深度解讀港澳臺蘋果競價廣告（ASM）投放

本期七麥線上公開課誠邀七麥資深分析師甄世安，對港澳臺蘋果競價廣告投放進行深度解讀，給你靠譜的投放建議，讓你投放ROl飆升！

本次分享一共分為以下4個部分：

一、什麼是ASM流量漏斗
二、如何提高產品權重
三、選詞影響ASM投放效果
四、素材優化提升ASM投放效果

3月末，蘋果競價廣告（Apple Search Ads）開放了46個新的地區，其中包括大家此前一直都在關注的一些國家與地區，比如東南亞、印度、中東、非洲以及港澳臺。

尤其港澳臺，對很多開發者來說比其他地區更重要。因為港澳臺的使用者與大陸使用者，在文化、語言習慣等方面非常相似，所以大部分大陸的App開放到港澳臺，價效比也非常高。港澳臺使用者對於簡體中文的接受度（轉化率）也明顯高於其他使用者；即便要App做繁體中文的本地化，成本也很低。

而且，單純為了測試ASM渠道，熟悉投放邏輯，港澳臺也是一個非常好的選擇。

所以我們今天給大家分享一些近2個月的時間裡，我們投放港澳臺地區的心得。關於港澳臺的廣告資料，我們之前也有發過一篇文章，大家可以在文末檢視。

一、什麼是ASM流量漏斗

ASM與大部分廣告渠道一樣，有一個從廣告展示到使用者行為（下載、付費等）的路徑。每一個環節，都有不同因素的影響。我們在投放之前也需要對此有一定的瞭解。


1、展示

在ASM中，展示（impression）是指iOS使用者搜尋某個關鍵詞後，App出現在廣告位的次數。其他條件不變的情況下，展示量越多，我們從ASM的獲量也越多。

影響展示量的主要有：產品權重、選詞與出價、使用者畫像。

2、點選

廣告在展示給使用者後，使用者的下一個行為就是點選（點選廣告位或點選「獲取/GET」按鈕）。

使用者是否點選廣告，主要取決於「使用者是否需要」與「廣告位是否吸引使用者」。前者取決於選詞的準確性，一款遊戲產品投放外賣類的詞，點選率肯定是低的；後者取決於廣告位的素材，包括標題、副標題、文案素材、視覺素材、評分等。


3、安裝

使用者點進詳情頁後是否選擇下載/安裝該產品（即安裝率），與點選率類似，也主要受素材影響，但影響因素會更多。比如宣傳文字/描述、更新說明、包大小、評論內容與置頂評論等。

4、ROI

對於買量來說，安裝絕對不是最終目的。因此我們要考核一個渠道的使用者的後續行為，比如付費。通過付費來計算渠道ROI。比如關鍵詞A的CPA是0.5美金，關鍵詞B的CPA是1.5美金，但後者的ROI更高，它的出價與CPA更高也是可以接受的。

開發者可以接入蘋果原生的Attribution API來統計ASM渠道帶來使用者的後續行為（比如啟用、註冊、留存、付費、ROI等），也可以接入第三方歸因工具進行統計使用者的應用內事件，如AppsFlyer、Adjust、Kochava等。

那影響ROI或者其他後續行為的，除了投放側的選詞之外，其實更看重產品本身了。

在流量漏斗中的所有因素中，我們選擇最重要的產品權重、選詞與素材進行講解。

二、如何提高產品權重

在ASM投放中，產品權重是一個非常重要的因素。很多開發者在投廣告時，發現無論自己出價再高，但還是拿不到很多展示，這就很可能是因為產品本身的權重不夠——蘋果對低權重App很吝嗇。

產品權重擁有一些影響因子：


1、自然下載量

這是影響產品權重最重要的因素。蘋果認為自然下載量越多的產品，越受使用者喜愛，因此也會把越多的流量分發給這些使用者喜愛的產品。

產品的榜單就是一個判斷自然下載量以及權重的重要維度，榜單高的產品，ASM獲量也更多。

另外我們發現，產品在投放ASM時，配合其他廣告一起投放也會使獲量效果更好，這是因為其他渠道的量提升了產品的權重。

2、後設資料相關性

即「投放的關鍵詞」與「App」之間的相關性。ASO與ASM的演算法實際上是相通的，所以產品在關鍵詞下的自然排名是一個判斷相關性的重要維度。

因此，提高後設資料相關性，就需要我們在標題、副標題、關鍵字域中填寫、優化我們投放的關鍵詞，這樣也可以提高權重。

而且，後設資料相關性的差異有著比較明顯的「二八分配」的現象，權重大部分集中在前幾名——一個關鍵詞從100名提升到50名，對權重的提升，不如從20名提升到前10名。

3、廣告轉化資料

在廣告開始投放後，蘋果會根據廣告投放出來的轉化資料，實時調整產品權重。蘋果認為轉化越高的廣告，越受使用者喜歡，因此會提升它的權重。

轉化資料包括廣告從展示到點選的點選率（TTR）、點選到安裝的的安裝率（CR）。

影響轉化率的因素有產品的文案素材（標題、副標題、描述等）、視覺素材（icon、截圖、視訊等）、評論評分與其他因素（比如包大小、選詞是否精準等）。

分享一個案例：七麥曾經給一個桌遊App做投放，CR一直穩定在25%左右，但某天降到了17%，我們發現是因為有一個使用者給了1分差評，並且置頂在App Store詳情頁第一位。CR降低的同時，後續幾天的展示量也降低了（權重降低）。之後我們通過一些方式重新讓5分好評成為置頂，CR與展示量也隨之恢復。

4、廣告使用者的後續行為

除了廣告層面的轉化資料，使用者在下載產品後的行為也會影響產品權重，比如付費、使用時長、留存等。付費、活躍越高的廣告，權重也越高。

5、蘋果處罰

七麥也投過一些被蘋果清榜、清詞的產品，這些產品也被分到流量。

• 選詞數量與出價
• 選詞數量與出價
  

比較好理解，在產品權重越多的條件下，投詞越多展示量越多，出價越高展示量也越多。

• 使用者畫像
  

有些產品是不適合投放全部使用者的，需要對投放使用者做一定的限制。比如一款監控女性生理期的App，其使用者就應該限制在中青年女性，男性使用者不是其主要的目標使用者。因此其展示量也沒辦法與目標全體使用者的App相比。

三、選詞影響ASM投放效果

ASM是關鍵詞競價廣告，所以選詞是一件相當重要的事。選詞有2部分工作：

• 關鍵詞投放
• 基礎的ASO優化也要做好選詞，包括標題、副標題、關鍵字域等
  

1、選詞來源

ASM與ASO不一樣，沒有覆蓋的關鍵詞也可以投放，因此選詞的範圍會更大一些。七麥總結了4個主要的選詞來源：

自身的產品、功能、行業相關的詞，比如直播、遊戲直播、映客直播等。

競品關鍵詞，這裡除了競品的品牌詞、競品覆蓋的關鍵詞，也包括競品在投的關鍵詞。

人群詞。如果某些其他行業的使用者，與我們產品的目標使用者重合度較高的話，我們也可以投這些行業的詞。比如「自走棋」是一款直播帶火的遊戲，所以遊戲直播App也可以投「自走棋」、「自走棋手遊」等詞。

實時熱詞，比如騰訊最近出的遊戲「和平精英」，前一段時間比較火的網劇「都挺好」。

2、本地化

因為目前中國區App Store還沒有開放競價廣告，但我們絕大部分的產品都是簡體中文。當我們要投放其他市場時，即便在港澳臺，本地化也是一件很重要的事情。

我們認為在港澳臺，ASO優化與ASM投詞的優先順序是：繁體中文＞英文＞簡體中文。我們對3個地區流行度前100的關鍵詞進行了統計，英文佔比最多，繁體中文次之，簡體中文最少。其中英文主要是一些海外的品牌詞，比如Facebook、Twitter、Instagram等大陸不可訪問或佔有率不高的產品。


四、素材優化提升ASM投放效果

在ASM投放中，素材也是非常重要的一個環節，它影響廣告的點選率和安裝率，還能繼續影響App權重。

港澳臺的使用者雖然與大陸使用者的習慣與偏好相似，但對一些產品的關注點還是有差異的，我們以新聞產品為例：

首先是3款香港地區新聞App的前3張截圖：




其次是4款大陸地區新聞App的前3張截圖：





我們可以發現一個明顯的差異：大陸地區地區的新聞產品，給使用者傳遞的產品特性是「智慧推薦」，香港地區的新聞產品，給使用者傳遞的產品特性是「新聞及時性」。這也不僅僅是產品差異，還可以反映出兩地的地區屬性差異：

大陸人口多但差異大，細分使用者群很多，如一線城市與四五線城市對新聞的關注點是不一樣的；

香港人口少且差異小，生活節奏也比大陸大部分地區更快，他們對新聞的需求是——告訴我最近發生了什麼熱點事件就好了，有細分領域的使用者但基數太少。


所以如果要投放港澳臺地區，用大陸地區的素材僅做簡單的文案繁體化，也並不一定能起到很好的轉化效果。

那我們在沒有資料積累的情況下，如何找到港澳臺或其他地區使用者的關注點呢？

我們可以在該地區找10-50個競品，將它們的icon、截圖、標題、描述等素材，分別依次放在一個資料夾或者文件裡。然後從儘量多的維度去觀察、整理這些素材，比如截圖中：背景顏色、展示的內容與順序、用什麼方式突出重點內容、文案用什麼字型、人物模特的共性、是否有用到跨屏圖片等等。這個方法雖然麻煩，但很有效果。

以上，就是今天給大家分享的關於蘋果競價廣告（ASM）投放的相關內容了，期待下次與大家見面！

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作者：甄世安
來源：七麥研究院
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/7-9J08THLzY70wJvWjLJ9A