微博&賽諾：2018年中國智慧手機報告

報告指出，國產Android品牌在微博上佔有率持續擴大，頭部品牌格局保持穩定。增量市場中，vivo超過iPhone成為份額最多的品牌，iPhone在增量份額排名從首位降至次席的同時，對國產Android品牌手機使用者的吸引力持續下降，Android使用者換機首選從iPhone變為華為。報告同時指出，新機發布前的微博內容營銷會促進使用者關注併購買新品。

存量市場 四大品牌馬太效應越發凸顯

儘管整體手機市場處於下行期，但國產Android品牌在微博上佔有率持續擴大，尤其是華為、小米、OPPO和vivo四強進一步穩固國產品牌“四大”優勢格局，這四大品牌佔據了活躍存量裝置63%的份額，高於上一年度的55%，更是遠超其它Android品牌的總和。國內手機市場馬太效應越發凸顯，品牌份額留給中小廠商的市場空間被嚴重搶佔。

與此同時，iPhone份額逐年下滑至29%，雖然下滑趨勢有所放緩，但國產四大廠商總體份額近三年對比iPhone的優勢逐步擴大；再看具體品牌對比，以近三年份額最高的品牌為例，與其的差距也在逐年縮小。

增量市場 國產品牌首次超越iPhone

根據市場調查機構IDC的報告，受巨集觀經濟增速下行，消費者換機週期拉長，碎片化智慧終端分流等因素影響，2018年全年國內智慧機整體市場出貨量同比下滑超10%。但具體到品牌表現來看，市場大環境帶來的出貨量衝擊更多集中在國產中小品牌，而非頭部品牌。

微博資料顯示，今年頭部品牌增量份額的增長同比變快，華為的份額同比增長了5%，vivo增長3%，OPPO增長2%。在所謂的智慧手機寒冬中，搶奪了更多蘋果以及其他廠商的新增市場。由於iPhone份額逐年下滑，從去年的25%降至19.8%，佔據20%新增份額的vivo達成了國產品牌第一次超越iPhone的里程碑。

微博新增裝置品牌份額榜

華為領跑國產品牌留存率 iPhone壓力山大

從各品牌換機留存率來看，得益於優秀的技術帶動力及品牌勢能的持續拉動，華為同比增長11%，以46%的留存率領跑國產品牌。小米本品牌留存率6%的增長僅次於華為，這也是在過去1年小米在行業大環境不好的前提下保持穩定發展的重要原因。

各品牌換機時本品牌留存率

國產手機品牌優勢的提升和份額的增長，開始加速搶奪iPhone在中國的市場份額。雖然iPhone的品牌影響力依舊保持領先，同時iPhone使用者的品牌留存率實現了6%的回暖，但其對國產品牌手機使用者的吸引力卻持續下降。通過Android各品牌換機到iPhone比例發現，除了三星以及退出市場的錘子，iPhone對其它品牌手機使用者的吸引力都在減弱。

Android各品牌換機到iPhone比例

值得一提的是，Android使用者換機流向也印證了華為與iPhone迥異的市場表現。華為同比增長9%，以27.1%的比例超越iPhone成為最吸引Android使用者換機的品牌。

近兩年Android使用者換機流向對比

在品牌旗艦機型市場，國產品牌對iPhone也形成了不小挑戰。以vivo NEX、OPPO FindX、華為P20、榮耀10、小米8為例，iPhone都成為這些機型重要的流入來源。其中華為P20的佔比最高，達到31%。而vivo NEX、OPPO FindX、榮耀10、小米8流入佔比中也都僅次於本品牌流入比例。

超50%使用者不知折屏與翻蓋手機區別

廠商新機發布前的微博內容營銷會促進使用者關注併購買新品，小米在此方面表現更好，參與話題使用者中購買對應新機比例達到7.2%。針對微博使用者獲取手機品牌資訊的調研則顯示，女性使用者主要從開屏廣告獲取資訊，男性使用者更多從開屏廣告和關注流獲取相關資訊。

針對手機新功能以及新概念的購買意願來看，5G技術不出所料以70%的意願度成為最吸引使用者的指標，被熱炒的折屏概念僅僅有12.3%的意願度。而對於折屏手機的認知而言，有超50%使用者不知折屏和翻蓋手機完全不同。

對於使用者未來換機意向的調研顯示華為或成最大贏家，有78.8%的華為使用者表示還會繼續購買華為手機，比第二名iPhone的購買意願超出10.7%。從過去1年的表現來看，華為在市場銷售過程中，既能在熱銷期內佔據市場熱度，也可通過使用者的口碑傳播保證產品在整個生命週期內擁有穩定表現，從而使品牌形象持續提升，保持高速的增長態勢。

從2015年到2019年，微博已經連續5年釋出智慧手機微報告。微博記錄了市場上主流手機廠商主要機型的微博使用資料，幾乎囊括市面上所有的智慧手機型號。通過微博移動端的資料分析，通過微博移動端的資料分析，從存量、新增、換機、留存率以及使用者購買行為等可以直接反映手機品牌市場表現，同時微博內容運營以及關注度等層面具象解讀手機使用者喜好，直接反映手機品牌市場表現。

微博作為開放的社交平臺，與手機品牌具備深度關聯的先天優勢。根據最新資料，微博月活躍使用者數達到4.65億，其中移動端佔比高達94%。CNNIC第43次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》也指出，截至2018年12月，微博的使用者使用率達到42.3%。微博已經建立起一套獨有的社交平臺生態系統，將明星KOL、粉絲、客戶與平臺緊密相結合。無論是代言人的明星效應，優質IP的流量效應、還是品牌的口碑效應，微博都可以幫助廠商將這些效應實現最大化，並以移動網際網路社交平臺的視角洞察手機行業發展態勢，為智慧手機廠商的產品研發以及市場營銷提供重要參考。