東吳證券：消費品品牌理論深度研究框架（附下載）

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根據品牌定價能力從低到高，我們將品牌分成4個階段：1.0“品牌即認知”，指品牌具備消費者認知背書，體現組織生產的能力，提高效率。2.0“品牌即優選”，指多品牌競爭下，消費者對其產生傾向性和文化認同，使得這些品牌擁有溢價。3.0“品牌即品類”，消費者提起某個品類就會聯想到該品牌，品牌一定程度上和整個品類等同，品類裡大部分自然流量倒流到這個品牌。4.0“品牌即身份”，品牌成為身份的象徵，形成非常高且較穩定的溢價。

我們認為消費品品牌增長有三大邏輯：1）行業增長+滲透率提升，2）品牌化程度+品牌集中度提升，3）價格提升。行業增長指的是消費人群增長或者人均消費增長，如醫美行業（滲透率增長）；品牌化程度提升指行業原本較為分散，出現了品牌商整合資源，如連鎖餐飲火鍋等；品牌集中度提升指頭部化和品牌市佔率提升等；價格提升，指的是讓消費者自願自發地接受漲價，如茅臺酒等。

與三大邏輯對應，我們要找的消費品公司——滲透率提升的，或集中度提升的，或價格持續提升的。1）滲透率提升：滲透率提升常常能帶來市場規模的快速增長，但大部分傳統消費品（衣食住行等）都已經度過了快速成長的階段，滲透率的提升通常在新出現的消費品品類，如醫美、電子煙等。2）市佔率提升：相對成熟品類主要看品牌化/品牌集中度提升和價格提升，包括品牌化程度提升（如火鍋餐飲行業）；品牌市佔率提升（如功能性服飾、功能性護膚品行業）。3）價格提升：小部分消費品具備持續提升產品價格帶的能力，如茅臺、愛馬仕等。