不瞭解這兩個隱藏屬性，你的休閒遊戲在蘋果競價廣告投放將進入死迴圈

編者按：本文核心內容來自量江湖高階優化師王重凱的業內分享《Search Ads解碼，佔領日本遊戲市場高地》，有一定修改。其分享以對巨集觀資料的分析引出遊戲產品在進行蘋果Search Ads投放時所遭遇的困境，並期望通過對蘋果隱藏屬性的發現和解讀，提供新思路解決當下蘋果Search Ads投放中的實際問題。

今年3月底，蘋果官方宣佈ASM新開放了46個國家和地區，其中包括我們比較熟悉的港澳臺地區，加上此前上線的13個國家，目前綜合來看，美國、英國、加拿大、德國、日韓和港澳臺算得上比較重要的國家和地區。

那麼在這些地區中，日本又是比較特殊的一個市場。大家都知道，日本歷來就是全球遊戲市場的“孤島”，它的特性和世界上其他地區市場都有很大不同，到了蘋果Search Ads這個領域，日本依然保持著它的獨特本色。

最近，量江湖在監測資料時發現了一個有趣的現象，在英、美、加、德、日、韓、港澳臺這些主要市場中，日本的iOS裝置保有量僅次於美國排名第二，但是在App投放數量上卻比較低，僅僅排在第五位。


而在日本地區投放的所有App中，遊戲的佔比又非常低，僅僅只有24%，其中大型遊戲佔14%，休閒遊戲則是10%。


那麼為什麼會出現這樣的現象呢？日本作為全球最主要的移動遊戲市場之一，為什麼投放Search Ads的產品如此之少？

首先，可能是因為日本地區的Search Ads在去年剛剛上線，很多不瞭解的人還沒有開始投放；但另一個更重要的原因，是不是產品的推廣人員在日本投放Search Ads時遭遇了某些問題，使得他們不得不暫停或者處於持續關注的狀態中？

這就是我們馬上要說的——遊戲產品在投放蘋果Search Ads時遇到了一些困境

我們將遊戲產品中較為主流的大型遊戲和休閒遊戲作為例子，來分別看看它們二者遇到的困難是什麼樣的。

先說休閒遊戲。休閒遊戲在每個推廣階段的變現能力往往是比較固定的，在固定的表現能力下，投放時所能承受的推廣單價就比較侷限，那麼在蘋果這樣一個以價格來獲取展示量的平臺裡，被侷限了推廣單價就意味著我們能獲得的量被牢牢限制，而我們產品的每日新增使用者量變得固定起來，除非競品有變動。在這種情況下，一款遊戲的DAU或ARPU值也就固定死了，導致遊戲的變現能力無法增加，休閒遊戲在Search Ads上的推廣就陷入了死迴圈。


我們再看大型遊戲。

對於一些質量較好、推廣較久的大型遊戲：

1、在投放Search Ads時的品牌詞佔比往往很大，也就是說比較依賴於品牌詞的投放，有些案例中，品牌詞投放佔比甚至佔到90%以上；

2、投放競品詞的點選率和熱度又較低。在蘋果廣告的投放中，日本市場是所有市場裡競品詞點選率最低的一個國家之一，對於這類遊戲的關鍵詞來說，詞的熱度又沒有休閒遊戲或者應用類關鍵詞那麼高，導致能獲得的量很侷限，想獲得競品詞的量又很難；

3、競品詞價格高。眾所周知，日本使用者的付費情況非常好，所以導致所有詞的價格在全球市場中都是很高的，有些關鍵詞甚至比美國還要高出三分之一左右。

對於新上架推廣的大型遊戲來說，由於剛剛上架，除非是爆款或者懷舊IP，品牌詞的搜尋量和熱度都是不能依賴的，同時它的競品詞點選率、熱度和轉化率有些也很低，新上的產品又和市場中其他產品相關度也比較差，導致能拿到展示量的詞更少，面臨的困境十分艱難。

會造成上面這兩種困境的根本原因，主要是蘋果Search Ads的天然特性導致的。

蘋果非常重視關鍵詞和產品的相關性。

舉個例子，如果是一款比較老的遊戲產品，那麼在蘋果商店的權重就會非常大，除了可以獲得遊戲的行業詞、一部分競品詞以及自己的品牌詞的展示量以外，蘋果偶爾也會嘗試給一些休閒遊戲的詞（不可長遠獲得）。

但如果是一個非常新的遊戲，那麼在蘋果商店投放之初，它的廣告投放效果可能非常差，與產品相關的關鍵詞少之又少。

另外一方面是受制於關鍵詞的熱度。

關鍵詞的熱度在ASO中代表了搜尋次數，但在廣告領域往往意味著競爭。

因此，蘋果Search Ads的天然特性就像一個框架一樣把我們限制住了。但其實，縱使是在這種限制下，我們還是可以通過某些精細化的運營手段來解決在蘋果Search Ads投放中的困境：

先縮小歸因差距，再提高下載量級。

要想縮小歸因差距，我們必須瞭解到蘋果Search Ads的兩個隱藏屬性。

首先是蘋果隱私使用者。iPhone內建了限制廣告跟蹤功能，開啟限制廣告跟蹤（也就是LAT on）這一部分使用者是永遠無法歸因到的。蘋果不會把這些使用者的IDFA告訴我們，沒有IDFA後續的歸因等等就無從談起。

其次是新使用者和老使用者。一般來講，我們在歸因時候會基於裝置是否是新的IDFA來歸因。但蘋果區分新老使用者的辦法則是看某個Apple ID是否曾經下載過相應App。這就會產生一個問題，使用者會在新裝置上使用相同ID，這對於一般廠商來說，他是一個新使用者，但對於蘋果廣告投放而言，他就是老使用者。蘋果後臺雖然提供了遮蔽老使用者的功能，但是這就非常尷尬，因為蘋果認定的老使用者中也會有少部分我們認為的新使用者，而蘋果認為的新使用者中也會有少部分我們認為的老使用者，這就會面臨一個取捨問題。

瞭解了這兩個比較重要的隱藏屬性，我們來做一個縮小歸因差距的方法的說明：

第一，如果你不需要這部分不能被抓取的使用者，隱私使用者一定要做定向處理。

第二，新老使用者一定要分開投放，在第三方平臺中，大部分新使用者是可以被抓取到的，也就是說，你在這一部分的推廣的後續表現，可能比老使用者的資料表現好一些，尤其對休閒遊戲而言，大部分被抓取不到的老使用者啟用成本會非常高，如果混在一起做處理，會導致成本增加。而分開做，新使用者成本可以拉得更低，老使用者把成本可以做得比新使用者好一些，這就是分開投放的好處，我們可以看後端資料來固定投放時候老使用者的價格和新使用者的價格。

第三，一定要看準對應時區。在投放蘋果廣告時，投放賬戶的時區是不能改的，賬戶選擇了什麼時區，只能按照這個時區去做，但是可以通過技術手段處理時區上的問題。第三方的時區，有一些廠商是可以改歸因資料的，有一些是改不了的，所以就要自己做出判斷，一定要把兩個時區對準再去做後續資料的處理。

第四，如果某些廠商想和蘋果做歸因的API介面，要保證完整性。如果做得不好，你抓的資料可能還不如第三方，所以模型是否正確、歸因介面是否完整，是需要長期監測的。如果要自己做介面，可以先接第三方，對比差異在哪裡。

第五，蘋果提供兩種匹配模型，一是精確匹配，二是模糊匹配。模糊匹配這樣會導致一些詞量非常少，導致歸因時候抓不到，所以說多用精確匹配去做詞的投放。

講完如何縮小歸因差距之後，我們才能在這基礎上努力增加下載量級。

1、要做關鍵詞擴充，你要加更多與產品相關的關鍵詞到賬戶裡投放，才有可能獲得更多的量，這種方法需要不斷迭代你在蘋果的後設資料，去增加你和蘋果詞庫中詞的相關性。

2、要靈活使用蘋果提供給你的一些關鍵詞。蘋果會提供一個Search Match匹配，不用做任何關鍵詞投放，就可以獲得詞庫中某些與你產品相關的詞。但這種方式可能導致價格很高，如果開啟Search Match的話，我們要時時盯著資料。

3、對於某些轉化率較為固定的關鍵詞來說，取消投放CPA goal的限制，理論上會增加5-10%的展示量。

4、每天要對價格進行一次以上的調整，市場是瞬息萬變的。

5、我們要根據自己的產品特點制訂詳細的優化策略。

6、我們還想基於新使用者和老使用者這一點，為大家提供一個的新思路，最終的實際情況還需要大家根據自身產品實際表現決定。

首先，大部分關鍵詞，新使用者的點選價格是高於老使用者的；

其次是點選率，老使用者在品牌詞的點選率上要高出新使用者20%左右，強相關詞要高出5%-10%。

最後是轉化率，在這一點上，品牌詞轉化率變化不大；但是其他關鍵詞上，老使用者的轉化率明顯高於新使用者10%以上。這意味著，某些大型遊戲在單個關鍵詞上的推廣成本就有可能從10塊降到了6-7塊。

把以上資料提供給大家，是希望給大家能做一個參考，我們在做更細緻運營的同時，把新老使用者區分開來，是完全有可能打破當下在日本市場為遊戲做Search Ads投放時的困境的。

總結來說，對休閒遊戲，要打破死迴圈，建立新的迴圈是非常重要的。

大型遊戲要儘量減少歸因差距；其次，要一直迭代關鍵詞，優化素材，提高你的點選率和轉化率；第三，要控制好價格，做精細化的調價和新老使用者的區分；第四，在大型遊戲投放Search Ads之前，可以在其他渠道買量提高排名和權重，提高了排名之後，你在蘋果中與其他詞才有更高相關度，這時回過頭來投Search Ads時候效果會更好。

來源：遊戲陀螺
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