情黑天鵝影響，這對於廣告和營銷業務收入幾乎是全部命脈的微博來說並不好過。

 

廣告和營銷業務收入的減少直接導致了微博在2020年第一季度營收的下滑。微博的財報資料顯示，其廣告和營銷業務實現收入為2.754億美元，同比下降19%。同時KA（重點品牌客戶）廣告和營銷收入+SME（中小客戶）廣告和營銷收入為2.479億美元，同比下降24%。

 

對比微博在廣告領域的表現弱勢的是，“後浪”B站的強勢。B站的財報顯示，在2020年第一季度，其廣告業務實現收入為2.143億元人民幣，同比增長90%，也並不是所有平臺的廣告收入都出現下降的局面。

 

微博的廣告和營銷業務收入由三部分組成：KA（重點品牌客戶）廣告和營銷收入+SME（中小客戶）廣告和營銷收入+阿里巴巴。

 

而前二者的收入通常佔據微博廣告和營銷業務收入的90%，儘管由於疫情的影響，中小企業對廣告營銷預算方面更加緊縮，但微博廣告和營銷業務收入之所以會減少，還有其競爭能力不足的原因。

 

除了微博之外，中小企業還樂意於在抖音與快手這樣的短影片平臺上投放廣告，因為此類平臺的演算法推送與受眾，能夠實現廣告更加精準的投放，變現率也會提高。

 

雖然隨著時間拉長疫情得到控制，廣告行業也能出現回覆，但到那時，微博在廣告領域還能有幾分競爭力就不得而知了。而目前微博還要面臨著，其平臺內容越來越僵化的問題。

 

日漸僵化的微博生態

 

微博營收增速日漸變緩甚至出現下降的原因，表面上是兩大業務收入減少所導致，實際上是微博生態競爭力日漸不足的表現。

 

微博的首頁登入語“隨時隨地發現新鮮事”，被眾多微博使用者調侃成“隨時隨地發現糟心事”，也不是沒有理由的。

 

微博使用者苦微博久矣。長期被“營銷號”、“殭屍粉”、“炸號”包圍的使用者對微博的不滿日漸加劇。在繼網文作者對閱文發出抗議的“55斷更節”之後，微博眾多使用者也進行了在5月8日-9日的“一天不刷微博挑戰”。

 

還有走泛娛樂路線的微博對下沉市場吸引力，遠遠不如接地氣的短影片平臺快手之類。“打敗微博的，從來不是另一個微博。”或許即將成為可能。

 

同時儘管現在微博坐擁令無數社交媒體平臺豔羨的流量，但是其使用者轉化率、真實性一直為外界所質疑，看似堅固的流量王國，卻並沒有那麼堅不可摧。

 

在這種背景之下，不難窺見雖然由於疫情的緣故，微博得以實現月活躍使用者數的大幅增長，但是在微博平臺的內容生態逐漸失去吸引力的時刻，頂流微博也難再圈錢。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110